Transkulturelle Handlungsstrategien und Vertrauensbildung im internationalen Tourismus : eine Untersuchung von Tauchbasenbetreibern in Ägypten

Der Tauchtourismus übernimmt innerhalb des gesamten internationalen Tourismus in Ägypten eine wichtige Rolle. Besonders in Krisenzeiten sind es die Taucher, die aufgrund der einzigartigen Tauchgebiete weiterhin in das Land kommen und somit einen wesentlichen Beitrag zum Erhalt der Arbeitsplätze und der Infrastruktur beitragen. Doch der Konkurrenzkampf zwischen den Tauchbasen, das derzeit schlechte Image Ägyptens und die Attraktivität weltweiter Tauchdestinationen, zwingt die Betreiber von Tauchbasen dazu, sich einer wandelnden Gästestruktur und deren Reisegewohnheiten anzupassen. In der vorliegenden Untersuchung wird am Beispiel der Tauchbasenbetreiber in Ägypten untersucht, wie kulturelles Handeln eine Rolle bei der Bildung von Vertrauen zwischen einem Anbieter einer touristischen Dienstleistung und dem Kunden einnehmen kann. Als Ausgangspunkt dient dazu das Modell der „Transkulturalität als Praxis“ nach PÜTZ (2004), welches um den Aspekt der internationalen Kooperationsbeziehungen erweitert wird. Es besagt, dass im wirtschaftlichen Handeln zwischen den Akteuren das kulturelle Verständnis eine entscheidende Rolle bei der Bildung von Vertrauen einnimmt. Durch die Fähigkeit, einen kulturellen Blickwinkel in das alltägliche Handeln einzubeziehen, kann ein Unternehmer den Wettbewerbsvorsprung zu seinen Mitkonkurrenten ausbauen.rnrnIm Mittelpunkt des Forschungsinteresses stand dabei die Frage inwieweit die Basenbetreiber über die ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten kulturgebundenen Handelns Vertrauen zu den Tauchern generieren. Geschieht die Anwendung aus eigener Initiative heraus oder nur unter dem Konkurrenzdruck? Die Ergebnisse der Studie belegen, dass das Arbeiten im Umfeld kultureller Unterschiede den Blick der Basenbetreiber für die Notwendigkeit einer starken Vertrauensbeziehung zum Kunden von Anfang an geprägt hat. Das Handeln aller Interviewteilnehmer orientiert sich zuerst unbewusst an zahlreichen branchenüblichen Handlungsweisen und Symbolen, stößt aber ab einem bestimmten Punkt an seine Grenzen. Aufgrund von bewusstem kulturellen Handeln ist jedoch die Möglichkeit gegeben, diese Grenzen zu überwinden und individuelle und situationsspezifische Arten der Kundengewinnung in das Handeln einzubeziehen.

Nimbus und Habitus

Aus der Einleitung: "'Die Wissensgesellschaft existiert noch nicht, aber sie wirft ihre Schatten voraus' (Willke 1998, S. 163). Als zentrales Element der bevorstehenden Umwandlung von der Industrie- in eine Wissensgesellschaft wird dabei die organisierte Wissensarbeit identifiziert. Gegenwärtig werden anscheinend jedoch auch Schatten hervorgebracht, die eine andere Lichtquelle als die Renaissance der Idee einer aufkommenden Wissensgesellschaft (vgl. u. a. Etzioni 1971) haben: 'Der Beruf des Arztes (...) verliert an Ansehen und Respekt. Im täglichen Umgang mit den Patienten ist davon vorläufig noch wenig zu spüren. Glücklicherweise. Gerade als junger Krankenhausarzt am Ende des zweiten chirurgischen Ausbildungsjahres weiß ich: Ohne den hartnäckigen, historisch gewachsenen Nimbus des grundsätzlichen Wohltuenden, des Vertrauenswürdigen und Kundigen könnten Ärzte ihre täglichen Aufgaben niemals angemessen erfüllen. (...) Wo langjährige persönliche Vertrauensbildung zum Arzt fehlt, entsteht beim Patienten oft genug nur auf diese Weise die Überzeugung, er sei in guten Händen. (...) Gleichsam als Zins und Tilgung für den erhaltenen Autoritätskredit sehe ich mich in der Pflicht, das Ansehen meines Berufstandes zu wahren. (...) Kurz: Ohne den geliehenen Glanz des Arztberufes keine Chance auf Erfüllung im Beruf. (...) Die gegenwärtig von den Ärzten selbst, von den Krankenkassen, von Politikern und den Medien mit Lust betriebene Demontage des ärztlichen Nimbus wird sich noch als schwerer Fehler erweisen. Denn wo Ärzte ohne Glanz und Status sind, bleiben schließlich die Patienten auf sich allein gestellt zurück' (Pohland 1999, S. 13). Wird dieser Beobachtung ein empirischer Gehalt zugestanden, dann spricht einiges für die Annahme, daß parallel mit der Expansion wissensintensiver Dienstleistungen sich eine schleichende Entwertung von Expertenkulturen vollzieht und bisher auf exklusives Wissen basierende professionelle Tätigkeiten ihre ausschließliche Deutungsmacht verlieren. Mit leichtem Zynismus kann infolgedessen konstatiert werden, daß die wissenschaftliche Sozialpädagogik in diesem Punkt einmal wirklich dem gesellschaftlichen Zeitgeist voraus war. Denn auf ein der medizinischen Profession entsprechendes selbstverständliches, traditionell gewachsenes Ansehen konnte die Profession der Sozialen Arbeit in ihrer Geschichte noch nie verweisen. Respekt und Ansehen müssen sich die sozialpädagogischen Professionellen bis heute tagtäglich neu erobern. Und wo diese interaktiv konstituierende Vertrauensbildung nicht gelingt, kann auf kein Autoritätskredit zurückgegriffen werden, um anvisierten Hilfe- und Bildungsprozesse effektiv zu aktivieren. Diplom-SozialpädagogInnen und SozialarbeiterInnen, ErzieherInnen und DiplompädagogInnen in der Sozialen Arbeit befürchten demzufolge primär auch nicht die Demontage ihres Ansehens. Ihr Ansehen in der Öffentlichkeit ist seit Jahrzehnten äußerst fragil. Die Sozialpädagogik kann, so ein vielfach nachzulesender Befund (vgl. Haupert/Kraimer 1991; Thole/Küster-Schapfl 1997; Niemeyer 1990, 1998; Rauschenbach 1999), weder auf eine Kartographie ausformulierter und für sie reservierter Wissensbestände verweisen noch hat sie einen eindeutigen, klar zu benennenden Ort in der Praxis, ein einheitliches Profil der Ausbildung, eine selbstverständliche, von allen ihren VertreterInnen geteilte disziplinäre Heimat. Der Beitrag wird diesen Befund aus professionstheoretischer Sicht vertiefen und erstens einige Etappen des sozialpädagogischen Professionalisierungsprojektes der jüngeren Zeit resümieren, zweitens die aktuellen empirischen Suchbewegungen nach den Verwendungsformen von fachlichen Wissen im sozialpädagogischen Handeln kritisch gegenlesen sowie drittens die sich daraus ergebenden Konsequenzen sowohl für die akademische Ausbildung als auch für die Performanz der Praxis Sozialer Arbeit diskutieren."

