Osallistava markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa

Sosiaalinen media on viime aikoina ollut paljon esillä eri medioissa. Tämä johtuu lähinnä siitä, että erilaiset sosiaaliset yhteisöpalvelut ovat kasvattaneet huimasti suosiotaan. Suuresta suosiosta kertoo esimerkiksi yhteisöpalvelu Facebookin käyttäjämäärän nopea kasvu. Vasta vuonna 2004 perustetulla yhteisöpalvelulla on jo yli 350 miljoonaa aktiivista käyttäjää ympäri maailmaa. Huolimatta eri palveluiden käyttäjämäärien kasvusta, suurin osa yrityksistä, varsinkaan suomalaisista, ei ole vielä löytänyt tietään kyseisiin palveluihin. Yritykset eivät siis ole vielä täysin ymmärtäneet sosiaalisen median potentiaalia viestintäkanavana, vaikka sosiaalisten palveluiden käyttäjämäärien kasvu, ja toisaalta sosiaalisen median vaikutus viestintään on jo ehditty tunnistaa. Tämä kandidaatintutkielma yrittää selvittää, kuinka yritykset voisivat hyödyntää sosiaalista mediaa markkinointiviestintäkanavana. Tutkielmassa keskitytään esittelemään osallistavaa markkinointiviestintää eli uudenlaista tapaa tehdä markkinointiviestintää kuluttajille, sekä sosiaalista mediaa, uudenlaista viestintäkanavaa, jossa kuluttajat ovat läsnä. Näitä kahta uutta viestintään liittyvää käsitettä lähdetään avaamaa esimerkiksi vastaten kysymyksiin: mitä niillä tarkoitetaan, mitä ne sisältävät ja miten ne vaikuttavat yrityksien ja kuluttajien väliseen vuorovaikutukseen?

Psykologiset operaatiot sosiaalisessa mediassa

Tieto- ja viestintäteknologian kehitys on mahdollistanut viime vuosikymmeninä muutoksia ihmisten tavassa hakea ja käsitellä tietoa sekä olla keskinäisessä vuorovaikutuksessa. Sosiaalista mediaa voidaan pitää tämän kehityksen tuloksena syntyneenä jälkiteollisena ilmiönä, joka rakentuu sisällöstä, yhteisöistä ja teknologioista. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää ja ymmärtää sosiaalisen median hyödynnettävyyttä psykologisissa operaatiossa osana strategista kommunikaatiota. Tutkimuksessa selvitetään psykologisten operaatioiden liityntää strategiseen kommunikaatioon, sosiaalisen median ominaisuuksia psykologisten operaatioiden kannalta sekä suostuttelevan viestinnän vaikutusmekanismeja. Johtopäätöksiä tarkastellaan viranomaisen, erityisesti puolustusvoimien, näkökulmasta. Tutkimusmenetelmä on laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimuksen lähdeaineisto on kerätty harkinnanvaraisesti ja se koostuu kirjallisista dokumenteista, esimerkiksi aikaisemmista tutkimuksista, artikkeleista, julkaisuista, ohjeista, oppaista ja ohjesäännöistä. Sisällönanalyysi on muodostettu teoriaohjaavasti. Tutkittava ilmiö, psykologiset operaatiot sosiaalisessa mediassa, ankkuroituu laajempaan kokonaisuuteen psykologisten operaatioiden, sosiaalisen median ja suostuttelevan viestinnän käsitteiden sekä sisällönanalyysin kautta. Tutkimuksen johtopäätöksenä todetaan sosiaalisen median olevan mahdollinen väline psykologisten operaatioiden toteuttamiselle. Toisaalta sosiaalisen median vuorovaikutteisuus haastaa suostuttelevan viestinnän asettamalla sen avoimeksi julkiselle kritiikille ja arvioinnille. Onnistuakseen sosiaalisessa mediassa toteutettavien psykologisten operaatioiden suunnittelu, toimeenpano ja vaikutusten arviointi edellyttävät pitkäjänteisyyttä, riittäviä resursseja, monitieteellistä ammattitaitoa, tiedustelua ja kohderyhmäanalyysiä. Psykologisten operaatioiden tulee olla strategisen kommunikaation perusviestin mukaisia: sanojen ja tekojen on vastattava toisiaan. Psykologisia operaatioita on mahdollista toimeenpanna jo normaalioloissa ennen kriisin eskaloitumista. Psykologiset operaatiot sosiaalisessa mediassa voivat parhaimmillaan lisätä suuremman operaation kokonaisvoimaa. On kuitenkin varottava yliarvioimasta psykologisten operaatioiden ja sosiaalisen median vaikuttavuutta ja mahdollisuuksia. Ihmiset muodostavat asenteensa ja mielipiteensä monista eri lähteistä. He eivät myöskään välttämättä toimi asenteidensa mukaisesti.

