Trenditiedon hyödyntäminen liiketoiminnassa – tarkastelu ja tulkinta elintarvikeyritysten käytänteiden kautta

Yritysten on tunnistettava markkinoilla ja kuluttajissa tapahtuvia muutoksia voidakseen johtaa ja suunnitella omaa liiketoimintaansa niin, että se täyttää myös tulevaisuudessa kuluttajien muuttuvat tarpeet. Tästä johtuen tieto trendeistä ja niiden vaikutuksista on yrityksille tärkeää. Trendit mallintavat ja muokkaavat ympäristöä ja markkinoita sekä vaikuttavat lopulta myös kuluttajien asenteisiin ja käyttäytymiseen. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ja kuvailla sitä, kuinka elintarvikeyritykset hyödyntävät trenditietoa omassa liiketoiminnassaan. Trenditiedon hyödyntämistä selvitettiin tutkimalla yrityksistä löytyviä trenditiedon hyödyntämisen käytänteitä. Yritysten käytänteiden tarkastelu tutkimuksessa perustui siihen ajatukseen, että ne antavat todellista kuvaa siitä, mitä trenditiedolla tehdään ja kuinka sitä hyödynnetään yrityksissä. Aineiston keräämisen ja analysoinnin tueksi tutkimuksessa sovellettiin yrityksen markkinatietojärjestelmää koskevaa teoriaa. Trenditieto on osa yrityksen markkinatietoa ja markkinatietojärjestelmän teorian avulla voitiin tarkastelussa päästä syvemmälle yrityksen tiedon prosesseihin. Tutkimus tehtiin toimeksiantotyönä trenditietoon pohjautuvia tuotteita ja palveluita tarjoavalle asiantuntijaorganisaatiolle Analyse². Tutkimuksen tarkastelussa oleva trenditieto on elintarvikealalle sovellettua, joten myös tutkittavat yritykset olivat elintarvikealan yrityksiä. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluilla, jotka kohdistettiin yhteensä seitsemän haastateltavaan kuudesta eri elintarviketeollisuusyrityksestä. Tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa aineiston analyysimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä. Ensin tehtiin teemoittelu, jonka jälkeen aineisto vielä tyypiteltiin. Tutkimuksen tuloksena löydettiin trenditiedon hyödyntämisen käytänteitä, jotka kertovat miten trenditietoa hankitaan, analysoidaan, käytetään sekä jaetaan ja varastoidaan yrityksissä. Aineistosta löydettiin käytänteitä paljon ja tämä osoittikin, että käytänteet ovat myös liiketoiminnassa relevantti tutkimusala. Käytänteitä löydettiin eniten trenditiedon analysointiin liittyen. Kyseisten käytänteiden perusteella voitiin todeta, että trenditiedon analysointi perustuu hyvin pitkälle trenditiedon luotettavuuden arviointiin niin trendien toteutumisen kuin niiden ilmenemisen kannalta. Löydettyjen käytänteiden kautta nousi erityisesti esiin keskeisiä trenditiedon hyödyntämisen haasteita sekä viitteitä siitä, minkälaista trenditiedon hyödyntäminen on yhtenä yrityksen toimintona.