Palveluasumisen markkinapotentiaali Suomessa asuvien venäjänkielisten ikäihmisten keskuudessa - Analyysi markkinoista ja kuluttajakäyttäytymisestä

Tutkimus on toimeksianto Yritykseltä X, joka halusi selvitettävän, millaista markkinapotentiaalia on nähtävissä ikäihmisten palveluasumisessa Suomessa asuville venäjänkielisille. Markkinoiden analysoinnin lisäksi tutkimuksessa on selvitetty kohderyhmän kuluttajakäyttäytymistä ja ostokykyä. Tutkimuksen tavoitteena ei ole antaa toimeksiantajalle valmista investointipäätöstä, vaan tuoda tietoa markkinoista ja kohderyhmästä päätöksenteon tueksi. Käytössä on ollut neljä empiiristä aineistoa. Primääriaineistona ovat asiantuntija¬haastattelut sekä kyselyt Yrityksen X venäjänkielisille työntekijöille ja maksaja-asiakkaille – eli kuntien ja sairaanhoitopiirien edustajille. Sekundääriaineistona on joukko suomalaisten Venäjä-asiantuntijoiden viime vuosien tutkimuksia. Pro gradun teoriaosuus on tiivis. Teorian on auttanut kirjoittajaa tarkastelemaan palveluasumisen markkinoita kansainvälisellä vivahteella sekä suomalaisittain uuden kuluttajaryhmän kuluttajakäyttäytymistä ja ostokykyä. Suomessa asuvia venäjänkielisiä ikäihmisiä ei ole aikaisemmassa tutkimuksessa tarkasteltu omana kohderyhmänään, mutta heistä on tehty paljon yhteiskunnallista tutkimusta. Tätä on hyödynnetty muun muassa tarkasteltaessa kohderyhmän kulttuurisia piirteitä, sosiaalisia tapoja, kieltä ja uskontoa. Suomessa asuvista venäjänkielisistä ikäihmistä ei voi puhua yhtenäisenä ryhmänä. Osa yli 65-vuotiaista on suomen kielen taitoisia ja työssään menestyneitä, mutta monen maahanmuuttajan sosiaalinen asema laski heidän muuttaessaan Suomeen. Neuvostoliitossa asuneet ovat tottuneet niukkoihin olosuhteisiin, siihen että samassa taloudessa asui jopa kolme sukupolvea, ja että perhe piti huolta yhteiskunnan tuen ollessa niukkaa. Vaikka venäläisessä kulttuurissa vanhainkodeilla on huono maine, voidaan Suomessa asuvien ikäihmisten keskuudessa nähdä positiivista suhtautumista palveluasumista ja suomalaisia julkispalveluja kohtaan. Mikäli Yritys X rakentaa yksikön Lappeenrantaan, kannattaa potentiaalisina asiakkaina nähdä myös venäläiset terveysmatkailijat ja suunnitella palvelutarjonta laajemmin kuin vain Suomessa asuville venäjänkielisille. Mikäli yksikkö tulee Helsinkiin, on kilpailijana ortodokseille ja venäjänkielisille vanhuksille tarkoitettu Helenan vanhainkoti.

Thesis was written for Company X that wanted to learn about the potential of selling housing services for the Russian speaking elderly living in Finland. In this research, the potential market is analyzed. Also, there is information on the Russian speaking elderly as consumers and whether it is economically possible for them to buy housing services in Finland. Meaning of the research is not to give specific investment advice for the Company X but to provide them with market and consumer information that is helpful when considering the investment. Four kinds of empirical data are used in the thesis. Primary data was collected mainly through expert interviews, and also with questionnaires for the Russian speaking employees and customers of Company X. The customers were representatives of communities and social and health care districts in Finland. Secondary data was collected from the latest research publications written by a group of Finnish Russian experts. Theoretical part of the thesis is compact – it is written keeping in mind its purpose to assist in the analysis of the housing service markets in international context; and to analyze the targeted consumer group and its buying behavior in Finland. Russian speaking elderly living in Finland has not been researched before as one consumer group, although there is much research on them from the social sciences perspective. Social research has been used in the analysis of the target group’s cultural and social behavior, language and religion. One of the findings was that the Russian speaking elderly living in Finland is not a heterogeneous consumer group. Part of the group is over 65 year old wealthy people who have been successful in their working life and are fluent in Finnish, but there are also many immigrants who lost their social status when moving to Finland. Another finding was that the older Russians who grew up in the former Soviet Union are used to moderate housing conditions and having several generations living in the same household. For these people, it is evident that relatives take care of the elderly when the society does not provide the needed support. The results also indicate that even though elderly housing in Russia has a bad reputation, Russians living in Finland have a positive attitude towards Finnish social services and housing services. It can be concluded that if Company X proceeds in building service housing in the City of Lappeenranta, the Company should also consider offering services to Russian travelers buying health care from Finland. If the Company X proceeds to build service housing in Helsinki, it will meet an existing service provider, Helena’s Nursing Home, that offers housing services for the Russian speaking elderly in Finland.