A comunicação on-line das ONGs e a angariação de fundos

Dissertação de Mestrado apresentado ao Instituto de Contabilidade e Administração do Porto para a obtenção do grau de Mestre em Marketing Digital, sob orientação da Mestre Inês Veiga Pereira “Esta versão contém as críticas e sugestões dos elementos do júri”

A contínua evolução das tecnologias de informação no mundo contemporâneo tem alterado a forma de comunicação e angariação de fundos das Organizações Não-Governamentais (ONG). Atualmente, as ONGs em Portugal têm feito um esforço suplementar na procura e adaptação dos seus meios de comunicação on-line para a sensibilização, recrutamento de voluntários e angariação de donativos para as suas causas sociais. A atual e débil situação financeira de Portugal tem limitado a resposta e impacto das ONGs na sociedade. A diminuição de apoios estatais e donativos para a contínua operação das ONGs origina a utilização do marketing usando ferramentas on-line, como uma fonte importante de rendimento e de expansão da sua rede de comunicação e de envolvimento de pessoas. Com este trabalho procurou-se entender como as ONGs podem usar as plataformas de comunicação on-line para atingir os objectivos. Este estudo considera o impacto que a comunicação on-line (sites, redes sociais e blogues) tem na angariação de donativos/fundos. Para se desenvolver a investigação, utilizou-se a metodologia do estudo de caso, tendo-se selecionado uma ONG portuguesa, com elevada notoriedade, a AMI. O estudo de caso foi efetuado numa ótica de aprendizagem, com o intuito de analisar, juntamente com os alunos, a utilização atual da comunicação on-line por parte das ONGs, procurando desenvolver um espírito crítico e despertar consciências. Este estudo de caso permitiu-nos concluir que a AMI utiliza as ferramentas de comunicação on-line na divulgação e angariação de fundos, sendo o site, loja on-line, blogue, Facebook e plataforma de donativos os seus principais meios. Constatou-se ainda que a interatividade dos mesmos potencializa uma maior visibilidade da ONG e, por conseguinte, mais doações. No entanto, existem ainda potencialidades na comunicação on-line da AMI pouco exploradas que poderão ser objeto de melhorias de forma a contribuir para o aumento de donativos.

The continuous evolution of information technologies in the contemporary world has changed Non-Governmental Organizations' (NGO) way of communicating and fundraising. Currently, NGOs in Portugal have made an extra effort to find and adapt their means of on-line communication to raise awareness, recruit volunteers and raise donations for their social causes. The current and critical financial situation in Portugal has limited the response and impact of NGOs in society. The decline of public support and donations for the continuous operation of NGOs leads to the development of new techniques of on-line marketing as an important source of income and expansion of their network of communication and involvement of people. The main objective of this work lies on understanding how NGOs can use on-line communication platforms to achieve their objectives. This work considers the impact that on-line communication (websites, social networks and blogs) has in raising donations/funds. For this work, a case study about AMI, a high awareness Portuguese NGO, was conducted The case study was conducted in a learning perspective in order to analyse, along with students, the current use of on-line communication by NGOs, trying to develop a critical spirit and increase students knowledge about this issue. This case study allowed us to conclude that AMI uses on-line communication tools, such as the website, on-line store, blog, Facebook and donation platform, to disseminate information and in fundraising. Additionally, the interactivity of these tools enhances the NGO's visibility, consequently raising more donations. However, there are still on-line communication functionalities little explored by AMI that may be subject to improvements in order to help increase donations.