La equidad de marca "Brand Equity" una estrategia para crear y agregar valor

La marca puede y debe ser el factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas con y sin ánimo de lucro. La acertada gestión de las marcas se fundamenta y logra su función/misión en las dimensiones que conforman la equidad de marca, las cuales son a la vez variables accionables y mensurables. El concepto equidad de marca se origina en el derecho canónico, cuandola Iglesia Católica administraba la Corte de Equidad, que se ocupaba de los asuntos de justicia e igualdad porque se consideraban pecaminosas las acciones que se desviaban de la equidad. Lesionar o usurpar la reputación, "el buen nombre", se consideraba pecaminoso y por lo tanto debía ser juzgado por la Corte de Equidad.

Caso de estudio. Rexol

Refrescante S.A. es una empresa multinacional con productos en más de ochenta países y aproximadamente 160 plantas de producción. En algunos países de Europa como España, Francia y Portugal y de Suramérica como Argentina y Chile, es líder del mercado de las bebidas no alcohólicas. El gran reconocimiento con que cuenta su marca mundialmente le ha permitido lanzar al mercado diferentes productos, dentro de la categoría de las gaseosas, aguas e isotónicos con notables crecimientos departicipación, retorno de la inversión y estabilidad en cada mercado donde son ofrecidos. La compañía tiene su sede principal en Barcelona-España, donde se fundó hace casi 50 años. Desde allí ejerce control sobre las demás plantasestablecidas en el resto del mundo. Sin embargo, cada país tiene autonomía para el diseño de estrategias de mercadeo, distribución y logística adaptándose a las necesidades locales, para lo cual se asignan los recursos financieros necesarios de acuerdo con el potencial de cada mercado.

Equidad de género en españa. Determinante social de la salud sigue desfavorable a las mujeres en 2011

Antecedentes/Objetivos: La distancia de la equidad de género entre los países mejor y peor posicionados ha crecido. España ha empeorado relativamente. La evidencia sugiere que la situación social de las mujeres influye en la salud de ambos sexos y varía al interior de los países. Objetivo: determinar la evolución de la equidad de género en España entre 2006 y 2011. Métodos: Estudio ecológico sobre la equidad de género en España y CC.AA, mediante el cálculo del Índice de Equidad de Género modificado (IEGm) en 2006 y 2011: Diferencias entre las proporciones en hombres (H) y mujeres (M) en educación, economía y empoderamiento (–1: inequidad para las M, 0: equidad y 1: inequidad para los H). Cálculo convergencia beta (): –1: convergencia, 1: no convergencia, mediante correlación de Spearman () entre el valor del IEGm de las CC.AA para 2006 y sus Tasas de crecimiento (TC). Convergencia cuando las CCAA con menor IEGm mejoran más rápido que las más equitativas, en 2011 respecto a 2006. Cálculo convergencia sigma (): 0: convergencia, 1: no convergencia, mediante resta de las desviaciones medianas de las CC.AA en 2006 y 2011. Indica la dispersión de los valores de equidad de género de las CC.AA en 2011 respecto a 2006. Convergencia: valor de 2011 < que en 2006. Resultados: Todas las CC.AA han mejorado su IEGm en 2011 excepto País Vasco (TC = –0,007 × año), Extremadura y Murcia: –0,003 y Canarias: –0,001. No se detecta que las CC.AA. de menor IEGm tengan mayor crecimiento o viceversa (= –0,345, p = 0,2). Pero País Vasco pasa de ocupar la 1ª posición en 2006 a la 11ª, y Navarra que era quien menor IEGm tenía en 2006 (–0,184), en 2011 es la que más mejora (0,018): de 17ª a 5ª posición. En 2011, Galicia, que estaba en la 5ª posición (–0,120), es la CC.AA más paritaria (–0,049), y Murcia la menos (–0,184). En todo caso, la dispersión de los valores del IEGm de las CC.AA no ha variado en 2011 respecto a 2006 (= 2,6 en ambos años). La brecha de género de empoderamiento marca el patrón del IEGm de España en ambos años, en 2011 desfavorable a las M en todas las CC.AA. Aquellas con mejor brecha de género en empoderamiento en 2006 han empeorado en 2011, y las de mayor la han reducido (: –0,574 p = 0,02), implicando reducción en la dispersión entre CC.AA. (= 0,2). Conclusiones: Pese a que la equidad de género no ha crecido en España como en otros países en 2011 respecto a antes de la crisis económica, ésta es alta, al ser sus valores próximos a 0. Tiene un patrón coincidente con el del empoderamiento político, lo que explica el descenso del País Vasco, modelo de desarrollo de género en España, y lo que es importante: la inequidad sigue desfavorable a las mujeres.