Matkailusta kiinnostuneiden kuluttajien eWOM-viestintä sosiaalisessa mediassa

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan matkailusta kiinnostuneiden kuluttajien elektronista word-of-mouth-viestintää (eWOM) sosiaalisessa mediassa. Aihepiiriä lähestyttiin neljän osaongelman kautta: 1) miten hyvin sosiaalisen median eri kanavat tunnetaan ja miten paljon niitä käytetään, 2) millaisia sosiaalisen median kuluttajatyyppejä on tunnistettavissa, 3) miten kuluttajat osallistuvat eWOM-viestintään matkailukontekstissa ja 4) millaista kuluttajien ja matkanjärjestäjän välinen vuorovaikutus on Facebookissa. Tutkielman teoreettinen viitekehys painottuu word-of-mouth-viestinnän tarkasteluun niin perinteisessä kuin elektronisessa muodossa. Viestintäteorioiden ohella teoriassa tarkastellaan sosiaalisen median ilmiötä yleisellä tasolla, minkä lisäksi tutkielmassa perehdytään tarkemmin eWOM-viestinnän ilmenemiseen erilaisilla kanavilla, kuten blogeissa, mielipide- ja arviointisivustoilla sekä kuvanjakopalveluissa. Empiirisen tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvantitatiivinen tutkimus, jossa aineisto kerättiin sähköisellä kyselyllä yhteistyössä matkanjärjestäjä Tjäreborgin kanssa. Yli 1000 vastausta käsittänyt otos antoi ajankohtaisen läpileikkauksen suomalaisten matkailusta kiinnostuneiden kuluttajien sosiaalisen median käytöstä sekä heidän osallistumisestaan eWOM-viestintään. Tutkimustuloksissa havaittiin suomalaisten melko samankaltainen, suppeahko sosiaalisen median kanavien käyttö: tällä hetkellä sosiaalisen median käyttö painottuu vahvasti verkkoyhteisöpalvelu Facebookiin ja videopalvelu Youtubeen. Harvinaisemmat kanavat, kuten Instagram, Pinterest, Foursquare, olivat suurimmalle osalle vastaajista täysin vieraita. Myös osallistuminen eWOM-viestintään oli suhteellisen passiivista painottuen pikemminkin tiedon etsintään ja muiden kuluttajien jakamien julkaisujen tarkasteluun kuin aktiiviseen kommentointiin ja sisällöntuottamiseen. Sosiaalisen median käytön perusteella pystyttiin tunnistamaan kolme erilaista sosiaalisen median käyttäjäryhmää (hitaat omaksujat, jämähtäneet facebookkaajat ja aktiiviset edelläkävijät), joiden välillä havaittiin eroavaisuuksia niin eWOM-viestintään osallistumisessa kuin kanavien käyttöaktiivisuudessa. Esimerkiksi nuoremmat, useita eri kanavia aktiivisesti käyttävät kuluttajat olivat rohkeampia jakamaan matkakuvansa sosiaalisessa mediassa, kun taas vanhemmat kuluttajat suhtautuivat varsin varauksellisesti lomakuvien jakamiseen sosiaalisen median sivustoilla. Kuluttajat suhtautuivat myötämielisesti matkanjärjestäjän kanssa viestimiseen yrityksen Facebook-sivulla; esimerkiksi tarjoukset, arvonnat, ajankohtaiset uutiset lomakohteesta sekä mahdollisuus vaikuttaa yrityksen toimintaan koettiin hyvin kiinnostavaksi sisällöksi Facebookissa. Tämän perusteella voidaan todeta, että kuluttajat kokevat Facebook-kanavan olevan kiinnostava väylä rakentaa vuorovaikutusta matkanjärjestäjän kanssa.

