Segmentation model for small and medium size business sector: Case Oy Compaq Computer Ab

Markkinasegmentointi nousi esiin ensi kerran jo 50-luvulla ja se on ollut siitä lähtien yksi markkinoinnin peruskäsitteistä. Suuri osa segmentointia käsittelevästä tutkimuksesta on kuitenkin keskittynyt kuluttajamarkkinoiden segmentointiin yritys- ja teollisuusmarkkinoiden segmentoinnin jäädessä vähemmälle huomiolle. Tämän tutkimuksen tavoitteena on luoda segmentointimalli teollismarkkinoille tietotekniikan tuotteiden ja palveluiden tarjoajan näkökulmasta. Tarkoituksena on selvittää mahdollistavatko case-yrityksen nykyiset asiakastietokannat tehokkaan segmentoinnin, selvittää sopivat segmentointikriteerit sekä arvioida tulisiko tietokantoja kehittää ja kuinka niitä tulisi kehittää tehokkaamman segmentoinnin mahdollistamiseksi. Tarkoitus on luoda yksi malli eri liiketoimintayksiköille yhteisesti. Näin ollen eri yksiköiden tavoitteet tulee ottaa huomioon eturistiriitojen välttämiseksi. Tutkimusmetodologia on tapaustutkimus. Lähteinä tutkimuksessa käytettiin sekundäärisiä lähteitä sekä primäärejä lähteitä kuten case-yrityksen omia tietokantoja sekä haastatteluita. Tutkimuksen lähtökohtana oli tutkimusongelma: Voiko tietokantoihin perustuvaa segmentointia käyttää kannattavaan asiakassuhdejohtamiseen PK-yritys sektorilla? Tavoitteena on luoda segmentointimalli, joka hyödyntää tietokannoissa olevia tietoja tinkimättä kuitenkaan tehokkaan ja kannattavan segmentoinnin ehdoista. Teoriaosa tutkii segmentointia yleensä painottuen kuitenkin teolliseen markkinasegmentointiin. Tarkoituksena on luoda selkeä kuva erilaisista lähestymistavoista aiheeseen ja syventää näkemystä tärkeimpien teorioiden osalta. Tietokantojen analysointi osoitti selviä puutteita asiakastiedoissa. Peruskontaktitiedot löytyvät mutta segmentointia varten tietoa on erittäin rajoitetusti. Tietojen saantia jälleenmyyjiltä ja tukkureilta tulisi parantaa loppuasiakastietojen saannin takia. Segmentointi nykyisten tietojen varassa perustuu lähinnä sekundäärisiin tietoihin kuten toimialaan ja yrityskokoon. Näitäkään tietoja ei ole saatavilla kaikkien tietokannassa olevien yritysten kohdalta.

Market segmentation was first brought up already in the 50s and since then it has been one of the basic marketing concepts. Most of the literature handles consumer segmentation and industrial segmentation has been brought as afterthought. The purpose of this study is to develop a segmentation model from the point of view of supplier of computer hardware, systems and services. The aim is to study whether the current databases in the case company enables effective and profitable segmentation and to find out which are appropriate segmentation criteria. The aim is to develop one model for to all business units thus the problem of conflict of interest among different business units has to be taken into consideration as well. The purpose is also to review whether the databases should still be developed and how should they be developed. This research is single case study, which consists of two main parts: theory and empirical part. The goal is to study first the theories of segmentation and database marketing and then apply these theories into the practice. The starting point for the research was the research problem: Could segmentation based on databases be used to profitable customer relationship management in small and medium size businesses sector? The theory part reviews different approaches to segmentation concentrating to industrial segmentation. The purpose is to create a clear picture about different approaches to the subject and then deepen this view when it comes to the most important theories. The analysis of the databases showed clear imperfection in the customer data. Naturally basic contact information can be found but as for the segmentation there is very limited amount of information. The dataflow from resellers and dealers should be improved in order to obtain end customer data. Segmentation with the current data is based mostly to secondary information like industry and size. Even this information can not be found to all the organisations in the case company's database.