The role of emotional branding in building brand personality from a consumer perspective

The purpose of this exploratory research is to study the role of emotional branding in building brand personality. The research is conducted from the perspective of the consumer, more specifically the Finnish Generation Y females. The aim of the thesis is to gain insights and understanding on the key concepts and contribute to the Generation Y literature. In addition, the research examines the effect of certain cultural implications on the process of building brand personality. The research was conducted as an embedded single-case study, in which qualitative data was collected through semi-structured interviews with a sample of six consumers and personal observation within one of the concept stores of the case company. In order to triangulate the data, secondary sources were utilized to gain more information about the case company. The results indicated a connection between emotional branding and the formulation of brand personality, which can be manipulated according to the brand personality drivers. Congruence with consumer self-conceptualization and set of values were discovered to strengthen the emotional bonding. As the end result, the research was able to clarify the process-thinking behind emotional branding.

Tämän eksploratiivisen tutkimuksen tarkoituksena on tutkia tunnepohjaisen brandin rakentamisen roolia brandipersoonallisuuden muodostumisessa. Tutkimus toteutetaan kuluttajanäkökulmasta, jonka kohteena ovat suomalaiset Y-sukupolven naisedustajat. Tutkimus pyrkii laajentamaan ymmärrystä keskeisiin käsitteisiin liittyen, ja samalla edistämään Y-sukupolveen liittyvää kirjallisuutta. Tämän lisäksi tutkimus tarkastelee tiet-tyjen kulttuurillisten tekijöiden vaikutusta brandipersoonallisuuden muodostumiseen. Työ suorittiin tapaustutkimuksena, jossa analysoitiin kuluttajien mielipiteitä case-yrityksen muodostamassa viitekehyksessä. Laadullista dataa kerättiin kuuden teemahaastattelun kautta sekä havainnoimalla yhtä case-yrityksen konseptimyymälää. Tämän lisäksi case-yrityksestä kerättiin sekundaarista tietoa materiaalin triangulaation vuoksi. Tulokset osoittivat yhteyden tunnepohjaisen brandin rakentamisen ja brandipersoonallisuuden muodostumisen välillä, mihin voidaan vaikuttaa brandipersoonallisuuden muodostavilla tekijöillä. Kuluttajan minäkuvan ja arvomaailman yhteneväisyyden brandipersoonallisuuden kanssa todettiin vahvistavan kyseistä yhteyttä. Työn lopputulemana onnistuttiin myös selventämään tunnepohjai-sen brandin rakentamisen ajattelua prosessina.