A PSICOTERAPIA BREVE OPERACIONALIZADA DE MULHERES EM SITUAÇÃO DE VIOLÊNCIA DOMÉSTICA

A presente pesquisa foi realizada com duas mulheres em situação de violência doméstica e fundamentou-se nos pressupostos teóricos, técnicos e metodológicos da intervenção psicológica intitulada PBO- Psicoterapia Breve Operacionalizada. O objetivo foi analisar o processo da PBO de mulheres em situação de violência doméstica. Para a realização do diagnóstico adaptativo operacionalizado utilizou-se como instrumento a EDAO - Escala Diagnóstica Adaptativa Operacionalizada. O método utilizado foi o estudo clínico de abordagem psicanalítica que tem como base o estudo descritivo do tipo estudo de caso. As participantes realizaram cinco entrevistas diagnósticas e foram classificadas igualmente com adaptação ineficaz severa apresentando sintomas neuróticos mais limitadores, inibições restritivas e rigidez de traços caracterológicos. Elas foram encaminhadas para um atendimento em PBO. Após o final do processo realizou-se as entrevistas de Follow up que foram novamente avaliadas por meio da EDAO. Os dados obtidos nas entrevistas de follow up mostraram que houve mudança na eficácia adaptativa. As participantes foram classificadas igualmente com Adaptação Ineficaz Moderada. Elas apresentavam alguns sintomas neuróticos, inibição moderada, alguns traços caracterológicos. Conclui-se que nos casos estudados, na análise por setores, pôde-se perceber que o setor afetivo relacional constituiu-se como uma fonte de conflitos e insatisfações gerando soluções em sua maioria pouquíssimas adequadas, obviamente, influenciando decisivamente os demais setores da adaptação. Também, observou-se o fenômeno da reprodução de modelos do passado nas relações estabelecidas no presente. Nos dois casos estudados houve uma situação de violência física e de abuso sexual, que se configurava como uma herança provinda de uma dinâmica relacional da família de origem e se perpetuava livremente em suas famílias nucleares. Por último, cabe assinalar que as pacientes participaram de forma ativa durante o processo terapêutico. A partir das interpretações teorizadas foram capazes de reconsiderarem suas atitudes frente às situações-problema vividas e puderam, durante e após o processo psicoterapêutico, adotar algumas medidas concretas para enfrentá-las de forma mais adequada. Conclui-se que o processo de psicoterapia breve operacionalizado e a utilização das interpretações teorizadas parecem ter contribuído para a mudança na qualidade da eficácia adaptativa das duas mulheres que fizeram parte deste estudo.

A DETECÇÃO DE SINAIS E SINTOMAS DA VIOLÊNCIA NA FASE DIAGNÓSTICA DA PSICOTERAPIA BREVE

Investiga as interferências da violência doméstica na fase diagnóstica, que antecede a Psicoterapia Breve, sua importância no quadro clínico apresentado pelo paciente, se a violência foi verbalizada pelo paciente e a forma como ela foi captada pelo terapeuta e levada em consideração na fase diagnóstica da Psicoterapia Breve Infantil. Foram investigados sinais e sintomas de 29 pacientes de Psicoterapia Breve Infantil. A avaliação das entrevistas iniciais que compõem a fase diagnóstica da Psicoterapia Breve, foi realizada por dois juizes independentes, com índice de concordância igual a 0,87. Foram detectados sinais e sintomas de violência doméstica em 24 dos 29 casos analisados, o que corresponde a 83% do total de pacientes. A violência doméstica foi considerada significativa para uma situação-problema a ser trabalhada em análise em 54% dos casos, o que mostra que é uma situação de limiar, em que 50% das percepções são verdadeiras e a outra metade são falsas. Dos 13 casos em que a violência doméstica foi significativa pelos juízes, apenas 54% estavam incluídas na compreensão psicodinâmica da queixa, pelo terapeuta. A inclusão da violência doméstica no foco da Psicoterapia Breve foi observada somente em 2 casos, o que corresponde a 07% da amostra geral, muito perto da incidência de mecanismos psicóticos que prejudicam a socialização (08%). Os resultados obtidos foram discutidos segundo a literatura psicanalítica, que considera a violência como a parte agressiva do self que ainda não está integrada ao self, permanecendo dissociada do conluio da família e às vezes do próprio psicoterapeuta. Tais resistências em lidar com a violência não permitem que a agressividade seja usada de forma construtiva pelo self, promovendo a socialização da criança pelo fortalecimento dos sentimentos de amizade e favorecendo o desenvolvimento de vínculos emocionais saudáveis na dupla criança e psioterapeuta.(AU)

