Publicidade emocional: a sensibilidade a serviço do consumo

Com um dos objetivos de conceituar e descrever as estratégias emocionais de persuasão publicitárias, levantei bibliografia da área e publicidades contidas no meio revista brasileiro. Depois, busquei analisar se os temas mais abordados e os meios de persuasão adotados são reflexos dos valores, crenças e comportamentos da cultura hipermoderna, segundo descrição dos autores escolhidos na fundamentação teórica. Fiz um levantamento dos anúncios que remetiam a um cuidado de si veiculados nas revistas Veja, Playboy e Marie Claire em 2005 e identifiquei dois tipos de estratégias emocionais. O que foi mais utilizado fomenta o hedonismo imaginativo e busca persuadir com diferentes apelos regressivos de gratificação do consumidor. A outra estratégia, também bem utilizada, com mensagens sutis, foi a repressiva. Neste caso, busca-se motivar a compra a partir da ilusão de inclusão social, com discursos que indicam como se deve ser, sentir e agir, em sua maior parte, também infantis. Outros objetivos desta pesquisa foram analisar os possíveis efeitos às subjetividades contemporâneas do conteúdo das mensagens dos anúncios divulgados nas revistas de maior circulação no Brasil. Por último, apresento algumas sugestões de criação publicitária em que se fomente o laço social, e o respeito à alteridade e ao ecossistema.

Intimidades: as potências do falso, a falência do esquema sensório-motor e o plano centrífugo num filme de arte

O projeto Intimidades possui dois desdobramentos: um prático, que corresponde a um filme de cinquenta e cinco minutos, e um teórico, que é representado pelo presente texto. O filme pretende ouvir as pessoas que realizam trabalhos considerados desprezíveis na nossa sociedade: são os homens e mulheres do labor, nossos pequenos escravos assalariados. Tendo este objetivo, buscou-se encontrar uma forma plástica (estética) para o filme que conseguisse escapar às determinações do poder, que são representadas pela televisão e pelo cinema comercial. Para tanto, recorreu-se a conceitos e ideias desenvolvidas pelo filósofo Gilles Deleuze e pelo teórico do cinema André Bazin. Conceitos como o de intercessores, de potências do falso, de falência do esquema sensório-motor, de plano centrífugo e de plano sequência foram articulados no presente texto e serviram como base teórica para se encontrar a forma do filme. Neste movimento entre a teoria e a prática, o projeto Intimidades colocou o pensamento da filosofia em contato com o campo extra-filosófico da arte, através do exemplo prático do filme

Ética publicitária em tempos hipermodernos: um estudo comparativo entre Brasil e Espanha

Esta tese tem como objetivo geral investigar conceitos, agentes e significações da ética publicitária que caracterizam os atuais tempos hipermodernos. Para tanto, os seguintes objetivos específicos foram traçados: levantar o que as organizações de auto-regulamentação do setor e os profissionais do mercado (não pertencentes a tais instituições) definem como ética publicitária; comparar tais olhares com princípios éticos hipermodernos ligados principalmente ao mercado e com reflexões de estudiosos sobre o tema, e realizar, ao final, um estudo comparativo entre os cenários brasileiro e espanhol de resultados obtidos. Os organismos estudados no Brasil e na Espanha (Madrid) foram, respectivamente, o CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, e a AUTOCONTROL Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, e os profissionais abordados consistiram em publicitários e profissionais de marketing de empresas escolhidos segundo os critérios de acessibilidade, volume de anúncios veiculados sob sua criação/responsabilidade, e indicações de entrevistados. Os objetivos citados foram alcançados por meio de dois abrangentes conjuntos de iniciativas, a saber: 1) entrevistas com 63 pessoas (além dos diretores das organizações), estando entre elas, publicitários das áreas de criação e atendimento/planejamento de agências de propaganda, profissionais de marketing de empresas de setores diversos, e integrantes do Conselho de Ética do CONAR e órgão correlato na AUTOCONTROL. Como resultado geral desta pesquisa, pode-se dizer, entre outros, que, embora se apregoe atualmente que a ética hipermoderna está associada a um vazio ético ou a uma ética privada, a qual chega inclusive a distanciar-se do significado original do termo, ambos os organismos estudados demonstraram em vários momentos contrariar tais teorias, mesmo sendo eles concebidos e mantidos pelo próprio mercado. Apesar disso, nota-se, tanto nestas organizações, quanto entre os profissionais entrevistados, principalmente brasileiros, alguns indicadores que parecem refletir tais visões mais pessimistas ou que talvez dificultem o surgimento de uma postura mais ética, afastando-se, inclusive, de preceitos específicos de uma ética hipermoderna aplicada diretamente ao mercado. O cenário parece mais favorável no contexto espanhol, onde foram encontrados um maior número de instituições (além da AUTOCONTROL), documentos normativos e profissionais dedicados a defender a ética publicitária num sentido mais profundo do que somente combatendo a propaganda enganosa quanto a informações técnicas sobre os produtos ofertados.

