Event marketing: an innovative promotional tool and its impact on consumer memory and brand awareness

Event Marketing represents a common promotional strategy that involves direct contact between brands and consumers at special events, namely concerts, festivals, sporting events and fairs. Brands have been investing in sponsorship as a means of associating themselves with particular events, essentially with the goal to enhance brand image and brand awareness. Interestingly, the response of consumers to event marketing has not yet been fully understood. This dissertation fills this gap. More specifically, it intends to determine the extent to which sponsoring brands at events favors brand awareness (recall and recognition) and how it relates to brand attitude. Based on three Portuguese music festivals, two studies were conducted to ascertain event sponsorship’s impact on consumer memory, notably Brand Recall and Brand Recognition, and correlation with attitudes towards the brands such as familiarity and liking. The key findings of these studies show that recognition is much higher for those respondents who attended the festivals, presenting a score of 73,9%, in comparison with recall, presenting a much lower score of 37,5%. Further, and surprisingly, it suggests that the ability to recall and recognize sponsoring brands is not associated to consumer attitudes towards the brands. Instead, it relates to the time consumers dedicated to these particular events, that is, the number of music festivals attended.

Internationalization process of h3 to the UK market

A Work Project, presented as part of the requirements for the Award of a Masters Degree in Management from the NOVA – School of Business and Economics

Which consumer capabilities are actually triggered by children in-store?

A Work Project, presented as part of the requirements for the Award of a Masters Degree in Management from the NOVA – School of Business and Economics

Integrated communications strategy for mylabel

Integrated Communication Strategy for MyLabel Following paper presents Integrated Communication Strategy for Continente’s private label brand of cosmetics MyLabel. The main purpose of the project is to position MyLabel as venture brand which will gain strong market position in order to compete with the manufacturer brands. Therefore, based on the created brand equity model for the venture cosmetic brand, MyLabel will be approached from the branding perspective in order to improve perceived quality and consecutively, build brand recognition and credibility. In this respect, integrated communication strategy includes some of the branding tactics and marketing communication mix. Thereafter, MyLabel will be transformed into the sub-brand MyBeauty, which can exploit opportunities given by the new market image of retailers’ brands and gain special, unique position in the market.

Os desafios da comunicação integrada no grupo dst: fazer negócios a falar de cultura

Relatório de estágio de mestrado em Ciências da Comunicação (área de especialização em Publicidade e Relações Públicas)

O sexo e a Cidade e as marcas: análise dos efeitos do product placement nos jovens portugueses

Dissertação de Mestrado em Comunicação Social

Las comunidades virtuales como una herramienta para la perdurabilidad empresarial

Las compañías desde su creación, están en la constante búsqueda de la perdurabilidad en el tiempo; es decir buscan el desarrollo sostenible de su negocio y para esto se encuentran con el reto no solo de mantener el personal idóneo y motivado, sino de hacer seguimiento y gestión a sus finanzas, adquirir nuevas tecnologías y generar nuevos productos o negocios, acordes a las necesidades de sus clientes. La implementación de nuevas tecnologías como la Web 2.0, han facilitado a las organizaciones esta tarea; gracias a la retroalimentación y mejora permanente de los productos, que se obtiene a través de la interacción con los clientes, en las plataformas virtuales donde se tiene la posibilidad de: Comercializar, mercadear y publicitar un producto, además de crear prototipos, conocer intereses, necesidades y gustos, que retroalimentan de manera positiva o negativa a la compañía en procesos de preventa y postventa. A través de este estudio exploratorio, se pretende sensibilizar a los directivos de las diferentes organizaciones, frente a la importancia del uso e implementación de nuevas tecnologías como Second Life, una herramienta practica, económica y eficiente para obtener mayor reconocimiento de la marca y lograr competitividad en el mercado global. Teniendo claridad que parte del éxito que se consiga con la implementación de esta herramienta, está determinado por el cambio en la estructura de la compañía y el modelo mental del CEO o líder.