Oceanografia UFBA : Desenvolvimento de Marca, Imagem e Identidade

A well-developed brand helps to establish a solid identity and creates support to an image that is coherent to the actual motivations in an institution. Educational institutions have inherent characteristics that are diverse from the other sort of institutions, mainly when the focus is set on its internal and external publics. Consequently, these institutions should deal with the development of their brand and identity system also in a different approach. This research aims to investigate the traditional methodology for brand and identity systems development and proposes some modifications in order to allow a broader inclusion of the stakeholders in the process. The implementation of the new Oceanography Course in the Federal University of Bahia (UFBA) offered a unique opportunity to investigate and test these new strategies. In order to investigate and relate the image, identity, interaction and experience concepts through a participative methodology, this research project applies the new suggested strategies in the development of a brand and an identity system for the Oceanography Course in UFBA. Open surveys have been carried out between the alumni, lecturers and coordination body, in order to discover and establish a symbol for the course. The statistic analysis of the surveys’ results showed clear aesthetic preferences to some icons and colours to represent the course. The participative methodology celebrated, in this project, a democratization of the generally expert-centred brand development process.

Reforma Previsional: más solidaridad, equidad y sustentabilidad?

En este número de Empleo y Desarrollo Social analizamos la evolución que ha experimentado el sistema previsional argentino en su permanente búsqueda por una mayor solidaridad, equidad y sustentabilidad. Mas allá de que unos 5 millones de trabajadores informales no tienen ninguna protección para su vejez, el principal problema del sistema ha sido la licuación de los beneficios, lo que se traduce en que actualmente un 76% de los jubilados sólo cobran un haber mínimo de $690. Por otra parte, el gasto previsional se incrementó fuertemente en 2007 y la situación financiera del sistema de reparto es precaria, ya que más del 50% de los recursos provienen de impuestos no vinculados a los salarios. La eliminación del sistema de capitalización implica un alivio financiero de corto plazo, pero no resuelve los problemas estructurales del sistema

La teoría de la imprevisión : el gobierno de la equidad en la ejecución de los contratos

Bajo los lineamientos del pensamiento liberal e individualista, propios del siglo XIX, la sujeción absoluta a lo pactado en los contratos era la forma por excelencia para satisfacer las exigencias de los cánones ideológicos de la época. El Código Civil de Vélez Sársfield no resultó ajeno a esa ideología e incorporó en sus disposiciones la máxima pacta sunt servanda en aras de garantizar la estabilidad y la fuerza de los contratos como presupuestos básicos de la seguridad jurídica y el desarrollo de las actividades económicas. Así, en materia contractual, la realización de la justicia se reducía, simplemente, al cumplimiento fiel del contrato, sin importar el grave perjuicio que debía soportar el contratante al momento de cumplir con la prestación debida en caso de que ésta se volviera excesivamente onerosa, por circunstancias extraordinarias e imprevisibles.