Lançamentos imobiliários na Freguesia: consumo da habitação na hipermodernidade. O marketing do discurso verde de do lazer

A Freguesia de Jacarepaguá, do Rio de Janeiro, nos últimos cinco anos recebeu mais de 80 lançamentos. Juntamente com a Barra da Tijuca, vem sendo um dos principais alvos do mercado imobiliário carioca, correspondendo a 95% das construções da cidade. Tornou-se bairro na década de 1980. Nas últimas décadas, tem sido foco de expansão urbana. Foi escolhida como espaço privilegiado para a análise das construções e práticas discursivas do mercado imobiliário. O objetivo foi entender o processo de comercialização e lançamento das habitações. Anúncios e materiais de propaganda de 52 empreendimentos permitiram identificar 21 grupos de discursos, ancorados em enunciados e imagens do verde, de famílias felizes e inúmeros itens de lazer que se constituíram em objetos de análise. Novos conceitos e produtos habitacionais são postos no mercado com o uso de inúmeras táticas e estratégias, embasadas no imaginário carioca do verde local e no ideário da casa própria. O marketing dos discursos é utilizado como produtor de sentido sobre o consumidor, sujeito urbano hipermoderno, desejoso de segurança, maior qualidade de vida, sustentabilidade, novos luxos e facilidades a sua disposição. O discurso sedutor é voltado para uma sociedade de consumo, onde inovações mercadológicas, crescentes facilidades financeiras e de crédito fomentam e retroalimentam o desejo e o sonho da casa própria. O crescente número de unidades lançadas estimula a concorrência, assume o posto de investimento lucrativo e fomenta a lógica de uma economia neoliberal. Paradoxalmente, destrói a casa-oïkos planetária. A nova habitação ganha itens ecoeficientes, certificações ecológicas e itens de entretenimento, serviços e lazer que extrapolam as necessidades básicas de abrigo e proteção para atingir o encantamento e o novo status do público alvo: o consumidor da classe média. Surgem novos conceitos de moradia, spas, clubes e boutiques. O mundo urbano é transportado para dentro dos muros. O espaço da habitação ganha inúmeros atributos de distinção e consumo. Desta forma, o produto habitação assume definitivamente a categoria de bem de consumo.

Entre mapas e moças do tempo: informação e entretenimento na meteorologia do Jornal Nacional e do Rural Notícias

