Confianza del consumidor en la compra a través de Internet: una propuesta de modelización basada en la jerarquía de aprendizaje estándar

[ES] Este trabajo se encuadra dentro de los estudios centrados en el análisis del comportamiento de compra del consumidor en Internet. Nos centramos en la adaptación del modelo de la jerarquía de efectos basado en su variante de la jerarquía estándar de aprendizaje para proponer teóricamente un modelo conceptual que explica cómo las creencias —i.e. diseño, velocidad de interacción, beneficios sociales y privacidad— y actitudes del consumidor hacia Internet, como medio de comunicación, pueden considerarse como determinantes plausibles de la confianza en la compra online. Asimismo, en nuestro modelo se plantea que las opiniones del consumidor respecto a la compra a distancia también deben ejercer una influencia sobre sus valoraciones de Internet, como medio de comunicación y, especialmente, de compra.

El modelo conceptual propuesto se apoya en una extensa revisión realizada de la literatura específica. La estimación de las relaciones del modelo se ha realizado haciendo uso de ecuaciones estructurales. Los resultados confirman que esta aproximación basada en el procesamiento cognitivo de la información es válida para modelar el comportamiento de compra del consumidor en Internet.

Finalmente, se presentan diversas reflexiones académicas así como las principales implicaciones empresariales que se derivan de las cuestiones analizadas.

[EN] This paper is placed on the framework of studies focused on analyzing the consumers’ buying behaviour on the Internet. We have based on adapting the hierarchy-of-effects model (standard learning hierarchy), in order to theoretically propose a conceptual model explaining how consumers’ beliefs —i.e. design, interaction speed, social benefits, and privacy— and attitudes toward the Internet as a communication medium can be plausible determinants of trusting in Internet shopping. Furthermore, our model poses that consumers’ overall opinions regarding with in-home shopping might also exert an influence on their evaluations about the Internet as a communication medium and, specially, as a shopping medium.

The proposed conceptual model is supported by a deep and specific literature review. The relationships contained in the model have been estimated by means of structural equation modelling. Results confirm that this approach based on the cognitive information processing is valid to model consumers’ shopping behaviour on the Internet.

Finally, several academic reflections, as well as a set of managerial implications based on the questions analyzed, are put forward.