La equidad de género en la toma de decisiones a nivel de la Unidad de Producción Agropecuaria y de la Comunidad de Nandarola. Municipio de Nandaime (2013-2014)

La presente investigación se realizó en la comunidad de Nandarola, municipio de Nandaime, Nicaragua. 2013-2014. Los objetivos que se persiguieron fueron: analizar los diferentes factores que inciden en la equidad de género a través de los roles, la poca participación de la mujer en las labores agrícolas y sociales, así como capacitaciones, asistencia técnica, y la distribución del trabajo que desempeñan los miembros de cada unidad de producción agropecuaria, y en la Comunidad. Analizar el nivel de participación e integración de la mujer en la agricultura y labores domésticas. Conocer el grado de participación en la toma de decisiones de los recursos físicos y los cambios que se han venido dando en las diferentes épocas en el trabajo agropecuario. La metodología que se utilizó para la investigación fue tipo cualitativo-cuantitativo. En los métodos cualitativos se realizaron 17 entrevistas de preguntas abiertas para analizar el comportamiento y actitudes de hombres y mujeres, el grado de participación de la mujer en los procesos productivos en la agricultura, también se aplicaron como método cualitativo el grupo focal para conocer las diferentes expresiones de inequidad que ha vivido la mujer en la década de los ´80 y en la actualidad. En el análisis cuantitativo se realizaron 103 encuestas. En los resultados más importantes se encontró que el 8.33 % de las mujeres fueron beneficiados por la reforma agraria en la distribución de tierra, y los hombres con un 91.67%. Los problemas que enfrenta la población femenina es la falta de participación, en la toma de decisiones y el control de los recursos en la parte agropecuaria la mujer está ocupando apenas el 20 % en cambio el hombre con un 60%, dado que la mujer se limita a las actividades agrícolas y a la inserción del mercado. En el área pecuaria (ganado menor) la mujer colabora con un 71.43% y el hombre apenas aporta el 14.29%. En el aspecto organizativo las mujeres representan solamente el 20% del total de los miembros de las cooperativas, porque no tienen el tiempo suficiente de participar y son sometidas al conyugue. Otro dato importante que encontramos en la UPA como en la jefatura en el hogar el hombre representa un 63% y la mujer representa el 37%. La triple jornada (trabajo productivo, doméstico y reproductivo) de la mujer es uno de los problemas que enfrenta para participar de manera más sistemática en los diferentes ámbitos de su vida. En conclusión la mujer tiene menos acceso a los recursos físicos, por la falta de participación en las actividades agrícolas, también existe un dominio del hombre en todas las tomas de decisiones, tanto en el trabajo agropecuario como en el uso de los recursos de la unidad de producción agropecuaria, comunitario, y doméstico. Así mismo la distribución del trabajo familiar, lo doméstico está destinado para las hijas mujeres desde la temprana edad, y los hijos varones a las labores agrícolas y obreras.

El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación

[ES] A lo largo de la última década, se ha originado un importante debate acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. En la delimitación de este concepto se han utilizado varias perspectivas de análisis y criterios de estimación muy diferentes, de ahí que aún exista sobre este tema una excesiva ambigüedad. En este trabajo se presenta un marco teórico donde se contemplan distintas perspectivas de estudio y varios criterios de estimación del valor de marca. A partir de este marco, se analizan empíricamente siete criterios de estimación de acuerdo con la información recogida de una muestra de usuarios sobre seis marcas de zapatillas de deporte. Con ello se pretende contribuir a un mejor conocimiento del concepto de valor de marca.

Superando los límites medioambientales de la empresa: Un estudio experimental del efecto del posicionamiento ecológico en la actitud hacia la marca

Ponencia presentada y defendida en el XI Congreso Internacional de la Asociación de Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM), celebrado en París en septiembre de 2002.

Aproximación teórica de la lealtad de marca: enfoques y valoraciones

[ES] El concepto de lealtad no es nuevo en el mercadeo, por el contrario ha sido uno de los temas más investigados, sin embargo no se ha llegado a unificar criterios sobre su definición por ser un fenómeno complejo. Inicialmente, el estudio de la lealtad se abordó desde dos corrientes diferentes: como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos a favor de una marca; como un comportamiento efectivo, materializado en compras repetidas de la misma marca. Luego, se consideró una corriente que plantea que la medición de la lealtad no concierne exclusivamente a la valoración del comportamiento de recompra o al compromiso, sino a ambos. El objetivo de este artículo es el describir los aspectos más relevantes del concepto de lealtad de marca, a partir de la revisión y análisis teórico, específicamente su definición, enfoques, métodos de medición y tipos, para presentar algunas consideraciones finales.

