Vertaileva mainonta liiketapalautakunnan lausuntokäytännössä

Tutkielman tavoitteena oli selvittää millä kriteereillä vertaileva mainonta on sallittua ja milloin kiellettyä. Vertailevaa mainontaa käsitellään Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan antamien lausuntojen perusteella. Liiketapalautakunta antaa lausuntoja onko tietty markkinoinnissa suoritettu tai suunniteltu toimenpide hyvän liiketavan vastainen tai muutoin sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa. Tutkielma on laadittu olemassa olevaa tietoa keräämällä ja soveltamalla. Pääasiallisena lähteenä on käytetty liiketapalautakunnan lausuntoja. Niiden lisäksi on käytetty Kuluttaja-asiamiehen kannanottoja ja Markkinatuomioistuimen päätöksiä sekä aiheeseen liittyvää kirjallisuutta. Tärkeimpänä kriteerinä vertailevan mainonnan hyväksyttävyydelle voidaan pitää totuudenmukaisuutta. Vertaileva mainonta on sallittua kunhan vertailu suoritetaan totuudenmukaisesti. Jokaisen tapauksen yhteydessä on otettava kokonaisuus huomioon ja sallittavuus ratkaistaan tapauskohtaisesti. Vaikutusta hyväksyttävyyteen on mm. mainonnan kohderyhmällä. On huomioitava, että hyvän liiketavan käsite muuttuu ajan myötä. Tämän vuoksi aina ei voida nojautua vanhoihin päätöksiin.

Vertaileva mainonta lainsäädännössä ja oikeuskäytännössä

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella vertailevaa mainontaa, siihen liittyvää lainsäädäntöä ja sen esiintymistä markkinaoikeuden ratkaisukäytännössä. Tavoitteena on selvittää, johtuuko suomalaisten yritysten haluttomuus käyttää vertailevaa mainontaa sääntelyn tiukkuudesta. Tutkielma on metodiltaan oikeusdogmaattinen eli lainopillinen, sillä tarkoituksena on selvittää voimassa olevan oikeuden sisältöä käyttäen siinä apuna lainsäädäntöä, lain esitöitä, oikeuskirjallisuutta ja oikeuskäytäntöä. Vertailevassa mainonnassa yrityksen tuotetta verrataan nimeltä mainittujen kilpailijoiden tuotteisiin. Hieman lievemmässä muodossa tuotteita vertaillaan ilman nimenomaista mainintaa kilpailijan nimestä tai tuotemerkistä. Vertaileva mainonta voidaan jakaa hinta- ja edullisemmuusvertailuun, laatuvertailuun, tutkimustuloksia käyttävään vertailuun sekä superlatiiveja käyttävään vertailuun. Vertailevaa mainontaa säädellään Suomessa sekä kuluttajansuojalaissa että laissa sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (SopMenL). Vertailevan mainonnan sääntely laissa on yksityiskohtaista. Kuluttajansuojalain markkinointia koskevat säännökset pitävät sisällään yleislausekkeen lisäksi kiellon sekaannuksen vaaran aiheuttamisesta. Käytännössä merkityksellisemmäksi on kuitenkin noussut elinkeinonharjoittajien keskinäisiä suhteita sääntelevä SopMenL, sillä epäasialliseksi katsottuun vertailevaan mainontaan reagoivat yleensä mainostajan kilpailijat. SopMenL:ssa esitetään 7-kohtainen luettelo vertailevalle mainonnalle asetetuista edellytyksistä. Tutkielmassa tarkasteltiin lainsäädännön lisäksi vertailevaa mainontaa markkina-oikeuden ratkaisukäytännössä. Tähän tarkoitukseen valittiin 16 markkinaoikeuden ratkaisua vuosilta 2003–2015. Työssä tarkastelluissa markkinaoikeuden ratkaisemissa tapauksissa markkinaoikeus suhtautui vertailevan mainonnan käyttöön pidättäytyväisesti. Vertailevan mainonnan kriteerejä tulkittiin laveasti, ja mainontaa päädyttiin pitämään vertailevana paitsi mainonnassa käytettyjen ilmaisujen sanamuodon niin myös yritysten välisen kilpailuasetelman pohjalta. Mainonnassa esitetyltä vertailulta edellytettiin puolueettomuutta ja erityisesti hintavertailulta tarkkuutta ja totuudenmukaisuutta. Mainonnassa käytetyiltä superlatiivi-ilmaisuilta edellytettiin toteennäyttöä, joka yrityksiltä onnistui pääsääntöisesti huonosti. Tutkielman perusteella muodostui kuva varsin tiukasta ja yksityiskohtaisesta lainsäädännöstä, mutta vielä sitäkin tiukemmasta oikeuskäytännöstä.

Laki kiellosta käyttää poliittisia tunnusmerkkejä, 2K

Puhe

Laki henkikirjoituksesta, 1K

Puhe

Nauloilla laadittu laki : työväentalojen sulkemiset 1929-1932

Summary: A law nailed down with force : the shutting down of labour halls in 1929-1932