Este trabalho é um estudo sobre a mistura que se estabelece entre informação meteorológica e entretenimento nos quadros da previsão do tempo de dois telejornais nacionais das Organizações Globo: Jornal Nacional JN (canal aberto Rede Globo) e Rural Notícias RN (canal fechado Canal Rural). A recepção dos programas sobre o tempo é analisada a partir de entrevistas abertas, com 40 espectadores de ambos os noticiários, habitantes da cidade e do campo. Também por meio de entrevistas, são avaliadas as representações da produção, privilegiando as denominadas moças do tempo, Flávia Freire (JN) e Lilian Lima (RN). Auxiliam na identificação do entretenimento, nos espaços da meteorologia, a observação do surgimento do consumidor moderno, a extensão do consumo ao lazer, o divertimento pela televisão, o tempo como assunto para conversa, as representações do corpo na cultura brasileira e traços da educação na transmissão meteorológica no Telejornalismo do país. Assim, são analisados os formatos dos quadros do tempo, suas funções aparentes, formatações, imagem corporal construída de suas apresentadoras e o público-alvo de cada telejornal. Esses principais pontos são relacionados com o pensamento de autores que estudam comunicação, tempo, hedonismo, utilitarismo, consumo, representações sociais, corpo, educação e pedagogia. A previsão da meteorologia aparece com várias funções, sendo dominantes a ênfase no cotidiano, em ambos os jornais; o foco no lazer, sobretudo no Jornal Nacional; e o destaque para o vínculo com a produção rural em sentido amplo, no caso do Rural Notícias.

Cognição e Mediação Técnica: passagem analógico-digital da recepção de TV sob a ótica da Teoria Ator-rede

Algumas situações relativas às práticas de comunicacão chamam a atenção, seja pelas possibilidades técnicas que surgem a cada nova ferramenta criada, seja pela influência inconteste para as relações humanas e sociais. Em um momento em que a comunidade acadêmica é convocada a pensar uma nova televisão, este trabalho se propõe a entrar em campo para observar o que há disponível: usos, formatos e linguagens em fase de transição. Propomos, portanto, uma análise empírica ambientada em espaço de recepção midiática, e utilizamos como ferramenta metodológica o Princípio da Simetria com base na Teoria Ator-rede. Seguindo a ideia de rastrear conexões a partir de uma escrita etnográfica, o método propõe pensar o social menos como categoria de base analítica - posto antecipadamente e desvinculado do campo das ações - e mais como algo focado em processo contínuo. As práticas so-ciais e midiáticas são pensadas aqui para além dos limites humanos - ou exclusivamente técnicos. O ator-rede se estabelece não como uma entidade fixa, mas através de fluxos a partir dos quais o método ajudará a descrever a propagação das associações. A discussão sobre possibilidades técnicas e produção de conteúdo mal começou. Talvez por isso se encontre vivendo o momento de transcender o campo dos conceitos normativos e das especulações, para assim acompanhar as instâncias midiáticas como redes de actantes inventadas e re-inventadas a cada dia, nas condições de possibilidades dos momentos práticos de uso. Coube à pesquisa em questão a observação mais detida desses procedimentos e da relação entre tecnologias em transformação, audiências, materialidades, espaços, corpos, sensações e emoções, para que assim seja possível identificar algum entendimento sobre o que poderá caracterizar a televisão, pelo menos provisoriamente

Classificação indicativa: as disputas em torno da regulação da TV no Brasil

A classificação indicativa da programação televisiva gerou recentemente um grande debate no Brasil. Através de uma pesquisa em jornais de janeiro de 2007 a abril de 2008, esta dissertação pretende apresentar e entender as diversas posições, o embate ideológico em torno de ideias como liberdade e democracia, e quais os interesses por trás desta disputa. Enquanto representantes de movimentos sociais e organizações não governamentais em defesa dos direitos da criança e do direito à comunicação se empenhavam na regulamentação, o empresariado da comunicação apresentação forte resistência.

Representação televisiva dos direitos humanos no Brasil

Versa sobre a Representação televisiva dos direitos humanos no Brasil, na qual buscarei averiguar como se dá o discurso telejornalístico acerca desses direitos e o que isso representa. Discute conceitos e características apresentados por alguns autores acerca de temas relacionados à mídia, bem como em relação aos direitos humanos. Explica o histórico e a evolução da televisão no Brasil e dos direitos humanos no plano nacional e internacional. Defende a manipulação como um conceito ainda relevante para se entender a relação que se estabelece entre a mídia e o seu usuário. Acentua o aspecto omissivo na violação do direitos humanos no Brasil, fazendo com que estas violações sejam menos flagrantes, pelo menos da perspectiva midiática. Conclui pela marginalização de temas como educação, saúde e emprego em detrimento de outros como violência, segurança e repressão, posto que em ambos os telejornais pesquisados, mais de 60% das reportagens estão relacionados a estes últimos.