Evolución y tendencias de la marca de distribuidor en los mercados de gran consumo: el caso de España

[ES] La marca de distribuidor está experimentando un proceso de crecimiento notable en nuestro país, especialmente en los mercados de productos de gran consumo. Sobre este particular, este trabajo tiene por objeto analizar la situación actual así como las tendencias futuras en la comercialización de marcas de distribuidor en la industria de productos de gran consumo. Para ello, se tendrá en cuenta la penetración de las marcas de distribuidor en distintas categorías de productos de gran consumo, exponiéndose una serie de argumentos con objeto de explicar las tendencias observadas.

Importancia de la marca paraguas y el made in en la competitividad internacional del granito

[ES] España, al igual que Italia, líder tradicional del sector de granito, ha visto como China, India o Brasil, han escalado posiciones en el ranking de producción y exportación mundial de granito. En un contexto globalizado, es necesario posicionarse frente a estos competidores en los mercados internacionales, y dado que estamos ante un producto genérico que cumple unas condiciones adecuadas de precio y calidad, una forma de identificarlo y diferenciarlo es aportándole valor mediante la creación de una marca. En el trabajo se analiza la utilidad de una estrategia basada en el made in para el caso de Galicia, núcleo fundamental de la industria en España, alternativa que resulta interesante para las empresas consultadas pero cuya puesta en práctica exige la colaboración entre éstas y las instituciones.

La elección de la marca del distribuidor en productos duraderos: factores de influencia

[ES] La apuesta de la distribución por la extensión de su marca a las categorías de productos duraderos, como electrodomésticos y productos electrónicos para el hogar, ha demostrado ser acertada, a pesar de las críticas en contra de esta estrategia. Posiblemente, la mayor familiaridad del consumidor con las marcas del distribuidor, el cambio de actitud favorable hacia éstas, la disponibilidad de la tecnología, y por qué no, la crisis económica internacional que afecta a las economías domésticas, pueden ser factores explicativos de este éxito.

Medición del valor de marca desde un enfoque formativo

[ES] Las empresas necesitan medir el valor de sus marcas para poder tomar las mejores decisiones tácticas y estratégicas relativas a estos activos intangibles. Es por ello que este trabajo desarrolla un instrumento de medida del valor de marca utilizando un enfoque formativo. A diferencia de investigaciones anteriores, este estudio propone un modelo formativo de orden superior y valida empíricamente dicha conceptualización en dos países, España y el Reino Unido.

Creación y desarrollo de marca ciudad. Análisis de los registros de marca de las principales ciudades españolas

Hoy en día las ciudades representan un papel clave en las relaciones socioeconómicas tanto a nivel nacional como internacional. Las ciudades se han convertido en los motores económicos de los países y regiones, y en ellas se dan intercambios económicos, sociales, culturales, tecnológicos, y de comunicaciones. Al mismo tiempo se están convirtiendo en sujetos de consumo, en marcas con identidades y valores propios. En este punto, la creación y desarrollo de marca ciudad puede ayudar a mejorar la posición de mercado de una ciudad en turismo, inversión y comercio. En conexión con la esencia de sus valores, cultura, historia, personalidad, beneficios, atributos de su población y público objetivo, una ciudad puede crear una estrategia de marca que muestre su identidad, y aquellos factores que la hagan diferente. El uso de la marca ciudad tiene la ventaja de ser una herramienta que permite defender los intereses de la ciudad, así como de sus diferentes públicos objetivo, en las relaciones políticas, sociales y económicas que puedan darse. Desde este enfoque, el objetivo de este trabajo es investigar los registros del nombre propio de la ciudad como marca, así como también, del eslogan de la ciudad, si lo hubiera. Se tendrán en cuenta los registros llevados a cabo por los ayuntamientos de las capitales de provincia españolas, así como capitales autonómicas, o por sociedades en las que participe el ayuntamiento.