Opiskelijat kulutusyhteiskunnan imussa – opiskelevien, työttömien ja työssäkäyvien nuorten kulutustottumukset 2000-luvun Suomessa

Nykyajan nuoret ovat kasvaneet kulutusyhteiskunnassa. Nuoret kokevat kulutuksen arkipäiväisenä toimintona, jonka avulla ilmaistaan itseään. Nuorten kulutusmahdollisuudet kuitenkin vaihtelevat pääasiallisen toiminnan mukaan. Nuorten kulutusresursseja määrittää sosioekonomisen aseman ohella kulutukseen vaikuttavat taustatekijät, kuten elämänvaihe, sukupuoli ja tulot. Suomalaisista perustutkintoaan suorittavista korkeakouluopiskelijoista yli 80 prosenttia on alle 30-vuotiaita. Opiskelijoiden toimeentulo koostuu useista eri tulolähteistä. Opintorahan ja asumislisän lisäksi tärkeä tulonlähde on palkkatulot. Työssäkäynti on yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa yleistä, sillä yli 60 prosenttia on opintojen ohessa työsuhteessa. Tutkielmassa tarkastellaan 18–29-vuotiaiden suomalaisnuorten euromääräistä kulutusta elintarvikkeisiin, alkoholiin sekä kulttuurin ja vapaa-ajan palveluihin. Eri sosioekonomisessa asemassa olevien nuorten kulutusta verrataan toisiinsa, minkä lisäksi tutkitaan eroavatko päätoimisten ja työssäkäyvien opiskelijoiden kulutusrakenteet toisistaan. Tutkielmassa haluttiin selvittää poikkeaako opiskelijoiden kulutus muiden nuorten kulutuksesta ja kuinka työssäkäynti vaikuttaa opiskelijan kulutuskäyttäytymiseen. Tutkielmassa käytettiin Tilastokeskuksen kulutustutkimusaineistoa vuodelta 2006. Alle 30-vuotiaita kotitalouksia oli aineistossa 569, joka on myös tutkielman tutkimusosiossa käytetty tapausmäärä. Aineistoa analysoitiin taulukoiden ja kuvioiden sekä varianssianalyysin avulla. Tulokset osoittivat, että valittuihin kulutusryhmiin kulutetaan eri tavalla eri kotitaloustyypeissä. Myös käytettävissä olevat tulot selittivät nuorten kulutusta. Sosioekonomisella asemalla tai sukupuolella ei tässä tutkimuksessa ollut riittävän selkeää vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen. Opiskelijat kuluttivat suhteessa muihin nuoriin suhteellisesti eniten rahaa kulttuuri- ja vapaa-ajan palveluihin. Alkoholia kuluttivat opiskelijoita enemmän vain ammatissa toimimattomat nuoret. Elintarvikemenot olivat opiskelijoilla keskitasoa. Päätoimisiin opiskelijoihin verrattuna työssäkäyvillä opiskelijoilla kulutusedellytykset paranivat lisääntyneiden ansiotulojen myötä, mikä näkyi elintarvikemenojen laskuna ja alkoholin kulutuksen nousuna. Opiskelijakotitalouksien taloudellinen asema osoittautui muita kotitalouksia heikommiksi, vaikka opiskelijat eivät tässä tutkimuksessa omaksi sosioekonomiseksi ryhmäksi nousseetkaan. Kaiken kaikkiaan opiskeluelämänvaihe näyttäytyy tämän tutkielman valossa vapaalta, itsenäiseltä ja ainutlaatuiselta vaiheelta nuoren elämässä.

Rakas kulutuspäiväkirjani... : narratiivinen tutkimus opiskeliljoiden kuluttajaidentiteeteistä

Kulutusyhteiskunnan kehittymisen myötä perinteisesti ihmisen identiteettiä määrittäneiden tekijöiden, kuten sukupuolen, kansallisuuden ja luokka-aseman roolien on nähty heikentyneen ja kulutuksen nousseen tekijäksi näiden rinnalle. Olemassa olevat taloudelliset resurssit liittyvät kuitenkin kiinteästi kuluttajan identiteetin rakentamiseen ja niukkojen taloudellisten resurssien kanssa elävien, esimerkiksi opiskelijoiden, suhdetta kulutukseen on tutkittu melko vähän. Tutkielman tarkoituksena on tarkastella, minkälaisia kuluttajaidentiteettejä opiskelijoilla on, ja miten näissä identiteeteissä opiskelijuus koetaan kulutuksen kannalta. Toiseksi halutaan selvittää, mitkä yhtäläisyydet ja eroavaisuudet toistuvat opiskelijoiden kuluttajaidentiteeteissä. Lisäksi tarkastellaan, millaisin kulutuksen keinoin opiskelijat rakentavat ja ilmentävät identiteettiään. Tutkielman analyysin aineistona käytettiin 15 opiskelijoiden kirjoittamaa kulutuspäiväkirjaa, jotka kirjoitettiin osana Turun yliopiston taloussosiologian aineen luentokurssia. Aineistoa tarkasteltiin narratiivisesti faktanäkökulmasta. Tulosten mukaan opiskelijoilla on varsin erilaisia kuluttajaidentiteettejä. Kun yksi nauttii kulutuksen mahdollisuuksista ja ilmentää statustaan kulutuksella, toinen viettää tyytyväisenä opiskelijaelämää vaatimattomasti kuluttaen. Kolmas puolestaan kärsii niukkuudesta ja kuluttaa vain välttämättömään. Tyypillistä opiskelijakuluttajaa ei siis tutkimuksessa löytynyt. Opiskelijat tarkastelivat omaa kuluttajaidentiteettiään usein suhteessa itsessä tapahtuneisiin muutoksiin, erilaisiin viiteryhmiin sekä vanhempiinsa yhtäläisyyksien ja erottelujen kautta. Tutkimuksen keskeinen johtopäätös on, että opiskelijoiden kulutustottumukset ja elämäntyylit ovat hyvin moninaiset, ja on hyvin haastavaa kuvailla yhtä tyypillistä opiskelijan kuluttajaidentiteettiä. Lisäksi opiskelijat ylläpitävät identiteettiään monin erilaisin kulutuksen keinoin. Yhteenkuuluvuus itselle tärkeisiin viiteryhmiin sekä samalla erottautuminen ja oman yksilöllisyyden ilmentäminen nousevat tässä prosessissa keskeisiksi.