A DETECÇÃO DE SINAIS E SINTOMAS DA VIOLÊNCIA NA FASE DIAGNÓSTICA DA PSICOTERAPIA BREVE

Investiga as interferências da violência doméstica na fase diagnóstica, que antecede a Psicoterapia Breve, sua importância no quadro clínico apresentado pelo paciente, se a violência foi verbalizada pelo paciente e a forma como ela foi captada pelo terapeuta e levada em consideração na fase diagnóstica da Psicoterapia Breve Infantil. Foram investigados sinais e sintomas de 29 pacientes de Psicoterapia Breve Infantil. A avaliação das entrevistas iniciais que compõem a fase diagnóstica da Psicoterapia Breve, foi realizada por dois juizes independentes, com índice de concordância igual a 0,87. Foram detectados sinais e sintomas de violência doméstica em 24 dos 29 casos analisados, o que corresponde a 83% do total de pacientes. A violência doméstica foi considerada significativa para uma situação-problema a ser trabalhada em análise em 54% dos casos, o que mostra que é uma situação de limiar, em que 50% das percepções são verdadeiras e a outra metade são falsas. Dos 13 casos em que a violência doméstica foi significativa pelos juízes, apenas 54% estavam incluídas na compreensão psicodinâmica da queixa, pelo terapeuta. A inclusão da violência doméstica no foco da Psicoterapia Breve foi observada somente em 2 casos, o que corresponde a 07% da amostra geral, muito perto da incidência de mecanismos psicóticos que prejudicam a socialização (08%). Os resultados obtidos foram discutidos segundo a literatura psicanalítica, que considera a violência como a parte agressiva do self que ainda não está integrada ao self, permanecendo dissociada do conluio da família e às vezes do próprio psicoterapeuta. Tais resistências em lidar com a violência não permitem que a agressividade seja usada de forma construtiva pelo self, promovendo a socialização da criança pelo fortalecimento dos sentimentos de amizade e favorecendo o desenvolvimento de vínculos emocionais saudáveis na dupla criança e psioterapeuta.(AU)

A DETECÇÃO DE SINAIS E SINTOMAS DA VIOLÊNCIA NA FASE DIAGNÓSTICA DA PSICOTERAPIA BREVE

Investiga as interferências da violência doméstica na fase diagnóstica, que antecede a Psicoterapia Breve, sua importância no quadro clínico apresentado pelo paciente, se a violência foi verbalizada pelo paciente e a forma como ela foi captada pelo terapeuta e levada em consideração na fase diagnóstica da Psicoterapia Breve Infantil. Foram investigados sinais e sintomas de 29 pacientes de Psicoterapia Breve Infantil. A avaliação das entrevistas iniciais que compõem a fase diagnóstica da Psicoterapia Breve, foi realizada por dois juizes independentes, com índice de concordância igual a 0,87. Foram detectados sinais e sintomas de violência doméstica em 24 dos 29 casos analisados, o que corresponde a 83% do total de pacientes. A violência doméstica foi considerada significativa para uma situação-problema a ser trabalhada em análise em 54% dos casos, o que mostra que é uma situação de limiar, em que 50% das percepções são verdadeiras e a outra metade são falsas. Dos 13 casos em que a violência doméstica foi significativa pelos juízes, apenas 54% estavam incluídas na compreensão psicodinâmica da queixa, pelo terapeuta. A inclusão da violência doméstica no foco da Psicoterapia Breve foi observada somente em 2 casos, o que corresponde a 07% da amostra geral, muito perto da incidência de mecanismos psicóticos que prejudicam a socialização (08%). Os resultados obtidos foram discutidos segundo a literatura psicanalítica, que considera a violência como a parte agressiva do self que ainda não está integrada ao self, permanecendo dissociada do conluio da família e às vezes do próprio psicoterapeuta. Tais resistências em lidar com a violência não permitem que a agressividade seja usada de forma construtiva pelo self, promovendo a socialização da criança pelo fortalecimento dos sentimentos de amizade e favorecendo o desenvolvimento de vínculos emocionais saudáveis na dupla criança e psioterapeuta.(AU)

