Variations publicitaires sur le genre : une analyse linguistique des représentations publicitaires du féminin et du masculin

Résumé:¦Sur le plan économique, le système de genre est une pierre angulaire du discours publicitaire. Il intervient dans la segmentation des marchés, la sélection des médias et des supports, l'apparence extérieure des produits, le ton des campagnes, le choix des arguments de vente et, bien sûr, les scripts des annonces. En contrepartie, sur le plan symbolique, le discours publicitaire est un dépositaire privilégié des imaginaires de genre qui circulent dans son contexte de diffusion. En cette qualité, confronté à un marché toujours plus concurrentiel, à l'instabilité croissante des consommateurs ainsi qu'à une critique médiatique, académique et publique à l'affût des stéréotypes, le discours publicitaire est amené à proposer des représentations des hommes et des femmes de plus en plus diversifiées. Le présent ouvrage, qui relève de l'analyse linguistique des discours, rentre dans la complexité de ces variations publicitaires sur le féminin et le masculin et déchiffre les imaginaires de genre dont elles relèvent. Il soulève par ailleurs la question de la dimension politique des recherches académiques.

Synergies football masculin et féminin : vers un nouveau modèle stratégique pour les clubs professionnels européens?

Le football féminin est perçu comme un des principaux leviers de développement pour les fédérations sportives nationales et pour l'UEFA que ce soit en termes d'atteinte de nouveaux publics, de marketing et aujourd'hui de valeurs (synonyme d'un football plus « responsable »). Cette proximité entraîne des synergies que nous avons étudiées à partir d'un cadre d'analyse construit de manière ad hoc. Ce cadre s'appuie sur une approche par les stratégies d'acteurs en fonction du contexte national et local et de six domaines du fonctionnement interne des deux sections, masculine et féminine. La collecte des données s'est effectuée dans 14 grands clubs européens mixtes de neuf pays européens disposant de cultures très différentes en matière de football féminin. L'analyse des données permet d'observer trois types de modèles : totalement intégré, globalement intégré et partiellement intégré. Les résultats sont discutés aux regards des théories des ressources et des compétences stratégiques de la responsabilité sociale des organisations. Il est alors possible de poser des hypothèses de logiques de fonctionnement de ces clubs mixtes allant d'un continuum entre recherche de légitimation et exploitation d'un nouveau modèle stratégique et économique.

[Voyage en Italie : 1824-1830]. , Peintures à Pompeia : [un motif d'architecture feinte, avec deux angelots et un personnage masculin] : [dessin] / h. L. [Henri Labrouste]

Référence bibliographique : Weigert, 424

Variations publicitaires sur le genre : une analyse linguistique des représentations publicitaires du féminin et du masculin

Sur le plan économique, le système de genre est une pierre angulaire du discours publicitaire. Il intervient dans la segmentation des marchés, dans la sélection des médias et des supports, dans l'apparence extérieure des produits, dans le ton des campagnes, dans le choix des arguments de vente et, bien sûr, dans les scripts des annonces qui mettent en scène, en grand nombre, des êtres humains. En contrepartie, sur le plan symbolique, le discours publicitaire est un dépositaire privilégié des imaginaires de genre qui circulent dans son contexte de production et de diffusion. En cette qualité, confronté aux lois d'un marché toujours plus concurrentiel, à une segmentation plus fine des cibles, à la multiplication des supports, à l'instabilité croissante des consommateurs ainsi qu'à une critique médiatique, académique et publique toujours prompte à relever sa tendance au stéréotypage, le discours publicitaire est amené à proposer des représentations des hommes et des femmes de plus en plus variées et complexes. La présente étude, qui relève de l'analyse linguistique des discours, a pour objectif d'entrer dans la complexité de ces variations publicitaires contemporaines sur le féminin et le masculin et de déchiffrer les imaginaires de genre qu'elles contribuent à construire. Après un état des lieux des travaux consacrés à la représentation publicitaire des sexes ainsi qu'une présentation détaillée des jalons théoriques et méthodologiques de l'approche adoptée, une analyse de contenu, réalisée sur la base d'un corpus de plus 1200 annonces, met en évidence les configurations récurrentes du masculin et du féminin dans la production publicitaire contemporaine de presse magazine. Une analyse textuelle et critique interroge ensuite le rôle de la langue dans le processus de schématisation des imaginaires publicitaires de genre. Dans un premier temps, grâce à une prise en compte des déterminations prédiscursive et discursive des représentations publicitaires du féminin et du masculin, cette analyse montre comment le discours publicitaire, en plus de différencier radicalement le féminin et le masculin, tend à essentialiser cette différenciation au travers de deux procédés discursifs d'idéologisation, la catégorisation et la généralisation. Dans un second temps, un inventaire thématique des variations publicitaires contemporaines sur le genre permet d'évaluer la perméabilité du discours publicitaire à la reconfiguration du système de genre qui est en marche dans notre société depuis la seconde moitié du vingtième siècle. La présente recherche, qui entend globalement déconstruire ce qui prend trop souvent l'apparence d'évidences et soumettre à débat des interprétations, thématise par ailleurs la question de la dimension politique des recherches académiques.