A construção do discurso publicitário contemporâneo com imagens de famílias: aspectos linguístico-discursivos

Este trabalho realiza análises de anúncios publicitários que veiculam, de algum modo, cenários de famílias como parte estruturante de sua composição/prática discursiva. Estuda os mecanismos linguístico-discursivos e as marcas textuais da enunciação como indiciativos do sujeito discursivo/enunciador/ideológico e das determinações que o movem. O discurso conforma-se a normas que causam efeitos de sentido, por sua materialidade e por sua relação com o momento de enunciação, culturalmente, historicamente construídos. O estudo analisa, então, as seleções lexicais, a complexidade sintática, a engenhosa teia argumentativa e seus operadores, a construção do ethos, os marcadores de heterogeneidades enunciativas e os modos de organização do discurso publicitário. Os textos promocionais publicitários analisados exigem gestão eficaz da convergência do ethos propriamente discursivo com o construído a partir de imagens arquetípicas de famílias. A prática discursiva publicitária é uma prática intersemiótica, que integra produções concernentes a diferentes domínios semióticos; no caso, o pictórico. Com base na Análise Semiolinguística do Discurso, o estudo científico da linguagem, ao viabilizar análises que evidenciam a força argumentativa do enunciador, revela que o sujeito discursivo detém, pelo uso sutil do discurso, um forte instrumento de poder e de legitimação de valores e marcas, para obtenção de suas metas. Assim, o estudo propicia reflexão sobre o uso estratégico do discurso publicitário como instrumento de poder, de enformação, de moldagem do leitor, de modo que atenda às demandas do enunciador, fortalecendo, portanto, socialmente, as estruturas de dominação

This paper makes analysis of advertisements that convey somehow family scenarios as part of the structure of its discursive composition/practice. An assessment of the linguistic-discursive mechanism and textual markers of enunciation as an indicative of the discursive/announcer/ideological subject and its aims is carried out. The speech conforms to standards that cause effects of meaning by its materiality and relationship with the moment of utterance, culturally, historically constructed. Therefore the lexical selections, syntactic complexity, ingenious argumentative web and its operators, the construction of ethos, markers of the enunciative heterogeneities, scenery and modes of organization of advertising discourse are analised. The promotional texts analised require effective management of the convergence of ethos properly discursive with the one constructed from archetypal images of families. The discursive advertising practice is an intersemiotic practice that integrates productions concerning to different semiotic domains; in this case, the pictorial. Based on Discourse Semiolinguistic Analysis, the scientific study of language enables analyses that show the argumentative force of the utterer and reveals that the subject of discourse holds, by the subtle use of speech, a strong instrument of power and legitimacy of "values" and "brands", to achieving their goals. Thus, this study provides reflection on the strategic use of advertising discourse as an instrument of power, forming, molding the reader, so that it meets the demands of the utterer, thereby, socially strengthening the domination structures