Keskiluokkainen kulutuseetos 1920–1950-luvuilla syntyneiden suomalaisten kulutuskerronnassa

Tutkielmassa tarkastellaan suomalaista kulutuskulttuuria ja sen muuttumista kulutuskerronnan kautta. Aineisto koostuu 39 iäkkään, 1920–1950-luvuilla syntyneen, suomalaisen kuluttajaelämäkerroista, jotka kerättiin kirjoituskilpailulla. Tutkielmassa analysoidaan informanttien kulutukseen ja rahankäyttöön liittämiä hyveitä sekä sitä, millaisista kulutuseetoksista hyveet kertovat. Elämäkertojen erittelyyn ja tulkintaan on sovellettu lähiluentaa. Analyysin avulla on rakennettu tulkinta keskiluokkaisesta kulutuseetoksesta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kulutuksen normatiivisia merkityksiä, kulutuseetoksia ja keskiluokkaisuutta käsitteleviin tutkimuksiin. Tulkintaa ohjaa lisäksi ymmärrys tutkittavan sukupolven elämänkulusta suomalaisen kulutusyhteiskunnan kehityksen näkökulmasta. Tutkittavan sukupolven elämän aikana kotitalous on kehittynyt agraarisen yhteiskunnan omavaraisesta tuotantoyksiköstä vauraan yhteiskunnan kulutukseen ja sosiaaliseen uusintamiseen keskittyväksi instituutioksi. Palkkatyöläisyys, vapaa-aika ja kulutusmahdollisuudet ovat lisääntyneet, ja yhteiskuntaa leimaa keskiluokkaistuminen. Elämäkerroista löytyvät säästäväisyyden ja vaatimattomuuden hyveet kertovat talonpoikaisen kulutueetoksen olevan edelleen keskeinen kulutuseetos, mutta niukkuuden hyveellistämisen lisäksi kulutuskerronnasta löytyy myös modernimpia tapoja suhtautua kulutukseen. Tulkitsen kuluttajaelämäkerroista löytyvien järkevyyden, tavallisuuden ja työnteon hyveiden kertovan keskiluokkaisuudesta. Hyveellinen kuluttaminen on keskiluokkaisessa kulutuseetoksessa talonpoikaista kulutuseetosta sallivampaa. Se määrittyy niukan kuluttamisen sijaan kohtuullisen ja tavallisen kuluttamisen hyveellistämiseksi. Keskiluokkaisessa kulutuseetoksessa on hyväksyttävää nauttia kohtuudella ja järkevästi omalla työllä ansaitusta vaurastumisesta. Talonpoikaisesta kulutuseetoksesta poiketen keskiluokkainen kulutuseetos hyväksyy kulutuksesta saatavan nautinnon. Sanonta ”ensin työ, sitten huvi” kuvaa keskiluokkaisen kulutuseetoksen tapaa suhtautua vaurastumisen mukanaan tuomaan kulutuskulttuuriin ja sen nautintoihin.

”Ihanan överi ja juhlallinen jakku olisi kyllä kiva lisä vaatekaappiin” – tutkimus kuluttamisesta ja professionalisoitumisesta elämäntyyliblogeissa

Tarkastelen tutkimuksessani muotibloggaajien kulutuspuhetta. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaista kuluttajuutta muotiblogeissa ilmaistaan ja millainen kehityskaari muotiblogeissa on tapahtunut vuodesta 2007 tämän tutkimuksen tekemiseen asti tutkimusaineiston sekä tekemieni havaintojen perusteella. Tutkimus on toteutettu laadullisia tutkimusmenetelmiä käyttämällä. Olen kerännyt aineistoni kymmenestä naisten kirjoittamasta muotiblogista kahtena eri ajanjaksona vuonna 2009. Lisäksi tutkimuksessa on sekä etnografisen että netnografisen havainnoinnin piirteitä. Aineiston analysoinnin apuna olen käyttänyt teemoittelua sekä tyypittelyä. Tutkimuksesta selvisi, että muotibloggaajien näkeminen identiteettiään etsivänä liittyy oman tyylin etsimiseen ja erottautumisen haluun. Perinteinen näkemys kuluttajasta valitsijana ja passiivisena markkinoilla toimijana on väistymässä, sillä muotibloggaajat näyttäytyvät tutkimuksessa aktiivisina toimijoina ja tuottajina. Muotibloggaajat hakevat myös jatkuvasti uusia kulutuselämyksiä ja kommunikoivat toistensa kanssa välittämällä merkityksiä kuluttamisensa kautta. Muotibloggaajien kulutuspuheet näyttäytyvät tutkimuksessa ekonomistisen kulutuseetoksen ja perinteisen suomalaisen kulutuspuheen mukaisesti järkevinä. Säästäväisyyttä pidetään hyveellisenä ja tuotteiden hinnat vaikuttavat ostopäätösten tekemiseen. Muotibloggaajat osaavat kuitenkin kontrolloidusti nauttia kuluttamisesta. Kulutuspuheet noudattavat myös ekologis-eettisen kulutuseetoksen perinnettä, mikä ilmenee fanaattisuuden välttämisenä sekä perinteisten että sosiaalisen median kirpputorien suosimisena. Lisäksi muotibloggaajien kulutuspuheet käyvät ilmi sosiaalisena pakkona, sillä muotiblogin pitäminen mielenkiintoisena vaatii jatkuvaa himoa uusia kulutustuotteita kohtaan. Tutkimuksen perusteella muotiblogeissa korostuu yhteisöllisyys ja kuluttaminen on hyvin naisellista. Tutkimusaineistosta sekä havainnoista tekemieni päätelmien mukaan muotiblogit ovat muuttumassa elämäntyyliblogeiksi, sillä niissä kerrotaan yhä enemmän myös muista kuin kuluttamiseen liittyvistä aiheista. Samalla muotibloggaajat ovat kehittymässä tavallisesta kuluttajasta kohti asiantuntijuutta eli professionalisoitumassa. Professionalisoitumisen myötä muotibloggaajat toimivat uuden ajan kuluttajavalistajina ja muotiblogeissa syntyy uusia sanoja ja merkityksiä. Lisäksi muotibloggaajille on kehittynyt sellaisia tietoja ja taitoja, joita voi myydä. Muotibloggaajista onkin tulossa muodin ammattilaisia, joille maksetaan tulevaisuudessa bloggaamisesta myös palkkaa.