Le kawaii : répercussion d’un idéal culturel et médiatique sur l’identité féminine japonaise

Ce mémoire propose de mettre à jour l’impact d’une culture visuelle donnée dans la formation et la construction d’une identité féminine japonaise. L’idéal en question, connu sous le nom de kawaii, prône le caractère mignon, adorable et enfantin de la gent japonaise. Les représentations féminines y étant rattachées diffèrent en fonction des lieux et des clientèles visées. Ces différents façonnements ont par la suite une influence prépondérante sur la vision, la perception et l’acceptation sociale des Japonaises, notamment face à leur identité, mais aussi face aux rôles qu’elles entretiennent dans la société moderne. L’esthétisme du kawaii a vivement été critiqué dans les milieux anthropologiques. Nombreux sont ceux qui perçoivent cette image enfantine de manière négative, lui attribuant une influence particulièrement néfaste. Cependant, ces jugements découlent d’une incompréhension liée à des connotations spécifiques, ainsi qu’à des erreurs épistémologiques. L’hégémonie médiatique rattachée à l’idéal du kawaii provient surtout d’une politique économique favorisée par le gouvernement, répondant au nom de Cool Japan. Les représentations féminines y étant associées prônent le caractère docile, innocent et inférieur de la femme. Ces images ne sont pourtant pas représentatives des identités et des rôles véhiculés par la femme japonaise. Elles ne servent qu’à renforcer des présuposés culturels. De par le kawaii, les intellectuels, qu’ils soient Japonais ou non, ont bien souvent fait endosser aux Japonaises des identités et des rôles stéréotypés, qui sont pourtant loin d’être le lot de la jeune génération.

The importance of package design to Japanese consumers: The role of visual and informational elements of package design in decision making

The importance of package design as a marketing tool is growing as the competition in retail environment increases. However, there is a lack of studies on how each element of package design affects consumer decisions in different countries. The objective of this thesis is to study the role of package design to Japanese consumers. The research was conducted through an experiment with a sample of 37 Japanese female participants. They were divided into two groups and were given different tasks: one group had to choose a chocolate for themselves, and the other for a group of friends. The participants were presented with 15 different Finnish chocolate boxes to choose from. The qualitative data was gathered through observation and semi-structured interviews. In addition, data from questionnaires was quantified and all the data was triangulated. The empirical results suggest that visual elements strongly affect the decision making of Japanese consumers. Image was the most important element which acted as both, a visual and an informational aspect in the experiment. Informational elements on the other hand have little effect, especially when the context is written in a foreign language. However, informational elements affected participants who were choosing chocolates for a group of friends. A unique finding was the importance of kawaii (cuteness) to Japanese consumers.