DIABETES MELLITUS TIPO1: EVOLUÇÃO DA EFICÁCIA ADAPTATIVA E PSICOTERAPIA BREVE OPERACIONALIZADA

O objetivo deste trabalho foi avaliar a eficácia adaptativa, antes e após intervenção em Psicoterapia Breve Operacionalizada em um paciente portador de Diabetes Mellitus tipo1. Os instrumentos utilizados foram a Entrevista Clínica Preventiva, a Escala Diagnóstica Adaptativa Operacionalizada EDAO e a Psicoterapia Breve Operacionalizada PBO. O delineamento desta pesquisa se deu pelo método clínico combinado ao método descritivo observacional. Foi realizado um estudo de caso com um paciente diagnosticado com Diabetes Mellitus tipo1, que foi submetido a oito entrevistas diagnósticas para a obtenção do diagnóstico clínico e em seguida a doze sessões de Psicoterapia Breve Operacionalizada. Após seis meses do término das sessões o paciente participou de uma entrevista de Follow up. O diagnóstico adaptativo, após as primeiras entrevistas foi: Adaptação Ineficaz Severa, no qual foram detectadas as situações-problemas a serem abordadas na PBO e foi organizado o planejamento desta intervenção. Finalizada a PBO e após seis meses o paciente foi submetido a uma entrevista de Follow up, no qual a classificação diagnóstica foi: Adaptação Ineficaz Leve. Conclui-se que neste estudo de caso que houve uma evolução no diagnóstico adaptativo após a intervenção em PBO, mostrando a importância do atendimento em Psicoterapia Breve Operacionalizada.

MANEJO TÉCNICO DO ATENDIMENTO PSICOLÓGICO EM AMBULATÓRIO DE REPRODUÇÃO HUMANA ASSISTIDA

O presente estudo teve por objetivos: descrever o manejo técnico do atendimento psicológico, ilustrado pelo caso de uma paciente infértil de um ambulatório de reprodução humana assistida; descrever as vicissitudes no campo analítico nestes atendimentos; e sistematizar esse manejo técnico em intervenções ambulatoriais em que se privilegia a compreensão das relações transferenciais. O instrumento utilizado para a coleta de dados foram os próprios atendimentos, ou entrevistas psicológicas, baseadas no método clínico de abordagem psicanalítica. A análise e a discussão dos resultados se basearam na apresentação de um único caso, que ilustrou a técnica que se objetivou sistematizar e descrever. É apresentado o caso da Sra. S., uma mulher de 41 anos, com parceiro em união estável há cinco anos, que realizava tratamento de infertilidade no ambulatório de reprodução humana. A paciente foi atendida pela psicóloga no próprio ambulatório durante o período da segunda tentativa de gravidez. Foram realizados efetivamente três (3) atendimentos e, no período de dois meses, a paciente não compareceu a três (3) sessões. Foram criadas cinco (5) categorias de análise: 1) Escuta; 2) Configuração de Queixa Psicológica; 3) Manejo dos Conflitos; 4) Manejo da Transferência; e 5) Enquadre. Estas categorias representaram elementos do atendimento. A divisão do atendimento em categorias teve propósito didático, no entanto, a sistematização do manejo deu-se a partir do desenvolvimento destas categorias, mas não numa ordem pré-estabelecida. A Escuta refere-se à capacidade do psicoterapeuta compreender a relação estabelecida com o paciente, assim como os elementos metapsicológicos depositados no campo, a partir de seu quadro de referência teórico-metodológico. A Configuração de Queixa Psicológica refere-se à aproximação do sofrimento psíquico e dos conflitos que subjazem à queixa orgânica ou manifesta. O Manejo dos Conflitos representa o modo como são interpretados e devolvidos a um paciente os conteúdos trazidos para a sessão. Ressalta-se, no manejo dos conflitos, a eleição de um foco de trabalho em que se privilegia a situação atual da vida do paciente relacionada especificamente à sua queixa. O Manejo da Transferência refere-se à forma como os aspectos transferenciais são compreendidos e devolvidos ao paciente. A neurose e psicose de transferência são evitadas e o trabalho é preferencialmente desenvolvido a partir da interpretação de situações extra-transferenciais. Por fim, o Enquadre engloba todos os aspectos formais e dinâmicos que constituem o campo emocional sobre o qual se trabalha. Este tipo de atendimento pode ser situado entre a entrevista psicológica e o atendimento em psicoterapia breve com objetivos e tempo limitados, variando de acordo com a qualidade adaptativa do paciente e sua motivação para o atendimento psicológico. Concluímos que este modelo de atendimento ambulatorial engloba aspectos tanto diagnósticos quanto de intervenção e que o papel do psicólogo neste contexto é auxiliar o paciente atendido a compreender sua queixa em seus aspectos latentes e manifestos, além de propiciar um espaço de escuta em que os conteúdos trazidos podem ser pensados e compreendidos

