Brändin johtaminen yritysten välisillä markkinoilla : Case KONE ja Stora Enso.

Brändin rooli B-to-B-markkinoilla on suhteellisen uusi aihe. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida brändien johtamista B-to-B-markkinoilla kahden case-yrityksen kautta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena, sillä siinä haluttiin saada laaja kuva yritysten brändäyskäytännöistä ja siten saada uutta tietoa aiheesta. Tutkimuksessa muodostettiin yleisten brändijohtamismallien pohjalta B-to-B-markkinoille sopiva brändijohtamismalli. Tämä malli koostuu seuraavista osa-alueista: strategisuus, yhtenäisyys, sisäinen brändäys, fokus asiakasryhmiin ja kilpailija-analyysi. Mallin sisällölle haettiin tukea alan asiantuntijoilta. Case-haastattelut perustuivat tutkimuksessa muodostettuun brändijohtamismalliin. Brändillä on aikaisemmissa tutkimuksissa todettu olevan merkitystä yritysten välisillä markkinoilla esimerkiksi ostopäätöksessä. B-to-C-markkinoiden lisäksi myös B-to-B-markkinoilla brändiin voi liittää emotionaalisia arvoja. Tässä tutkimuksessa asiantuntijahaastatteluista kävi vahvasti ilmi, että brändijohtaminen on tärkeä osa ison yrityksen johtamista B-to-B-markkinoilla. Huomionarvoista on kuitenkin se, että brändillä ei pysty korvaamaan teknisiä asioita, vaan brändi rakentuu itse tuotteen tai palvelun päälle. Tutkimuksen case-yrityksiksi valittiin KONE ja Stora Enso, sillä molemmat ovat suuria teollisia brändejä, joilla oletettiin olevan strategista brändijohtamista. Molemmat case-yritykset panostavat strategiseen brändijohtamiseen. KONEen brändityö on ollut pitkäjänteisempää, kun taas Stora Enso on viime vuosina käynyt läpi brändiuudistusta. Case-yrityksien brändistrategiat eroavat toisistaan jonkin verran, mikä toi mielenkiintoista vertailua tutkimukseen. Keskeinen tutkimuksen johtopäätös on, että brändijohtaminen on tärkeää myös B-to-B-markkinoilla. Brändiä tulee rakentaa ja johtaa strategisena voimavarana. On otettava kuitenkin huomioon, että brändijohtaminen osana yrityksen toimintaa ei välttämättä ole esimerkiksi pienemmissä yrityksissä samanlaista tai samalla tavoin olennaista kuin nyt tutkituissa suurissa B-to-B-yrityksissä. Kokonaisvaltainen brändijohtaminen ei ole B-to-B-markkinoilla välttämättä vielä itsestäänselvyys. Moni suurempi yritys onkin vasta viime vuosina alkanut systemaattisesti kehittää ja johtaa brändiään. Aihealue tarjoaa runsaasti lisätutkimuksen aiheita. Esimerkiksi pk-yritysten brändäyskäytäntöjen tutkiminen ja laajemmat vertailevat tutkimukset erityyppisten B-to-B-yritysten brändijohtamiskäytännöistä olisivat tarpeen, jotta saataisiin lisää tietoa ilmiön laajuudesta B-to-B-markkinoilla.

Käyttäjien luoma kuvallinen sisältö brändin johtamisessa – Sosiaalinen kuvanjakopalvelu Instagram