Diseño de un plan de mejoramiento para el sector panelero en el municipio de Santana - Boyacá

El siguiente trabajo de grado se desarrolla para el sector panelero en el municipio de Santana – Boyacá, ubicado en la Hoya del Río Suárez, lugar en donde la producción de panela constituye la actividad económica más importante de la región. El objetivo del trabajo es la formulación de una estrategia que permita el fortalecimiento de dicho sector, de tal manera que se pueda mejorar la situación actual del mismo. A lo largo del estudio se analizan diferentes factores que recaen en la situación actual del sector; después de utilizar las herramientas del Modelo Matricial y realizar diversas encuestas a paneleros y consumidores, se plantea y evalúa la alternativa que conlleve a la implementación de formas de cooperativismo como solución. Se define el cooperativismo como oportunidad de mejora, ya que por medio del trabajo en equipo y la consolidación de esfuerzos se conseguirían grandes beneficios para el sector; tales como: reconocimiento de marca, mejores condiciones laborales, estabilidad en precios y grandes oportunidades de innovación. La solución propuesta de unificar productores paneleros se compone del establecimiento de un fondo panelero, encargado de mantener precios estándar para los productores y protegerlos de la volatilidad que los caracteriza. La cooperativa organizaría a los productores, además de asegurar la comercialización e incentivar el consumo de panela en el municipio de Santana-Boyacá.

Análisis de las estrategias emprendidas por el área de mercadeo de GlaxoSmithKline en el producto Emulsión de Scott

Emulsión de Scott es en la actualidad uno de los productos con mayor participación en el mercado colombiano dentro de la categoría vitaminas y suplementos. Este logro es el resultado de una larga trayectoria y una clara ventaja competitiva, la cual ha permitido a este producto tener un valor de marca muy significativo tal como su tradición, reconocimiento de marca y calidad percibida. Sin embargo diferentes aspectos del micro y macro entorno tales como los cambios culturales, la poca innovación y las debilidades del producto, han generado que en el área de mercadeo de la farmacéutica GlaxoSmithKline se pongan en marcha una serie de estrategias que le permitan a la marca generar valor agregado tanto a la compañía como a sus clientes. Dichas estrategias se han concentrado en aumentar la participación y ventas del producto en el mercado.

Fatores relevantes na geração de valor da marca PETROBRAS - um estudo com consumidores do segmento de combustíveis

The main purpose of this study is identify and select the assessment indicators for Brand Equity (BE), in the fuels segment. Within this perspective, we have chosen to assess the influences based on the following attributes: Brand Loyalty (Lealdade à Marca ( LM), Brand Recognition (Conhecimento da Marca ( CM), Perceived Quality (Qualidade Percebida ( QP) and Brand Associations (Associações à Marca ( AM), through perception of consumers in Rio de Janeiro and São Paulo States. Based on deep interviews in the qualitative phase and in surveys, in the quantitative phase, we began the data analysis through Multiple Linear Regression, according to Atilgan et al. (2005) model and Ha (1996). In the first model, the (CM) was considered non-explanatory to (BE¿, and we¿ve chosen to remove it from the following study model. In the final model, besides remaining variables, demographic variables were included, such as: Family Income (Renda Familiar ( RF) and Federation State (Estado da Federação ( EF), as independent variables. The main relevant findings, through perception of consumers, indicated that the (BE) of company analyzed was better ranked in Rio de Janeiro than in São Paulo and, as for the income, higher level classes tend to have less understanding on the value of (BE) of Petrobras BR. The study finish with mentions the contribution of the research and management implication, as well as limitations and suggestions to further researchers.