MANEJO TÉCNICO DO ATENDIMENTO PSICOLÓGICO EM AMBULATÓRIO DE REPRODUÇÃO HUMANA ASSISTIDA

O presente estudo teve por objetivos: descrever o manejo técnico do atendimento psicológico, ilustrado pelo caso de uma paciente infértil de um ambulatório de reprodução humana assistida; descrever as vicissitudes no campo analítico nestes atendimentos; e sistematizar esse manejo técnico em intervenções ambulatoriais em que se privilegia a compreensão das relações transferenciais. O instrumento utilizado para a coleta de dados foram os próprios atendimentos, ou entrevistas psicológicas, baseadas no método clínico de abordagem psicanalítica. A análise e a discussão dos resultados se basearam na apresentação de um único caso, que ilustrou a técnica que se objetivou sistematizar e descrever. É apresentado o caso da Sra. S., uma mulher de 41 anos, com parceiro em união estável há cinco anos, que realizava tratamento de infertilidade no ambulatório de reprodução humana. A paciente foi atendida pela psicóloga no próprio ambulatório durante o período da segunda tentativa de gravidez. Foram realizados efetivamente três (3) atendimentos e, no período de dois meses, a paciente não compareceu a três (3) sessões. Foram criadas cinco (5) categorias de análise: 1) Escuta; 2) Configuração de Queixa Psicológica; 3) Manejo dos Conflitos; 4) Manejo da Transferência; e 5) Enquadre. Estas categorias representaram elementos do atendimento. A divisão do atendimento em categorias teve propósito didático, no entanto, a sistematização do manejo deu-se a partir do desenvolvimento destas categorias, mas não numa ordem pré-estabelecida. A Escuta refere-se à capacidade do psicoterapeuta compreender a relação estabelecida com o paciente, assim como os elementos metapsicológicos depositados no campo, a partir de seu quadro de referência teórico-metodológico. A Configuração de Queixa Psicológica refere-se à aproximação do sofrimento psíquico e dos conflitos que subjazem à queixa orgânica ou manifesta. O Manejo dos Conflitos representa o modo como são interpretados e devolvidos a um paciente os conteúdos trazidos para a sessão. Ressalta-se, no manejo dos conflitos, a eleição de um foco de trabalho em que se privilegia a situação atual da vida do paciente relacionada especificamente à sua queixa. O Manejo da Transferência refere-se à forma como os aspectos transferenciais são compreendidos e devolvidos ao paciente. A neurose e psicose de transferência são evitadas e o trabalho é preferencialmente desenvolvido a partir da interpretação de situações extra-transferenciais. Por fim, o Enquadre engloba todos os aspectos formais e dinâmicos que constituem o campo emocional sobre o qual se trabalha. Este tipo de atendimento pode ser situado entre a entrevista psicológica e o atendimento em psicoterapia breve com objetivos e tempo limitados, variando de acordo com a qualidade adaptativa do paciente e sua motivação para o atendimento psicológico. Concluímos que este modelo de atendimento ambulatorial engloba aspectos tanto diagnósticos quanto de intervenção e que o papel do psicólogo neste contexto é auxiliar o paciente atendido a compreender sua queixa em seus aspectos latentes e manifestos, além de propiciar um espaço de escuta em que os conteúdos trazidos podem ser pensados e compreendidos