Sosiaalinen media on muuttanut merkittävästi sitä, miten kuluttajat viestivät brändeistä. Tänä päivänä kuluttajat ilmaisevat sosiaalisilla verkkosivuilla statuspäivitysten, twiittien ja kuvien kautta laajasti mielipiteitään brändeistä. Kuluttajien vahvistunut asema verkossa on johtanut siihen, että brändien on huomioitava kuluttajat osana brändiin liittyvää verkkokeskustelua. Käyttäjien luomasta sisällöstä on siten tullut tärkeä osa nykyaikaista brändin johtamista. Mobiililaitteiden kehittyneiden kuvausominaisuuksien sekä sosiaalisten kuvanjakopalveluiden suuren suosion myötä, yhä suurempi osuus kaikesta brändeihin liittyvästä käyttäjien luomasta sisällöstä on kuvallista. Tämä on herättänyt viime aikoina yritysten mielenkiinnon brändeihin liittyvää käyttäjien luomaa kuvallista sisältöä kohtaan erityisesti sosiaalisissa kuvanjakopalveluissa. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia, miten käyttäjien luoma kuvallinen sisältö vaikuttaa sosiaalisen kuvanjakopalvelu Instagramin kontekstissa brändin johtamiseen. Tutkielman teoreettiseksi viitekehykseksi valittiin identiteettiin pohjautuva brändin johtamisen malli, jota tarkasteltiin käyttäjän luoman brändäämisen näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin käyttämällä laadullisista tutkimusmenetelmistä teemahaastattelua. Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla kahdeksaa markkinoinnin asiantuntijaa, jotka edustivat arvostettuja suomalaisia B2C-brändejä. Puolistrukturoituna toteutettujen haastatteluiden tulokset analysoitiin teemoittelun avulla. Tutkimustulosten mukaan brändeihin liittyvä käyttäjien luoma kuvallinen sisältö Instagramissa koetaan toistaiseksi kokeilevana markkinointitapana ja keinona johtaa brändiä. Käyttäjien luoma kuvallinen sisältö tarjoaa brändeille ideoita, tietoa ja ymmärrystä kuluttajista tulevaisuuden markkinointitoimien ja brändin johtamisen tueksi. Tulosten mukaan kuluttajia motivoi tuottamaan kuvallista sisältöä Instagramissa erityisesti brändin tuote tai palvelu, itsensä ilmaiseminen sekä sisällön tuottamisen hauskuus. Tehokas brändin johtaminen edellyttää siten kuluttajien kuvallisen sisällön tuottamisen motivaatiotekijöiden ymmärtämistä. Kuvallisen sisällön hyödyntämisen keskeisenä haasteena nähdään yleisesti yhtenäinen brändin johtaminen. Jatkuvasti kiihtyvän sisällön tuotannon syklin sekä erilaisten brändiin liittyvien ilmiöiden myötä brändin johtamisessa on huomioitava myös yhä suuremmassa määrin muuttuvat tilanteet. Brändiin liittyvät sisällöt edellyttävät siten brändin johtamiselta nopeaa reagointia, uudenlaista riskinottokykyä sekä erilaisten toimintamallien muodostamista esimerkiksi, miten brändi reagoi negatiivisiin käyttäjien luomiin kuvallisiin sisältöihin. Instagramin luonnollinen brändiin liittyvä käyttäjien luoma kuvallinen sisältö toimii yrityksille mittarina brändin johtamisen onnistumisesta sekä tarjoaa aitoa kuluttajapalautetta brändin toiminnasta. Brändin johtamisen kannalta luonnollisen kuvallisen sisällön hyödyntämisen keskeisenä haasteena ovat kuitenkin tekijänoikeudet. Stimuloitu brändeihin liittyvä käyttäjien luoma kuvallinen sisältö tarjoaa brändin johtamiselle monipuolisia keinoja osallistaa ja aktivoida kuluttajia. Stimuloitu brändeihin liittyvä käyttäjien luoma kuvallinen sisältö soveltuu siten käytettäväksi hyvin monenlaisten brändin johtamisen tavoitteiden tukena.

Monibrändisen arkkitehtuurin johtaminen

Työ käsittelee brändiportfolion hallintaa monibrändisessä arkkitehtuurissa. Työn painopiste on erityisesti erillisbrändi -strategioissa.Tutkimuksen keskeisin ongelma voidaan muotoilla kysymykseen: Miten erityispiirteitä monibrändisen arkkitehtuurin johtaminen sisältää? Alaongelmia kuuluvat seuraavat kysymykset: Mitä brändiportfolion rakentamisessa tulee ottaa huomioon? Mitä etuja monibrändisellä arkkitehtuurilla tavoitellaan? Mitä haasteita monibrändisen arkkitehtuurin johtaminen pitää sisällään? Miten monibrändisen strategian onnistumista arvioidaan ja mitataan?