The market strategies alternatives of an e-business start-up in Brazil

The e-business market is one of the fastest growing markets in Brazil, with e-business sales accounting for BRL 14.8 billion in 2010 and a growth of 40% per year (+1000% over the past 7 years). Sales-event clubs and collective bargaining websites are one of the most dynamic segments of the e-business market: the number of new players is increasing rapidly, with over 1200 collective bargaining websites currently operating in Brazil. In that context, growth and differentiation seem to be two key success factors for Coquelux. According to webshopper (23rd Edition, e-bit), growth can be achieved by targeting middle and low-income consumers from class C, who represent 50% of the total e-commerce sales. But Coquelux, which is specialized in desire and luxury brands, has built its reputation and competitive advantage through its “exclusivity”, by targeting wealthier consumers from classes A and B who are attracted by its fashionable and high-end positioning. The evolution (growth?) of this market and the development of its competition naturally raise a strategic question for Coquelux’s managers: can Coquelux grow and still maintain its competitive advantage? Should it grow by expanding its consumer base to class C? If so, how? Consumers from classes A, B or C must be targeted through the same online communication channels. Recent studies from the ABEP/ABIPEME emphasized the importance of social networks as a tool for converting new clients and gaining their loyalty, regardless of their social class. However, high-income and low-income e-consumers do not have the same consumption habits, do not respond to the same type of marketing strategies, and most importantly, do not share the same values. Thus, it seems difficult to expand Coquelux’s consumer base to class C without changing its marketing strategies and altering its image Three options were identified for Coquelux: reinforcing its leadership on the luxury segment and focusing on a small niche market (1), which would threaten its survival in the long run; completely changing its strategy and competing for a mass market through commercial brands (2), which requires major financial investments that managers don’t have access to; or finding an intermediary solution (3). This thesis’ recommendation for the third option consists in focusing on premium brands (rather than luxury) in order to increase sales volume (Coquelux’s most profitable sales happened with local desire brands) with products that appeal to class B but also attract the emerging class C which is looking for brand recognition. It could thus implement a slow entry strategy towards the mass market without damaging its main competitive advantage.

Estratégia e prática de responsabilidade social corporativa : um estudo de caso no setor químico

Até a década de 1980 os temas sociais das grandes empresas não eram foco de interesse dos debates da área de estratégia. A globalização acirrou a concorrência e a competitividade entre as empresas. Todavia, existem aquelas que mesmo diante de um mercado mais competitivo não abrem mão do investimento na área social, seja por filosofia ou marketing. Essas empresas buscam contribuir positivamente para a melhoria do meio ambiente e com aqueles que estão envolvidos com seu negócio, como, por exemplo, funcionários, acionistas, concorrentes, entidades não governamentais e a sociedade de um modo geral. O discurso dessas empresas é a preservação do meio ambiente ao lado da emancipação social. Esta pesquisa se utilizou de uma abordagem crítica (foco social) em contraste com uma abordagem econômica (mainstream), para compreender como são elaboradas as estratégias de RSC através da voz dos atores envolvidos – “os praticantes de RSC” – observando se há predominância dos conteúdos críticos e/ou mainstream na prática da estratégia de responsabilidade social da empresa. Para que fosse possível atingir os objetivos inicialmente delimitados foi elaborado um estudo de caso único em uma empresa que declara ter em seu core business a prática de estratégia de responsabilidade social corporativa. A partir da revisão de literatura e através de dados coletados com gerentes internos, ex-funcionários, ONGs, entre outros, buscou-se compreender de que forma esta empresa lida com a dicotomia social e econômica na estratégia de responsabilidade social. Verificou-se que pode haver oportunidades para gerar valor tanto de ordem econômica como social, para os acionistas e stakeholders, nas quais a abordagem econômica e a abordagem social (utilizando os princípios do Critical Management Studies) podem conviver de forma interdependente sem se contrapor. Por outro lado, há que se ter cuidado para que a empresa não faça auto-regulação da estratégia social, legislando em causa própria. A RSC está presente no planejamento estratégico da empresa. O principal valor que estas estratégias têm dentro e fora da empresa é o reconhecimento da marca ligada a um forte envolvimento com a estratégia social e com o meio ambiente.

Outward FDI from developing countries : a case of Chinese firms in South Africa

Outward foreign direct investment (FDI) from developing countries is increasing. In the research on FDI, it has been considered that only competitive and productive firms can invest in foreign countries. However, since the differences in competitiveness and productivity between multinational enterprises (MNEs) from developed and developing countries have not been explicitly investigated, we cannot say whether MNEs from developing countries can or cannot survive in competition with MNEs from developed countries as well as against competitive and productive indigenous firms in host countries. To examine the activities of MNEs from developing countries, this study investigates Chinese firms in South Africa. It reveals that in order to compensate for the weak brand recognition of Chinese products and to expand sales, Chinese firms have mainly been making products that are sold under the brand names of indigenous South African firms. Chinese firms have expanded their business in South Africa relying on the business resources of indigenous firms in the host country. This indicates that business with indigenous firms is significant for MNEs from developing countries in boosting competitiveness.

