Efeito país de origem e etnocentrismo: caso dos vinhos espumantes italianos

Dissertação de Mestrado Mestrado em Empreendedorismo e Internacionalização Orientada por Mestre Anabela Ribeiro

O presente estudo pretende avaliar se o país de origem é a característica com maior impacto na perceção dos consumidores em relação ao espumante, ou entender quais as características mais importantes, procurando assim compreender o volume de importações de espumantes de Itália, quando Portugal é um país que consome maioritariamente vinho nacional. Os espumantes Italianos foram escolhidos como alvo deste estudo, pois, de todas as importações de espumantes efetuadas pelo mercado português, o maior número destas é oriundo de Itália. O efeito do país de origem é um tema vastamente estudado por vários pesquisadores de todo o mundo e em diversas categorias de produtos. Na revisão bibliográfica, são indicados dois temas interligados com o efeito do país de origem: a animosidade e o etnocentrismo. O segmento que pretendemos atingir foram os jovens, como tal, foi enviado um inquérito para uma Faculdade da Universidade do Porto e para um Instituto pertencente ao Politécnico do Porto, obtendo-se 210 respostas. Para estes estudantes, o país de origem não foi a característica considerada mais importante na avaliação dos espumantes, mas sim o sabor, qualidade e preço. Ainda que se tenha verificado a existência de etnocentrismo neste segmento, o mesmo não se pode dizer em relação à animosidade perante Itália, uma vez que Itália é percecionada por estes jovens como sendo um país com qualidades gastronómicas. Com este estudo, considera-se um avanço no estado da arte nos temas: efeito do país de origem, animosidade e etnocentrismo. Até ao momento da elaboração deste trabalho, não me foi possível localizar estudos sobre o efeito do país de origem em vinhos espumantes, apenas noutros tipos de vinhos. Com este estudo os profissionais de marketing de empresas de vinhos espumantes e espumosos podem adaptar as suas campanhas publicitárias e estratégias de marketing às preferências e perceções deste segmento.

This study intends to evaluate whether or not the country of origin is the most relevant characteristic in the perception consumers have regarding sparkling wine, or understand which characteristics are the most important. It intends to make sense of the volume of importations of Italian sparkling wine, considering the fact that Portugal is a country that consumes mostly national wine. The Italian sparkling wine is the target of this study, since its share within the imported sparkling wine brought into the Portuguese market is the largest one. The effect of the country of origin is a theme widely studied by many researchers around the world and regarding various categories of products. In the bibliography we point two themes connected to the effect of the country of origin: animosity and ethnocentrism. The segment we strive to study are the young adults. As such a survey was sent to a faculty of the University of Porto and another to a Institute of Polytechnic of Porto, with 210 replies resulting from this. For these students, the country of origin was by no means the most important characteristic when it comes to sparkling wine, but rather the flavour, quality and price. Even though we verified the existence of ethnocentrism in this segment, the same does not hold true when it comes to the animosity towards Italy. These young adults see Italy as a country with gastronomic qualities. This study aims to be part of the progress in the study of the themes: effect of the country of origin, animosity and ethnocentrism. Up until now, there are no studies to be found about the effect of the country of origin in sparkling wine, being found only in regards to other types of wine. This study will allow the professionals behind the marketing departments of sparkling wine companies to adapt theirs advertising campaigns and marketing strategies to the preferences shown by this segment.