A construção do discurso publicitário contemporâneo com imagens de famílias: aspectos linguístico-discursivos

Este trabalho realiza análises de anúncios publicitários que veiculam, de algum modo, cenários de famílias como parte estruturante de sua composição/prática discursiva. Estuda os mecanismos linguístico-discursivos e as marcas textuais da enunciação como indiciativos do sujeito discursivo/enunciador/ideológico e das determinações que o movem. O discurso conforma-se a normas que causam efeitos de sentido, por sua materialidade e por sua relação com o momento de enunciação, culturalmente, historicamente construídos. O estudo analisa, então, as seleções lexicais, a complexidade sintática, a engenhosa teia argumentativa e seus operadores, a construção do ethos, os marcadores de heterogeneidades enunciativas e os modos de organização do discurso publicitário. Os textos promocionais publicitários analisados exigem gestão eficaz da convergência do ethos propriamente discursivo com o construído a partir de imagens arquetípicas de famílias. A prática discursiva publicitária é uma prática intersemiótica, que integra produções concernentes a diferentes domínios semióticos; no caso, o pictórico. Com base na Análise Semiolinguística do Discurso, o estudo científico da linguagem, ao viabilizar análises que evidenciam a força argumentativa do enunciador, revela que o sujeito discursivo detém, pelo uso sutil do discurso, um forte instrumento de poder e de legitimação de valores e marcas, para obtenção de suas metas. Assim, o estudo propicia reflexão sobre o uso estratégico do discurso publicitário como instrumento de poder, de enformação, de moldagem do leitor, de modo que atenda às demandas do enunciador, fortalecendo, portanto, socialmente, as estruturas de dominação

Do confronto à conciliação : debates presidenciais na TV como eventos persuasivos

Este estudo faz uma análise dos debates presidenciais na televisão como eventos persuasivos de campanha. O objetivo foi contribuir para a compreensão não só do papel dessa fonte de informação política no contexto brasileiro, mas discutir também de maneira sistemática os seus possíveis efeitos. Os debates na TV são uma variável comunicacional de curto prazo dos processos eleitorais. Eles oferecem estímulos comunicacionais que são disseminados no ambiente da campanha, seja por quem o assiste diretamente, seja por quem fica sabendo desses eventos e dos desempenhos dos candidatos através de outros dispositivos, como a imprensa e o Horário da Propaganda Gratuita Eleitoral (HPGE). Como apenas informação não basta para explicar mudanças de opinião, focamos o estudo em dois eixos principais. O primeiro deles na identificação e no mapeamento das estratégias persuasivas adotadas pelos candidatos, porque eles são instados a confrontar seus adversários, num evento ao vivo, e por meio do qual os eleitores podem avaliar não só o seu posicionamento político, como a maneira que se apresentam. Está presente, neste caso, um impacto sobre a atitude dos eleitores com relação aos competidores. Os principais resultados indicam haver um padrão no objetivo das mensagens, prevalecendo, no agregado, o ataque entre os candidatos da oposição, e a aclamação entre os candidatos da situação. O posicionamento do candidato, bem como o conteúdo político das mensagens apresentaram resultados significativos para um possível efeito sobre a atitude dos eleitores. No estudo, propomos ainda a análise dos enquadramentos adotados pelos competidores, cuja função é estabelecer um quadro de referência para a audiência. Esta variável, que procura levar em conta aspectos da comunicação verbal e nãoverbal, também apresentou resultados significativos. No segundo eixo analítico, tratamos dos efeitos agregados desses acontecimentos de campanha. Foram analisados os debates de 2002, quando prevalecia um clima de opinião favorável à oposição, e 2010, quando o clima é favorável à situação. Com relação ao impacto dos debates no ambiente informacional, os dados sugerem que, em 2002, a atuação de Luiz Inácio Lula da Silva (PT), candidato da oposição, levou a uma ampliação da cobertura jornalística positiva sobre o candidato; enquanto houve um declínio dessa cobertura para José Serra (PSDB), candidato da situação. Em 2010, na cobertura da imprensa após os debates, tanto a candidata da situação, Dilma Rousseff (PT), quanto o da oposição, José Serra, apresentaram equilíbrio. O impacto no ambiente informacional da campanha foi acompanhado de um aumento da intenção de voto agregada para os candidatos que lideravam as pesquisas e que representavam a mudança em 2002, no caso Lula, ou a continuidade em 2010, no caso Dilma. Nas duas eleições, portanto, os debates na TV no Brasil indicaram ser eventos persuasivos importantes, apesar de terem um papel menos central como dispositivo de informação eleitoral e de não levarem à troca de posição entre os competidores nas pesquisas opinião. Mas eles contribuem, ao menos indiretamente, para consolidar e ampliar intenções de voto dos primeiros colocados a partir de uma percepção positiva disseminada sobre os seus desempenhos.