Managing Brand Equity over Time

The main concept of this paper is managing brand equity over time. In the theoretical section, a necessary basis for managing brand equity is first built by reviewing the most important themes related to branding. After this the concept of brand equity is discussed thoroughly, and a framework is built for managing brand equity over time. The empirical section illustrates how the case company, Masku, has built its brand equity over the history of the company. What can be derived from this research is that the process of managing brand equity over time can be an implicit process, and means of reinforcing the brand are often used without specific emphasis to generate business.

Yrityslähtöisten virtuaalisten brändiyhteisöjen hyödyntäminen online brändäämisessä

Kandidaatintutkielma virtuaalisten brändiyhteisöjen hyödyntämisestä online brändäämisessä

Brändipääoman johtaminen suomalaisessa muodin vähittäiskaupassa

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella Suomessa toimivien muotibrändien tapaa johtaa brändipääomaansa. Aihealue jaettiin neljään tutkimuskysymykseen: •Mitä on asiakaslähtöinen brändipääoma ja mistä se koostuu? •Mistä brändipääoman johtaminen koostuu yleensä ja erityisesti muodin vähittäiskaupassa? •Miten brändipääoma ja sen johtamistoiminta hahmotetaan kahden merkittävän Suomessa toimivan brändijohdoissa? Mitkä ovat hahmotusnäkökulmien ja johtamistoiminnan keskeisimmät erot ketjujen välillä ja miten nämä näkökulmat heijastavat ketjujen nykyistä asemaa Suomen muotimarkkinoilla? Teoriatausta rakentuu ensisijassa David Aakerin ja Kevin Kellerin näkemyksiin asiakaslähtöisestä brändipääomasta. Aakerin (1991) mukaan brändipääoma koostuu neljästä komponentista: Bränditietoisuudesta, brändi-imagosta, kuluttajan kokemasta laadusta brändiä kohtaan sekä brändiuskollisuudesta. Kellerin (2003) mukaan brändipääoman johtaminen on brändiposition rakentamista luomalla brändille puhutteleva ja kilpailijoita parempaa arvoa tarjoava identiteetti, johon kuluttaja voi samaistua ja luoda suhteen. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena. Case yrityksiksi valikoituivat kotimainen Seppälä ja norjalainen Carlings, joista molemmista valittiin haastateltaviksi yhdet henkilöt, jotka molemmat ovat olleet keskeisesti mukana brändien johtamistyössä tahoillaan lähes koko 2000-luvun. Tutkimuksen tuloksena voitiin havaita, että onnistuneella brändipääoman johtamisella on taloudellisia vaikutuksia. Carlings on onnistunut positioitumisessaan, eli puhuttelemaan valitsemaansa kohderyhmää sitouttavalla ja brändiuskollisuutta aikaansaavalla tavalla ja on siten onnistunut muodin kokonaismarkkinan supistumisesta huolimatta kasvamaan kannattavasti koko Suomessa olonsa ajan. Seppälä taas on kilpailun kiristyttyä Suomen muotimarkkinoilla 2000-luvulla radikaalisti epäonnistunut positionsa löytämisessä eikä se ole onnistunut puhuttelemaan mitään kuluttajaryhmää erityisen hyvin. Brändin imagoa on vaivannut ainutlaatuisuuden puute ja se on ilmentynyt myös ketjun viime vuosien raskaiden tappioiden muodossa.

