Effects of business-to-business customer orientation, satisfaction and retention on firm profitability

The objective of this master’s thesis was to examine the effect of customer orientation on customer satisfaction and how customer satisfaction and customer retention contribute to firm profitability. Beside customer orientation, also other antecedents of customer satisfaction, i.e. service quality, flexibility, trust and commitment, were investigated as control variables. Literature review revealed several research gaps concerning research of the key concepts. These research calls were also answered. The empirical study focused on one case company, a telecommunication expert. The data for the empirical part was collected with web-based questionnaire from case company’s business customers in January-February 2008. Sample (N=95) produced 59 answers, thus the response rate of the survey was 62,1%. The data was analyzed by using statistical analysis program, SPSS. As a conclusion, the results indicate that customer orientation do not affect customer satisfaction directly, but through service quality, flexibility and trust. Moreover, customer satisfaction has positive impacts on commitment and intentions to stay as a customer in the future, but not on profitability. In the present study, only past purchase behavior, measured with customer database measure, is positively related to firm profitability.

Tämän pro gradu-tutkielman tavoitteena oli selvittää asiakassuuntautuneisuuden vaikutusta asiakastyytyväisyyteen, sekä asiakastyytyväisyyden ja asiakassäilyvyyden vaikutusta yrityksen kannattavuuteen. Asiakassuuntautuneisuuden lisäksi myös muita asiakastyytyväisyyttä edeltäviä käsitteitä (palvelun laatu, joustavuus, luottamus ja sitoutuneisuus) tutkittiin kontrollimuuttujina. Kirjallisuuskatsaus paljasti useita tutkimusaukkoja avainkäsitteiden tutkimuskentästä. Tutkimus vastasi osaltaan myös näihin tutkimuspyyntöihin. Tutkielman caseyrityksenä käytettiin viestinnän asiantuntijayritystä. Empiirisen osan data kerättiin internet-pohjaisella kyselyllä caseyrityksen yritysasiakkailta tammi-helmikuussa 2008. Otos (N=95) tuotti 59 vastausta, jolloin vastausprosentti oli 62,1 %. Data analysoitiin tilastollisin tutkimusmenetelmin SPSS-ohjelmalla. Johtopäätöksinä voidaan todeta asiakassuuntautuneisuuden vaikuttavan asiakastyytyväisyyteen vain välillisesti, palvelun laadun, joustavuuden ja luottamuksen kautta. Asiakastyytyväisyys puolestaan vaikuttaa positiivisesti sitoutuneisuuteen sekä aikomukseen pysyä asiakkaana tulevaisuudessa, mutta ei kannattavuuteen. Tutkimuksessa ainoastaan todellisella asiakassäilyvyydellä, ostotiheydellä mitattuna, on positiivinen yhteys yrityksen kannattavuuteen.