Co-creation in hospitality industry: a case study on the drivers of traveler-generated content

User-generated content in travel industry is the phenomenon studied in this research, which aims to fill the literature gap on the drivers to write reviews on TripAdvisor. The object of study is relevant from a managerial standpoint since the motivators that drive users to co-create can shape strategies and be turned into external leverages that generate value for brands through content production. From an academic perspective, the goal is to enhance literature on the field, and fill a gap on adherence of local culture to UGC given industry structure specificities. The business’ impact of UGC is supported by the fact that it increases e-commerce conversion rates since research undertaken by Ye, Law, Gu and Chen (2009) states each 10% in traveler review ratings boosts online booking in more than 5%. The literature review builds a theoretical framework on required concepts to support the TripAdvisor case study methodology. Quantitative and qualitative data compound the methodological approach through literature review, desk research, executive interview, and user survey which are analyzed under factor and cluster analysis to group users with similar drivers towards UGC. Additionally, cultural and country-specific aspects impact user behavior. Since hospitality industry in Brazil is concentrated on long tail – 92% of hotels in Brazil are independent ones (Jones Lang LaSalle, 2015, p. 7) – and lesser known hotels take better advantage of reviews – according to Luca (2011) each one Yelp-star increase in rating, increases in 9% independent restaurant revenue whereas in chain restaurants the reviews have no effect – , this dissertation sought to understand UGC in the context of travelers from São Paulo (Brazil) and adopted the case of TripAdvisor to describe what are the incentives that drives user’s co-creation among targeted travelers. It has an outcome of 4 different clusters with different drivers for UGC that enables to design marketing strategies, and it also concludes there’s a big potential to convert current content consumers into producers, the remaining importance of friends and family referrals and the role played by incentives. Among the conclusions, this study lead us to an exploration of positive feedback and network effect concepts, a reinforcement of the UGC relevance for long tail hotels, the interdependence across content production, consumption and participation; and the role played by technology allied with behavioral analysis to take effective decisions. The adherence of UGC to hospitality industry, also outlines the formulation of the concept present in the dissertation title of “Traveler-Generated Content”.

Esta pesquisa estuda o fenômeno de conteúdo gerado por usuários aplicado à indústria de turismo com o objetivo de preencher a lacuna literária nas motivações que levam usuários à escrever avaliações no TripAdvisor. O objeto do estudo tem sua relevância gerencial uma vez que, identificadas as motivações dos viajantes para co-criar, estas possam tornar-se alavancas para geração de valor para marcas através da geração de conteúdo. Do ponto de vista acadêmico, o objetivo é expandir a literatura neste campo e endereçar a aderência de cultura local de co-criação aplicada às especifidades da indústria selecionada. O impacto de conteúdo gerado pelo usuário é endossado pelo fato das avaliações influenciarem as taxas de conversão. De acordo com a pesquisa conduzida por Ye, Law, Gu e Chen (2009), para cada 10% incremental na avaliação de um hotel, as reservas online crescem em 5%. A revisão literária constrói o modelo teórico para embasar a metodologia de estudo de caso do TripAdvisor. Aspectos quantitativos e qualitativos compõem a abordagem metodológica por meio de revisão literária, pesquisa por dados secundários, entrevista com executivo e pesquisa com usuários processadas com análises fatoriais e de agrupamentos (clusters). Além disso, o comportamento do usuário é impactado por aspectos culturais, o que diferencia suas motivações. A indústria de hospitalidade no Brasil é predominantemente dispersa sendo 92% dos quartos de hotéis independentes (Jones Lang LaSalle, 2015, p. 7) e hotéis menos conhecidos tendem a ser mais beneficiados em consideração do consumidor depois de receber avaliações segundo Luca (2011), que observou que o aumento de uma estrela na avaliação do Yelp, aumenta em 9% o faturamento de restaurantes independentes, enquanto nos de rede não há nenhum impacto. Portanto, essa dissertação almeja entender a geração de conteúdo por usuários no contexto de viajantes de São Paulo, Brasil, adotando o caso do TripAdvisor para descrever os incentivos para co-criação de usuários entre o público selecionado. A análise entrega quatro diferentes grupos que permitem embasar o desenvolvimento de estratégias de marketing. O estudo também sugere a existência de potencial na conversão de atuais consumidores de conteúdo em produtores de conteúdo, a remanescente importância das recomendações de familiares e amigos e o papel exercido por incentivos. Dentre as conclusões, a pesquisa leva à exploração dos conceitos de feedback positivo e efeito de rede, o reforço da relevância de conteúdo gerado por usuários para hotéis independentes, a interdependência entre participação, produção e consumo de conteúdo e o papel exercido pela tecnologia, aliada à análises comportamentais, na tomada de decisões. A aderência do conceito de UGC à indústria de hospitalidade nos leva ao conceito presente no título da dissertação de “Conteúdo Gerado por Viajantes”.