Perfect Parents: Portrayals of Parenthood in Advertising

Mainonnalla ei myydä kuluttajille ainoastaan tuotteita ja palveluita vaan myös kuvaa täydellisestä elämästä. Lapsen saaminen on suuri muutos elämässä ja tällaisessa muutosvaiheessa ihminen voi olla altis sille, kuinka vanhemmuus esitetään mainoksissa. Mainonta rakentaa osaltaan versiota todellisuudesta uusille vanhemmille. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää, kuinka vanhemmuutta kuvataan mainonnassa. Mainokset 24:stä kahden eri pienten lasten vanhemmille suunnatun aikakauslehden numerosta tutkittiin. Näistä 71 mainoksen lopullista otantaa tarkasteltiin tarkemmin. Vanhemmuuden kuvaa tutkittiin sisältöanalyysin ja diskurssianalyysin avulla. Mainonnan elementtejä ja sukupuolien esittämisen eroja tarkasteltiin. Tutkimuksen vahvistamiseksi seitsemää mainonnan kohderyhmään kuuluvaa pienten lasten vanhempaa haastateltiin ja haastateltavien mielikuvaa vanhemmuuden esittämisestä verrattiin mainontaan. Mainoksista löydettiin kuusi eri vanhemmuuden diskurssia. Täydellisen vanhemman kuva rakentui melko kapeaksi, sillä suurin osa vanhemmista mainoksissa kuului samaan ikäluokkaan, oli ulkonäöltään samankaltaisia ja teki samoja asioita. Äidit dominoivat mainontaa selvästi ja sukupuoliroolien erot olivat selviä. Vanhemmille suunnattu mainonta luottaa vahvasti kuviin lapsista ja vaarana onkin, ettei mainonta erotu journalistisesta sisällöstä vanhemmuutta käsittelevissä aikakauslehdissä.

Advertisements are created for the purpose of selling not only products and services but images of ideal life to consumers. Becoming a parent is a major transition in life and in such a stage of life a person can be susceptible to how parenthood is shown in advertising material. Advertising plays a part in constructing a version of reality for new parents. The purpose of this study is to find out how parents are portrayed in advertising. Advertisements in 24 numbers of two different magazines directed at the parents of small children were researched. A final sample of 71 advertisements was further investigated. Representations of parenthood were analysed with the means of content analysis and discourse analysis. Elements that were used in the advertisements were studied and differences in the portrayal of genders were examined. For the purpose of triangulation seven people in the target group of the advertisements, parents of young children were interviewed and the advertisements were discussed with them. The perception of interviewees was compared with images of advertisements. Six different discourses of parenthood were found in the advertisements. The portrayal of a perfect parent was found to be quite narrow with most of the parents being in the same age category, same appearance and engaged in same activities. Mothers dominate advertising and gender roles are clear. The advertising directed at parents relies heavily on images of children and it can be questioned whether the readers can separate journalistic content and advertising images in parenting magazines.