Brändipääoman johtaminen suomalaisessa muodin vähittäiskaupassa

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella Suomessa toimivien muotibrändien tapaa johtaa brändipääomaansa. Aihealue jaettiin neljään tutkimuskysymykseen: Mitä on asiakaslähtöinen brändipääoma ja mistä se koostuu? Mistä brändipääomaan johtaminen koostuu yleensä ja erityisesti muodin vähittäiskaupassa? Miten brändipääoma ja sen johtamistoiminta hahmotetaan kahden merkittävän Suomessa toimivan muotiketjun brändijohdoissa? Mitkä ovat hahmotusnäkökulmien ja johtamistoiminnan keskeisimmät erot ketjujen välillä ja miten nämä näkökulmat heijastavat ketjujen nykyistä asemaa Suomen muotimarkkinoilla? Teoriatausta rakentuu ensisijassa David Aakerin ja Kevin Kellerin näkemyksiin asiakaslähtöisestä brändipääomasta. Aakerin (1991) mukaan brändipääoma koostuu neljästä komponentista: Bränditietoisuudesta, brändi-imagosta, kuluttajan kokemasta laadusta brändiä kohtaan sekä brändiuskollisuudesta. Kellerin (2003) mukaan brändipääoman johtaminen on brändiposition rakentamista luomalla brändille puhutteleva ja kilpailijoita parempaa arvoa tarjoava identiteetti, johon kuluttaja voi samaistua ja luoda suhteen. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena. Case yrityksiksi valikoituivat kotimainen Seppälä ja norjalainen Carlings, joista molemmista valittiin haastateltaviksi yhdet henkilöt, jotka molemmat ovat olleet keskeisesti mukana brändien johtamistyössä tahoillaan lähes koko 2000-luvun. Tutkimuksen tuloksena voitiin havaita, että onnistuneella brändipääoman johtamisella on taloudellisia vaikutuksia. Carlings on onnistunut positioitumisessaan, eli puhuttelemaan valitsemaansa kohderyhmää sitouttavalla ja brändiuskollisuutta aikaansaavalla tavalla ja on siten onnistunut muodin kokonaismarkkinan supistumisesta huolimatta kasvamaan kannattavasti koko Suomessa olonsa ajan. Seppälä taas on kilpailun kiristyttyä Suomen muotimarkkinoilla 2000-luvulla radikaalisti epäonnistunut positionsa löytämisessä eikä se ole onnistunut puhuttelemaan mitään kuluttajaryhmää erityisen hyvin. Brändin imagoa on vaivannut ainutlaatuisuuden puute ja se on ilmentynyt myös ketjun viime vuosien raskaiden tappioiden muodossa.

Syvä ajatus : YleQ-radiokanavan ääni-imago Yleisradion brändin rakentajana

Tarkastelen opinnäytetyössäni Yleisradion brändin rakentamista YleQ-radiokanavalle tekemieni imagopuffien kautta. Brändin käsite ymmärretään monella eri tavalla. Opinnäytetyössäni olen kilpailevien määritelmien pohjalta rajannut brändin tarkoittamaan Yleisradion pyrkimystä vaikuttaa kuluttajien tunteisiin ja mielikuviin. Pyrin työssäni alan kirjallisuuden, YLEn itsensä laatimien brändi-, arvo- ja visiokirjelmien, julkisen mediakeskustelun sekä haastattelujen pohjalta hahmottelemaan hyvään brändiin vaikuttavat arvot ja tekijät. Tutkimuksessani tarkennan brändin tarkastelun YleQ-radiokanavaan ja arvioin, onnistuivatko tekemäni imagopuffit niille asetetuissa tavoitteissa. Tarkastelen Yleisradion brändityön komentotietä ja pohdin yksilön merkitystä yhtiön brändäyksen onnistumisessa. Pohdin myös brändityön suunnittelun merkitystä YleQ-kanavan lopettamispäätöksessä. YLEn itselleen laatimat arvot eivät tutkimukseni mukaan toteudu käytännössä ja siksi yhtiön brändi on haasteen edessä. Yhtiöllä olisi mielestäni kaksi tärkeää kehittämiskohtaa. Ensinnäkin yhtiön tulisi luottaa työntekijöihinsä ja ottaa rohkeasti vastaan heidän ajatuksiaan, jotta Yleisradion toiminnassa saataisiin esille kaikki mahdollinen luovuus ja intohimo. Yleisradion pitäisi myös rajata markkinointinsa viestit tarkemmin. Tämä parantaisi kuluttajan tiedonsaantia Yleisradion tarjoamista palveluista ja helpottaisi yhtiön yhtenäisen brändin rakentamista.

Johtaminen on työyhteisön hyvinvoinnin avaintekijä

Teksti perustuu Pauli Juuren ja Antti Vuorelan teokseen: Johtaminen ja työyhteisön hyvinvointi. PS-kustannus, Aavaranta-sarja 2002.

Johtaminen työntekijöiden arviomana ja esimiehen itsearvioimana päiväkotityössä

Summary: Leadership qualities as assessed and experienced by oneself