Integration of socioeconomic and genetic aspects involved in the conservation of animal genetic resources = Integración de aspectos socioeconómicos y genéticos involucrados en la conservación de recursos genéticos animales

El sector ganadero está siendo gradualmente dominado por sistemas intensivos y especializados en los que los factores de producción están controlados y en los que los caracteres productivos son los criterios principales para la selección de especies y razas. Entretanto, muchos de los bienes y servicios que tradicionalmente suministraba el ganado, tales como los fertilizantes, la tracción animal o materias primas para la elaboración vestimenta y calzado están siendo reemplazados por productos industriales. Como consecuencia de ambos cambios, las razas seleccionadas intensivamente, las cuales están estrechamente ligadas a sistemas agrícolas de alta producción y altos insumos, han desplazado a muchas razas autóctonas, en las que la selección prácticamente ha cesado o es muy poco intensa. Actualmente existe una mayor conciencia social sobre la situación de las razas autóctonas y muchas funciones del ganado que previamente habían sido ignoradas están siendo reconocidas. Desde hace algunas décadas, se ha aceptado internacionalmente que las razas de ganado cumplen funciones económicas, socio-culturales, medioambientales y de seguridad alimentaria. Por ello, diferentes organismos internacionales han reconocido que la disminución de los recursos genéticos de animales domésticos (RGADs) es un problema grave y han recomendado su conservación. Aun así, la conservación de RGADs es un tema controvertido por la dificultad de valorar las funciones del ganado. Esta valoración es compleja debido que los RGADs tiene una doble naturaleza privada - pública. Como algunos economistas han subrayado, el ganado es un bien privado, sin embargo debido a algunas de sus funciones, también es un bien público. De esta forma, el aumento del conocimiento sobre valor de cada una de sus funciones facilitaría la toma de decisiones en relación a su conservación y desarrollo. Sin embargo, esta valoración es controvertida puesto que la importancia relativa de las funciones del ganado varía en función del momento, del lugar, de las especies y de las razas. El sector ganadero, debido a sus múltiples funciones, está influenciado por factores técnicos, medioambientales, sociales, culturales y políticos que están interrelacionados y que engloban a una enorme variedad de actores y procesos. Al igual que las funciones del ganado, los factores que afectan a su conservación y desarrollo están fuertemente condicionados por localización geográfica. Asimismo, estos factores pueden ser muy heterogéneos incluso dentro de una misma raza. Por otro lado, es razonable pensar que el ganadero es el actor principal de la conservación de razas locales. Actualmente, las razas locales están siendo Integration of socioeconomic and genetic aspects involved in the conservation of animal genetic resources 5 explotadas por ganaderos muy diversos bajo sistemas de producción también muy diferentes. Por todo ello, es de vital importancia comprender y evaluar el impacto que tienen las motivaciones, y el proceso de toma de decisiones de los ganaderos en la estructura genética de las razas. En esta tesis doctoral exploramos diferentes aspectos sociales, económicos y genéticos involucrados en la conservación de razas locales de ganado vacuno en Europa, como ejemplo de RGADs, esperando contribuir al entendimiento científico de este complejo tema. Nuestro objetivo es conseguir una visión global de los procesos subyacentes en la conservación y desarrollo de estas razas. Pretendemos ilustrar como se pueden utilizar métodos cuantitativos en el diseño y establecimiento de estrategias de conservación y desarrollo de RGADs objetivas y adecuadas. En primer lugar, exploramos el valor económico total (VET) del ganado analizando sus componentes públicos fuera de mercado usando como caso de estudio la raza vacuna Alistana-Sanabresa (AS). El VET de cualquier bien está formado por componentes de uso y de no-uso. Estos últimos incluyen el valor de opción, el valor de herencia y el valor de existencia. En el caso del ganado local, el valor de uso directo proviene de sus productos. Los valores de uso indirecto están relacionados con el papel que cumple las razas en el