Atitudes dos leitores de blogues de moda e beleza perante as publicações patrocinadas : intenção de compra e eWOM

Mestrado em Marketing

Esta investigação tem como propósito o desenvolvimento de três questões fundamentais: a primeira pretende investigar se variáveis como a credibilidade do blogger, a credibilidade das publicações patrocinadas, a qualidade dos reviews, e o envolvimento (cognitivo e emocional) relacionam-se positivamente e têm impacto na atitude perante as publicações patrocinadas. A segunda tem como objetivo compreender se as atitudes perante as publicações patrocinadas relacionam-se positivamente e têm um impacto positivo na difusão e partilha do eWOM e na intenção de compra. A terceira e última tem como finalidade entender se a partilha e a difusão de eWOM relacionam-se positivamente e têm impacto na intenção de compra nos blogues de moda e beleza. A análise dos dados permitiu verificar a existência de correlações positivas e estatisticamente significativas entre todas as variáveis em estudo. Os resultados possibilitaram chegar a quatro conclusões: (1) variáveis como a credibilidade do blogger, a credibilidade das publicações patrocinadas, a qualidade dos reviews e o envolvimento cognitivo e emocional relacionam-se com uma atitude mais positiva perante as publicações patrocinadas; (2) a credibilidade das publicações patrocinadas e a credibilidade do blogger têm um impacto positivo nas atitudes perante as publicações patrocinadas; (3) as atitudes perante as publicações patrocinadas têm influência no eWOM (difusão e partilha) e na intenção de compra; (4) a difusão e a partilha de eWOM demonstraram ter impacto na intenção de compra de produtos mencionados em blogues de moda e beleza.

Sponsored recommendation blog posts are a form of consumer review written by bloggers who receive benefits from sponsoring marketers to promote a brand or a product. This phenomenon is particularly common and successful in fashion and beauty blogs, so this question becomes an especially important object of study today. The aim of this research is understand three fundamental issues. First, if variables such as blogger's credibility, credibility of sponsored publications, quality of reviews and involvement (cognitive and emotional) are positively correlated and have impact on the attitude toward sponsored publications. Second, if attitudes toward sponsored publications are positively correlated and have impact on diffusion and transmission of eWOM and purchase intention. The third and final objective is understand if the sharing and the dissemination of eWOM are positively correlated and have impact on purchase intention, in fashion and beauty blogs. Data analysis has shown that there are positive and statistically significant correlations between all variables. The results allow us to reach four fundamental conclusions. First, variables such blogger's credibility, credibility of sponsored publications, quality of reviews and cognitive and emotional involvement contribute to a more positive attitude toward sponsored publications. Second, blogger's credibility and sponsored publications have a positive impact on attitudes toward sponsored publications. Third, attitudes towards sponsored publications influence the eWOM (dissemination and sharing) and purchase intention. Finally, dissemination and sharing of eWOM have impact on purchase intent in fashion and beauty blogs.