A vida não pode ser feita só de sonhos: reflexões sobre alimentação saudável a partir da publicidade de uma linha de biscoitos industrializados

Trata-se de estudo exploratório em que se busca compreender sentidos e significados presentes no olhar de consumidores sobre um filme e as embalagens que fazem parte da campanha publicitária de uma linha de biscoitos industrializados, lançada no ano de 2008. Trabalhando a partir dos referenciais da pesquisa qualitativa, foram realizados oito grupos focais, envolvendo 42 participantes, dentre os quais estudantes do Curso de Graduação em Nutrição e Comunicação Social, estudantes do Curso de Mestrado em Alimentação, Nutrição e Saúde, nutricionistas e trabalhadoras de empresa prestadora de serviços de limpeza. O tema alimentação saudável, fortemente presente em todos os grupos focais, foi tomado para discussão. O que se encontrou neste estudo foi uma combinação entre publicidade e biomedicina nutricional, que resulta num conjunto normativo de prescrições com foco em aumento de vendas que não dão conta do complexo que formam a alimentação, a saúde e a felicidade.

O papel do verbal e do não verbal na publicidade

Nesta dissertação analisamos peças publicitárias veiculadas em um semanário de circulação nacional, com o objetivo de constatar se o uso das letras, em especial as maiúsculas, constitui uma transgressão às normas gramaticais da língua portuguesa. Para isso, partimos da hipótese de que esse uso constitui uma questão artística ou de estilo, destinado à persuasão do consumidor potencial. Valemo-nos das orientações da gramática normativa da língua, da Estilística e da Semiótica para respondermos a essa hipótese. Foi considerado também o emprego das cores, das formas da linguagem visual, da diagramação, além do poder de persuasão das letras, elementos importantes da publicidade impressa. Foram analisadas quarenta e quatro peças publicitárias publicadas nos meses de outubro, novembro e dezembro de 2012, e março, abril e maio de 2013. Observamos nos anúncios os valores semióticos dos signos verbais e não verbais como ícones ou índices na arquitetura visual do texto

