Comunicação de risco em saúde : a importância do eWOM

Os surtos de doenças infeciosas estão atualmente no topo das preocupações relacionadas com riscos de saúde, devido à grande capacidade de disseminação e difusão que as caracteriza e, não menos importante, por causa da eventual possibilidade de evolução dos surtos para o nível de pandemia. A nível global, os Governos e as organizações oficiais de saúde estão empenhados em criar planos para lidar com os riscos de saúde, de forma a mitigar e controlar os efeitos nefastos provocados pelas doenças infeciosas na população. O mundo mudou, devido às novas tecnologias, tornou-se globalmente digital. As pessoas, hoje, têm um novo estatuto, são atores sociais, unidos por laços sociais no seio das redes digitais, dentro das quais, têm acesso a uma vasta panóplia de informação - acerca de assuntos de saúde por exemplo, que flui livremente através da rede e diminui os limites entre o cidadão comum e os profissionais e os peritos acerca dos mais diversos temas. O utilizador atual de internet, é um "prosumer". A tecnologia permite-lhe pesquisar a informação que procura e, adicionalmente, compartilhar e comentar o resultado das suas pesquisas e da sua própria experiência pessoal. No contexto dos riscos de saúde, a comunicação é um elemento preponderante em qualquer estratégia de planeamento de risco. Por sua vez, a internet, os novos media digitais e as redes sociais online, são ferramentas postas à disposição dos consumidores, que lhes possibilitam a procura a partilha e o armazenamento de informação. Em virtude da importância que assume a comunicação nos cenários de crise, no âmbito deste trabalho, centraremos o foco da nossa atenção, nos fenómenos de comunicação, conhecidos por “passa-palavra” e “passa-palavra eletrónico” (WOM e WOM), revelando a sua influência na participação dos consumidores na dinâmica comportamental de partilha de eWOM, dentro do grupo restrito de cada indivíduo (eWOM dentro do grupo). Para produzir o nosso modelo concetual, usaram-se medidas adaptadas de outros construtos retirados da literatura, nomeadamente, “Credibilidade da fonte”; “Credibilidade de informação” e “eWOM Dentro do Grupo”.

Abstract Infectious diseases are, nowadays, at the top concerns of health related issues due to their considerable widespread dissemination capacity and the possibility to evolve to a pandemic state. Around the world, Governments and health organizations are dwelling on endeavours to create effective health risk planning to mitigate the effects of viral diseases and to control their outcomes. In our digital and globalized world, where people are social actors linked in nodes within the social network, a vast information array – as health information for example - flows freely and fade away the boundaries between the common citizen opposed to the professionals and experts. The actual internet user is a “prosumer”. Technology allow anyone to search for these information and additionally to share and comment is findings and own personal experience. In fact, communication is at the pinnacle of any health risk planning. Moreover, internet and social media are new health information search medias at consumers disposal that allow them to search and share their findings. This research aim to dwell on the electronic Word-Of-Mouth (eWOM) concept, focusing on the influence upon consumer information sharing behaviour and their participation in eWOM regarding their strong ties (In-Group-eWOM). To produce our conceptual model we rely on adapted measures of the following constructs: “Source Credibility”; “Information Credibility” and “In-Group eWOM”.