Markenführung von Kreditinstituten

Die Unternehmensumwelt, mit der sich Kreditinstitute heutzutage konfrontiert sehen und mit der sie sich harmonisieren müssen, ist durch tiefgreifende Veränderungen und eine fortschreitende Dynamik gekennzeichnet. Mit den sog. Non- und Nearbanks sind neue Wettbewerber in den Markt eingetreten, und die Subprime-Finanzkrise aus dem Jahr 2008 hat zu einer tiefgreifenden Vertrauenskrise bei den Konsumenten geführt. Die Möglichkeiten der Kreditinstitute, sich diesen Herausforderungen zu stellen, sind durch die angebotene Generaltauschware Geld, den fehlenden gesetzlichen Innovationsschutz sowie vergleichbare Vertriebsformen und Marktauftritte eher begrenzt. Es stellt sich somit die Frage, wie sich Kreditinstitute künftig nachhaltig im Wettbewerb behaupten können. Die Lösung wird im Konsumgüterbereich gesehen: Zur Überwindung der vorherrschenden technischen Produkthomogenität werden Marken dort erfolgreich als Strategie eingesetzt, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren, den Kunden gezielt anzusprechen und preisliche Spielräume zu generieren. Der vorliegenden Dissertation liegen somit zwei zentrale Hypothesen zugrunde: H1) Im Bankbereich bestehen vergleichbare Sättigungseffekte und eine hohe Angebotshomogenität wie im Konsumgüterbereich. H2) Die Adaption von Markenführungs-konzepten aus dem Konsumgüterbereich generiert einen positiven Beitrag zur Profilierung, Differenzierung und Vertrauensbildung von Kreditinstituten. In einem deskriptiv-konzeptionellen Ansatz werden zunächst konstituierende Merkmale und Funktionen einer Marke erarbeitet. Mit Hilfe einer interdisziplinären Metaanalyse wird anschließend ein integratives holistisches Markenverständnis geschaffen und erklärt, wie und warum Marken funktionieren. Dabei wird insbesondere die Rolle der Marke als „Invisible Hand“ im gesellschaftlichen System gewürdigt, die die Handlungen der Individuen beeinflusst und dabei in einem zirkulär-kausalen Prozess von der Gesellschaft bzw. Zielgruppe selbst konstituiert wird. Mit dem Versuch, das Markenphänomen mit Hilfe der evolutorischen Ökonomik zu erklären, wird ferner Neuland betreten. Im Weiteren werden theoretische Konzepte der Markenführung diskutiert und bewertet. Auf Basis dieses neu geschaffenen Fundaments werden im Hauptteil der Arbeit sowohl Markenstrategien aus dem Konsumgüterbereich als auch Instrumente zur operativen Implementierung der Markenstrategie in einem diskursiven Ansatz mittels erarbeiteter Plausibilitätskriterien eingehend auf ihre Übertragbarkeit auf Kreditinstitute hin analysiert und bewertet. Als Ergebnis der Arbeit wurden H1 vollumfänglich und H2 mit Einschränkungen bestätigt. Diese Einschränkungen ergeben sich hauptsächlich dadurch, dass durch die Synchronität von Leistungserstellung und Leistungsinanspruchnahme eine Abkoppelung der Marke vom Unter-nehmen kaum darstellbar ist. Mehrmarkenstrategien sowie spitze Positionierungen sind bei den vorherrschenden Universalinstituten somit quasi nicht umsetzbar. Weitere Limitierungen resultieren aus der Vertrauensempfindlichkeit der Bankleistung, die Einschränkungen bei Markendehnungen (Produktlinien- und Transferstrategien) zur Folge hat. Die operativen Markeninstrumente aus dem Konsumgüterbereich hingegen sind weitestgehend anwendbar. Auch bei dem Einsatz der Controllinginstrumente zur Steuerung der Markenführung werden keine Einschränkungen gesehen. In einem Ausblick wird abschließend gezeigt, dass sich die Wettbewerbsintensität der Kreditinstitute nicht entspannen wird, es werden eher Tendenzen ihrer weiteren Verschärfung ausgemacht.