Käyttäjien käyttäjät : mediayhtiöt ja käyttäjien implisiittinen osallistuminen sosiaalisessa mediassa

Teemanumero: Sosiaalinen media ja minäteknologiat.

”SISÄLTÖ EDELLÄ" : Pienyritysten brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa

Tutkielmassa tarkastellaan pienyritysten brändin rakentamista sosiaalisessa mediassa. Pienyritykset ovat kansantaloudellisesti merkittäviä niin Suomessa kuin muualla maailmassa. Yrittäjyyteen yhdistetään usein innovatiivisuus ja luovuus, jotka näkyvät myös pienyritysten joustavissa toimintamalleissa. Brändin merkitys on pienyrityksille tärkeä mahdollistaen yrityksen erottuvuuden ja parantaen kilpailukykyä. Sosiaalinen media taas tarjoaa mielekkään alustan brändin rakentamiseen. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu pk-yritysten brändin rakentamista käsittelevästä tutkimuksesta, koska pienyrityksistä ei ole erillistä teoriaa. So-siaalisen median tarkastelut rajataan kohdennetusti brändejä käsittelevän tutkimukseen. Tutkimuskysymyk-seksi muodostui, miten pienyritys hyödyntää sosiaalista mediaa brändin rakentamisessa. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui kvalitatiivinen monitapaustutkimus, koska ilmiö on vähän tutkittu. Tutkimus-näytteeseen valittiin pienyrityksiä, joilla on vahva brändi ja jotka hyödyntävät laajasti sosiaalista mediaa. Li-säksi näytettä tarkennettiin valitsemalla yrityksiä, jotka suuntaavat tarjoomansa tiedostavalle nykykuluttajalle. Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joiden runko muodostettiin viitekehyksestä. Tutkielman tuloksista il-menee, että sosiaalista mediaa hyödynnetään brändin rakentamisessa monin eri tavoin ja se on mahdollista integroida tiiviiksi osaksi brändistrategiaa. Pienyritysten brändin rakentamisessa korostuvat kumppanuuksien ja sidosryhmien merkitys, sekä vahva brändi ja sitä kautta saavutettu brändisuuntautuneisuus. Resurssien merkitys on pienyrityksille suuri, muttei pelkästään negatiivisessa mielessä, sillä pienuus mahdollistaa nope-an reagoimisen uusiin trendeihin ja markkinoiden muutoksiin. Sosiaalisen median osalta korostuu sisällön merkitys ja sitä kautta saavutettava vuorovaikutteisuus. Kehityskohteita ilmenee monikanavaisuuden ja yh-teisöllisyyden hyödyntämisessä. Tutkielma tuo uutta tietoa pienyritysten brändin rakentamisesta ja sosiaalisen median käytöstä brändin ra-kentamisen välineenä. Pienyritysten brändisuuntautuneisuuden tarkastelussa havaittiin eroja aiempaan teo-riaan. Lisäksi ilmeni mahdollisuus tarkastella sosiaalisen median suuntautuneisuutta, mikä käsittää sosiaali-sen median integroituneisuuden liiketoimintaan. Sosiaalisessa mediassa jaetun sisällön ja ansaitun median merkitykset korostuivat. Esitellyt teemat liitetään viestinnän ja markkinoinnin paradigman muutokseen, joka on mahdollistanut myös pienyritysten brändin rakentamisen monipuolistumisen.