MANEJO TÉCNICO DO ATENDIMENTO PSICOLÓGICO EM AMBULATÓRIO DE REPRODUÇÃO HUMANA ASSISTIDA

O presente estudo teve por objetivos: descrever o manejo técnico do atendimento psicológico, ilustrado pelo caso de uma paciente infértil de um ambulatório de reprodução humana assistida; descrever as vicissitudes no campo analítico nestes atendimentos; e sistematizar esse manejo técnico em intervenções ambulatoriais em que se privilegia a compreensão das relações transferenciais. O instrumento utilizado para a coleta de dados foram os próprios atendimentos, ou entrevistas psicológicas, baseadas no método clínico de abordagem psicanalítica. A análise e a discussão dos resultados se basearam na apresentação de um único caso, que ilustrou a técnica que se objetivou sistematizar e descrever. É apresentado o caso da Sra. S., uma mulher de 41 anos, com parceiro em união estável há cinco anos, que realizava tratamento de infertilidade no ambulatório de reprodução humana. A paciente foi atendida pela psicóloga no próprio ambulatório durante o período da segunda tentativa de gravidez. Foram realizados efetivamente três (3) atendimentos e, no período de dois meses, a paciente não compareceu a três (3) sessões. Foram criadas cinco (5) categorias de análise: 1) Escuta; 2) Configuração de Queixa Psicológica; 3) Manejo dos Conflitos; 4) Manejo da Transferência; e 5) Enquadre. Estas categorias representaram elementos do atendimento. A divisão do atendimento em categorias teve propósito didático, no entanto, a sistematização do manejo deu-se a partir do desenvolvimento destas categorias, mas não numa ordem pré-estabelecida. A Escuta refere-se à capacidade do psicoterapeuta compreender a relação estabelecida com o paciente, assim como os elementos metapsicológicos depositados no campo, a partir de seu quadro de referência teórico-metodológico. A Configuração de Queixa Psicológica refere-se à aproximação do sofrimento psíquico e dos conflitos que subjazem à queixa orgânica ou manifesta. O Manejo dos Conflitos representa o modo como são interpretados e devolvidos a um paciente os conteúdos trazidos para a sessão. Ressalta-se, no manejo dos conflitos, a eleição de um foco de trabalho em que se privilegia a situação atual da vida do paciente relacionada especificamente à sua queixa. O Manejo da Transferência refere-se à forma como os aspectos transferenciais são compreendidos e devolvidos ao paciente. A neurose e psicose de transferência são evitadas e o trabalho é preferencialmente desenvolvido a partir da interpretação de situações extra-transferenciais. Por fim, o Enquadre engloba todos os aspectos formais e dinâmicos que constituem o campo emocional sobre o qual se trabalha. Este tipo de atendimento pode ser situado entre a entrevista psicológica e o atendimento em psicoterapia breve com objetivos e tempo limitados, variando de acordo com a qualidade adaptativa do paciente e sua motivação para o atendimento psicológico. Concluímos que este modelo de atendimento ambulatorial engloba aspectos tanto diagnósticos quanto de intervenção e que o papel do psicólogo neste contexto é auxiliar o paciente atendido a compreender sua queixa em seus aspectos latentes e manifestos, além de propiciar um espaço de escuta em que os conteúdos trazidos podem ser pensados e compreendidos

COACHING E MENTORING COMO PRÁTICAS DE COMPARTILHAMENTO DO CONHECIMENTO: ESTUDOS DE CASOS EM EMPRESAS PÚBLICAS PAULISTAS

A pesquisa teve como objetivo geral analisar as principais razões pelas quais as empresas públicas paulistas utilizam coaching e mentoring como práticas de compartilhamento de conhecimento. No ano de 2009, foi instituído pelo governador do Estado de São Paulo, o decreto nº 53.963 que instituiu a Política de Gestão do Conhecimento e Inovação para as empresas públicas. Kuniyoshi e Santos (2007) realizaram uma pesquisa, na qual identificaram práticas e iniciativas de gestão do conhecimento adotadas por algumas empresas, dentre elas, coaching e mentoring. As práticas são processos que necessitam de investimento não somente financeiro, mas de tempo e pessoas adequadas, por serem processos mais complexos, instigam a investigação de ações no contexto organizacional de empresas públicas. Este estudo busca contribuir para o desenvolvimento de estudos na área pública. O método utilizado neste estudo de abordagem qualitativa é do tipo exploratória. O objeto desta pesquisa foram as empresas públicas paulistas, que, atualmente, somam 21. Foi realizado estudo de caso, com entrevista e análise documental em duas destas empresas, A Sabesp, empresa do segmento de saneamento de água e esgoto, teve como objetivo analisar a prática de coaching e, o Instituto de Pesquisa Tecnológicas (IPT), referência nacional em metrologia, teve como objetivo analisar a prática de mentoring. Uma vez que não existem práticas exclusivas à Gestão do Conhecimento, e o sucesso de uma prática está relacionado ao contexto na qual está inserida. No caso da Sabesp, a prática de coaching é utilizada como uma das atividades dentro de dois programas, visando desenvolver o capital humano como força competitiva. O IPT teve como objetivo da aplicação do programa de mentoring, especificamente, o compartilhar conhecimento tácito. Foi constatado que as práticas de coaching e mentoring podem ser utilizadas como recurso capaz de tornar a empresa singular perante as demais, mesmo empresas públicas não tendo foco em competitividade, mas utilizam o conhecimento de forma estratégica para melhorar a qualidade de atendimento à sociedade.

