Profitability differences between online and offline retailers -An empirical study on European SMEs

Tämän pro gradu tutkielman tarkoituksena oli selvittää jos ja miten kannattavuus eroaa verkko- ja kivijalkakauppojen välillä. Lisäksi pyrittiin selvittämään onko näiden erojen syitä mahdollista selvittää yritysten taloudellisten tunnuslukujen avulla. Tutkielma koostuu kirjallisuuskatsauksesta ja kvantitatiivisesta tutkimuksesta. Kirjallisuuskatsaus antaa yleiskuvan siitä miten verkkokaupan toiminta eroaa kivijalkaliikkeen toiminnasta ja mitkä ovat näistä eroista koituvat hyödyt ja yleisimmät sudenkuopat. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa käytetään Amadeus tietokannasta kerättyjä taloudellisia tietoja Eurooppalaisista verkko- ja kivijalkakaupoista. Tutkimuksessa löydettiin tilastollisesti merkitseviä eroja verkko- ja kivijalkakauppojen kannattavuudessa. Verkkokauppojen todettiin olevan kivijalkakauppoja kannattavampia, mutta taloudellisten tunnuslukujen tilastollisella analysoinnilla ei kyetty löytämään yksittäisiä selittäviä tekijöitä näille eroille.

The purpose of this thesis is to examine if and how the profitability between online retailers differs from that of offline retailers and if it is possible to use the financial data from online and offline retailers to determine whether these are differences that are inherent to the different business models. The thesis consists of a literature review and a quantitative study. The literature review gives an overview of how online retailing differs from offline retailing and what are the benefits and pitfalls of these differences. The quantitative study uses data gathered from the Amadeus database and includes financial information from both online and offline retailers in Europe. The results show that there are statistically significant differences between the profitability of online and offline retailers. Internet retailers managed higher profitability, but based on the analysis of the financial data it was not possible to determine the root cause of these differences. Based on the analysis it is not possible to say that online retailing is inherently more profitable, but it has the potential for higher profitability if well implemented.