Sosiaalisessa mediassa toimimisen opetus perusyksikössä

Organisaation maine muodostuu siitä saaduista näkemyksistä ja kokemuksista sekä eri sidos-ryhmien välisestä kommunikoinnista. Maineeseen kohdistuu joko negatiivisia tai positiivisia riskejä. Riski muodostuu, kun organisaation maine eroaa sen todellisesta luonteesta tai kun organisaatio ei kykene vastaamaan siihen kohdistuviin odotuksiin. Sosiaalinen media avaa yleisölle näköalapaikkoja yritysten julkisivuun, haluttiin sitä tai ei. Tämä lisää maineeseen kohdistuvia riskejä. Taitamaton sosiaalisen median käyttäjä voi myös omalla toiminnallaan aiheuttaa organisaation maineelle riskejä. Esimerkiksi viestien julkisuusasetuksista mitään ymmärtämätön sosiaalisen median ummikko on organisaatiolle liikkuva maineriski. Tässä tutkimuksessa puolustusvoimien maineenhallintaa sosiaalisessa mediassa pyrittiin tarkastelemaan perusyksiköissä varusmiehille annetun opetuksen ja ohjeistuksen kautta. Pääesikunnan laatiman ohjeistuksen ja perusyksiköiden antaman sosiaalisessa mediassa toimimisen opetuksen katsottiin olevan ensiarvoisen tärkeässä roolissa puolustusvoimien maineen kannalta. Puolustusvoimien maineenhallintaa selvitettiin perusyksiköiden johtoportaiden ja palveluksessa olevien varusmiesten käsitysten kautta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin hypoteettis-deduktiivista menetelmää. Tutkimusaineisto kerättiin kyselyillä, joita järjestettiin varusmiehille heidän omien perusyksiköidensä luokissa, ja henkilökunnalle, joille kyselylomakkeet lähetettiin sähköpostitse. Tutkimuksessa perehdyt-tiin aluksi pääesikunnan laatimaan ohjeeseen sosiaalisessa mediassa toimimisesta ja siihen, miten kyseistä ohjetta ja sosiaalisessa mediassa toimimista yleensä Satakunnan tykistöryk-mentin perusyksiköissä koulutetaan varusmiehille. Sen jälkeen tarkasteltiin, miten palveluk-sessa olevat varusmiehet ymmärtävät pääesikunnan laatiman ohjeen, miten he kokevat, että heille opetetaan kyseistä asiaa ja miten he osaavat noudattaa annettuja ohjeita ja opetusta. Tulosten perusteella voidaan todeta, että perusyksiköissä annetulla sosiaalisen median koulu-tuksella on vaikutusta varusmiesten käyttäytymiseen sosiaalisessa mediassa. Perusyksiköillä ei koeta olevan resursseja sosiaalisessa mediassa toimimisen valvomiseen, joten painopiste pitäisikin olla etukäteisohjeistuksen laadussa. Sosiaalisessa mediassa toimimisen opetus ei voi tapahtua jonkin muun oppitunnin ohessa, sillä näin meneteltynä se ei jää varusmiesten mieleen. Parhaimpiin tuloksiin oppimisen kannalta päästään, mikäli sosiaalisessa mediassa toimintaa opetetaan asialle erikseen varatulla oppitunnilla.

Miten suomalaiset päivittäiskosmetiikka-alan verkkokaupat toimivat sosiaalisessa mediassa ja voivat hyödyntää Facebookin tarjoamia mainostusmahdollisuuksia?

Kartoitus siitä, miten suomalaiset kosmetiikka-alan verkkokaupat hyödyntävät sosiaalista mediaa ja minkälaisia mainostusmahdollisuuksia Facebook tarjoaa.