Educação nas redes: professores em cotidianos de produções televisivas

O que fazem profissionais de educação numa produção televisiva? Nesta pesquisa, por meio de 'conversas' com praticantespensantes que atuam em produção de TV, e no uso de outros documentos (programas editados, argumentos, textos e roteiros), busco responder a essa pergunta e compreender as redes de conhecimentos e significações relativas aos espaçostempos de ação desses profissionais, entendidos como entre-lugares de educação e comunicação. A pesquisa, na perspectiva dos estudos com os cotidianos, se articula ao GRPESQ Currículo, redes educativas e imagens, do Laboratório Educação e Imagem/ProPEd/UERJ, e busca apoio em conversas/narrativas com/de professores que trabalharam/trabalham em televisão em especial, no programa Salto para o Futuro integrando a equipe de educação da TV Escola (MEC), ou atuando como consultores de séries temáticas. Sobre o assunto, também foram ouvidos responsáveis pela assessoria pedagógica dos canais Encuentro e Pakapaka, na Argentina, em doutorado-sanduíche, com o apoio da Capes. Como fundamentação teórica, além de pesquisas com os cotidianos, a partir de textos de Michel de Certeau, de Nilda Alves e de Inês Barbosa de Oliveira, dos quais emergem algumas das noções que permeiam essa investigação, ressalto a contribuição de autores da sociologia, como Pierre Bourdieu e Boaventura de Sousa Santos e, ainda, de represe ntantes dos chamados estudos culturais, entre eles Jesús Martín-Barbero, Nestor Canclini, Stuart Hall, Homi Bhabha entre outros. A questão do outro, da alteridade, que permeia a tese, em sua tessitura com narrativas e imagens, busca inspiração também nos escritos e em conversas com Carlos Skliar e nos textos de Jorge Larrosa. As conclusões possíveis destacam a importância das ações desses profissionais (professores) nesses espaçostempos televisivos.

Cinema para paisagens: o espaço-tempo da exibição audiovisual como dimensão estética e criativa

A busca do homem pela reprodução do movimento através das imagens é antiga. Tão antiga que é difícil fixar uma data para marcar a invenção do cinema. Para a indústria cinematográfica comercial, no entanto, esse marco costuma ser definitivo: o dia 28 de dezembro de 1895, por ocasião da primeira exibição pública paga de filmes dos Irmãos Lumiére com seu cinematógrafo. Mas o que parece ser inaugurado aí não é simplesmente uma técnica ilusória de reprodução do movimento, e sim um conceito de espetáculo que se sedimentou durante os dez ou vinte anos seguintes. Graças a interesses econômicos e ideológicos, o cinema passou de um exercício de escrita do movimento com a luz, para uma gramática muito bem sedimentada e padronizada. Junto com esse modelo de narrativa, determinou-se também a situação-cinema. Nela, o público é submetido a uma arquitetura de espectação estanque, que favorece a inatividade motora e a concentração na obra em detrimento da interação social e de uma postura participativa do espectador. Desde o surgimento da televisão e da videografia, porém, essa situação-cinema vem sendo contestada. Com essas novas tecnologias, seguidas pelo advento dos aparatos digitais, o audiovisual deixou de estar confinado às salas escuras, poltronas confortáveis e telas brancas. Todo e qualquer ambiente passou a ser uma paisagem de exibição audiovisual em potencial. Essa ruptura, por suas características estéticas, sociais, culturais, acabou encontrando na arte um campo de expansão. Ao longo dos últimos sessenta anos, a quantidade de aparelhos audiovisuais em circulação, portáteis, interativos só cresce. O resultado é que o audiovisual se tornou nosso principal meio para trocas de informações de toda ordem textual, visual, sonora etc. No seu dia-a-dia, o ser humano transita velozmente entre espaço físico e ciberespaço sem qualquer constrangimento. A materialidade é sempre um estímulo para acessar a virtualidade e vice-versa. Diante desse contexto cultural contemporâneo, de onipresença do audiovisual e de permanente troca entre essas duas janelas, é que este trabalho se posiciona. A busca aqui é por desvendar o ponto em que as duas dimensões de espaço e tempo se tangenciam e se mesclam. Deixam de ser ou para se tornar e. O pano de fundo para esse mergulho é justamente um exercício de exploração da potencialidade estética e criativa da exibição audiovisual entre todos os seus elementos constitutivos, incluindo aí o espectador participador. Assim se criam os cinemas para paisagens