Verkkokauppaa politiikan mielikuvilla – blogit parlamentaarikkojen imagonrakennuksen työkaluina

Tutkielmassa tarkastellaan suomalaisten eturivin poliitikkojen blogiviestintää imagonrakennuksen näkökulmasta. Tarkoitus on selvittää, millä tavalla poliitikot käyttävät blogejaan osana imagonrakennusprosessia. Tutkimuskysymyksen taustalla on ajatus yhteiskunnan viestinnällistymisestä, ”medialisoitumisesta”. Mediavälineiden ja -sisältöjen kyllästämässä mielikuvayhteiskunnassa jokainen joutuu pitämään huolta siitä, millainen imago hänelle muiden mielissä muodostuu. Mielikuvayhteiskunnassa imagot kilpailevat toisiaan vastaan ideologioiden sijaan, ja poliitikot pyrkivät erottumaan toisistaan ja kauppaamaan itseään äänestäjille mielikuvien avulla. Koska poliitikot taustaryhmineen voivat kommunikoida yleisöille blogien avulla ilman perinteisten tiedotusvälineiden väliintuloa, blogien merkitys imagoiden rakentamisessa, muokkaamisessa ja ylläpitämisessä on huomionarvoinen. Tutkielma sijoittuu poliittisen viestinnän tutkimuksen kenttään ja siinä hyödynnetään myös retoriikan tutkimuksen perusteita. David Nimmon teoria jakaa imagoviestinnän kolmeen aspektiin: ajatteluun ja tulkintaan liittyvään kognitiiviseen puoleen, tunteisiin vetoavaan affektiiviseen osaan sekä konatiiviseen, eli toimintaan kehottavaan elementtiin. Ferdinand de Saussuren linjaamien semiotiikan käytäntöjen mukaan viestintä puolestaan koostuu semioottisista valinnoista. Blogeissa käytettyjen semioottisen valintojen perusteella imagoviestinnän eri aspektit korostuvat halutuilla tavoilla. Tutkielmassa tarkastellaan imagonrakennuksen näkökulmasta niitä retorisia keinoja ja valintoja, joita blogikirjoituksissa esiintyy. Tutkielman alkuperäislähteinä ovat 24:n näkyvässä asemassa olevan suomalaisen poliitikon blogit tai vastaavat verkkosivut syksyltä 2009 ja keväältä 2010. Mukaan valittiin kaikki sellaiset eduskuntapuolueiden sekä valiokuntien puheenjohtajat, jotka päivittivät sisältöä blogeihinsa säännöllisesti. Tutkielman tärkeimpiä kirjallisuuslähteitä ovat muiden muassa Erkki Karvosen, David Nimmon, Risto Uimosen sekä Pekka Isotaluksen teokset. Tutkielman metodologisena apuvälineenä on sovellettu laadullisen sisällönanalyysin menetelmiä kuten palautesilmukkaa. Palautesilmukan induktiivisessa vaiheessa aineiston pohjalta on ensin toistuvien lukukertojen myötä muodostettu kategoriat, joihin varsinaiset sisällöt on sitten deduktiivisessa vaiheessa lajiteltu lopullista analyysia varten. Näin on saatu esiin erilaisia imagotyyppejä, joihin poliitikot itsensä blogeissaan asemoivat sekä imagonrakennuskeinoja, joita he blogiviestinnässään käyttävät. Tutkimus osoittaa, että useimmat suomalaiset poliitikot pyrkivät rakentamaan imagojaan asiapitoisista lähtökohdista, riskittömästi ja hillitysti. Imagoviestit sisällytetään tiiviisti asia-aiheiden yhteyteen eikä imagotekijöitä tyrkytetä sisältöjen kustannuksella. Kognitiiviset elementit korostuvat affektiivisten kustannuksella. Vaikka provokatiivisia intohimopoliitikkojakin joukosta löytyy, suurin osa pyrkii profiloitumaan imagoltaan viileiksi ja osaaviksi asiantuntijoiksi.