COACHING E MENTORING COMO PRÁTICAS DE COMPARTILHAMENTO DO CONHECIMENTO: ESTUDOS DE CASOS EM EMPRESAS PÚBLICAS PAULISTAS

A pesquisa teve como objetivo geral analisar as principais razões pelas quais as empresas públicas paulistas utilizam coaching e mentoring como práticas de compartilhamento de conhecimento. No ano de 2009, foi instituído pelo governador do Estado de São Paulo, o decreto nº 53.963 que instituiu a Política de Gestão do Conhecimento e Inovação para as empresas públicas. Kuniyoshi e Santos (2007) realizaram uma pesquisa, na qual identificaram práticas e iniciativas de gestão do conhecimento adotadas por algumas empresas, dentre elas, coaching e mentoring. As práticas são processos que necessitam de investimento não somente financeiro, mas de tempo e pessoas adequadas, por serem processos mais complexos, instigam a investigação de ações no contexto organizacional de empresas públicas. Este estudo busca contribuir para o desenvolvimento de estudos na área pública. O método utilizado neste estudo de abordagem qualitativa é do tipo exploratória. O objeto desta pesquisa foram as empresas públicas paulistas, que, atualmente, somam 21. Foi realizado estudo de caso, com entrevista e análise documental em duas destas empresas, A Sabesp, empresa do segmento de saneamento de água e esgoto, teve como objetivo analisar a prática de coaching e, o Instituto de Pesquisa Tecnológicas (IPT), referência nacional em metrologia, teve como objetivo analisar a prática de mentoring. Uma vez que não existem práticas exclusivas à Gestão do Conhecimento, e o sucesso de uma prática está relacionado ao contexto na qual está inserida. No caso da Sabesp, a prática de coaching é utilizada como uma das atividades dentro de dois programas, visando desenvolver o capital humano como força competitiva. O IPT teve como objetivo da aplicação do programa de mentoring, especificamente, o compartilhar conhecimento tácito. Foi constatado que as práticas de coaching e mentoring podem ser utilizadas como recurso capaz de tornar a empresa singular perante as demais, mesmo empresas públicas não tendo foco em competitividade, mas utilizam o conhecimento de forma estratégica para melhorar a qualidade de atendimento à sociedade.

COMUNICAÇÃO E MARKETING NA EDUCAÇÃO SUPERIOR: uma análise dos conteúdos comunicacionais online de instituições de ensino privadas

O presente contexto mercadológico da educação superior, onde a concorrência é cada vez mais acirrada, tem levado as instituições de ensino a estabelecer um processo de gestão de comunicação e marketing mais estratégico e competitivo, buscando alcançar uma posição diferenciada em relação à concorrência, a fim de conquistar seus públicos de interesse. Este trabalho contemplou a aplicação dos objetivos de comunicação no mercado de ensino superior, analisando as formas pelas quais as instituições vêm estabelecendo os processos comunicacionais com seus públicos-alvo, estando direcionado para as Universidades privadas brasileiras. A pesquisa se apóia em: revisão bibliográfica, entrevistas em profundidade com gestores de comunicação e marketing do setor pesquisado e análise de conteúdo de peças de comunicação em mídia online. Inicialmente foi elaborado um relato acerca do contexto atual do mercado de ensino superior no Brasil: sua evolução e caracterização. Em seguida, definiu-se marketing aplicado ao segmento de educação superior: conceitos e o papel designado a ele. Posteriormente relacionou-se comunicação mercadológica com o serviço de educação superior e sua aplicabilidade neste setor. Depois, foram realizadas entrevistas em profundidade - semiestruturadas, com gestores de comunicação e marketing de duas instituições, localizadas na cidade de São Paulo (Insper e Universidade São Judas Tadeu) com posicionamentos antagônicos e classificações distintas quanto à sua imagem para o mercado -, com a finalidade de conhecer suas visões e opiniões sobre o mercado e as ações de comunicação de marketing que vêm adotando. Finalmente, foi elaborada análise de contéudo, comparando anúncios (peças publicitárias) em mídia online das duas IES estudadas. Todos os procedimentos da análise de contéudo foram estabelecidos e categorizados com base nos objetivos de comunicação definidos por Yanaze (2011).