mantenimiento de los paisajes y cultura rural. El valor de opción se refiere a su futuro uso potencial y el valor de herencia al uso potencial de las generaciones venideras. Finalmente, el valor de existencia está relacionado con el bienestar que produce a la gente saber que existe un recurso específico. Nuestro objetivo fue determinar la importancia relativa que tienen los componentes fuera de mercado sobre el VET de la raza AS. Para ello evaluamos la voluntad de la gente a pagar por la conservación de la AS mediante experimentos de elección (EEs) a través de encuestas. Estos experimentos permiten valorar individualmente los distintos componentes del VET de cualquier bien. Los resultados los analizamos mediante de uso de modelos aleatorios logit. Encontramos que las funciones públicas de la raza AS tienen un valor significativo. Sus valores más importantes son el valor de uso indirecto como elemento cultural Zamorano y el valor de existencia (ambos representaron el 80% de VET). Además observamos que el valor que gente da a las funciones públicas de la razas de ganado dependen de sus características socioeconómicas. Los factores que condicionaron la voluntad a pagar para la conservación de la raza AS fueron el lugar de residencia (ciudad o pueblo), el haber visto animales de la raza o haber consumido sus productos y la actitud de los encuestados ante los conflictos entre el desarrollo económico y el medioambiente. Por otro lado, encontramos que no todo el mundo tiene una visión completa e integrada de todas las funciones públicas de la raza AS. Por este motivo, los programas o actividades de concienciación sobre su estado deberían hacer hincapié en este aspecto. La existencia de valores públicos de la raza AS implica que los ganaderos deberían recibir compensaciones económicas como pago por las funciones públicas que cumple su raza local. Las compensaciones asegurarían un tamaño de población que permitiría que la raza AS siga realizando estas funciones. Un mecanismo para ello podría ser el desarrollo del turismo rural relacionado con la raza. Esto aumentaría el valor de uso privado mientras que supondría un elemento añadido a las estrategias de conservación y desarrollo. No obstante, los ganaderos deben analizar cómo aprovechar los nichos de mercado existentes, así como mejorar la calidad de los productos de la raza prestando especial atención al etiquetado de los mismos. Una vez evaluada la importancia de las funciones públicas de las razas locales de ganado, analizamos la diversidad de factores técnicos, económicos y sociales de la producción de razas locales de ganado vacuno existente en Europa. Con este fin analizamos el caso de quince razas locales de ocho países en el contexto de un proyecto de colaboración internacional. Investigamos las diferencias entre los países para determinar los factores comunes clave que afectan a la viabilidad de las razas locales. Para ello entrevistamos mediante cuestionarios a un total de 355 ganaderos en las quince razas. Como indicador de viabilidad usamos los planes de los ganaderos de variación del tamaño de las ganaderías. Los cuestionarios incluían diferentes aspectos económicos, técnicos y sociales con potencial influencia en las dinámicas demográficas de las razas locales. Los datos recogidos los analizamos mediante distintas técnicas estadísticas multivariantes como el análisis discriminante y la regresión logística. Encontramos que los factores que afectan a la viabilidad de las razas locales en Europa son muy heterogéneos. Un resultado reseñable fue que los ganaderos de algunos países no consideran que la explotación de su raza tenga un alto valor social. Este hecho vuelve a poner de manifiesto la importancia de desarrollar programas Europeos de concienciación sobre la importancia de las funciones que cumplen las razas locales. Además los países analizados presentaron una alta variabilidad en cuanto a la importancia de los mercados locales en la distribución de los productos y en cuanto al porcentaje en propiedad del total de los pastos usados en las explotaciones. Este estudio reflejó la variabilidad de los sistemas y medios de producción (en el sentido socioeconómico, técnico y ecológico) que existe en Europa. Por ello hay que ser cautos en la implementación de las políticas comunes en los diferentes países. También encontramos que la variabilidad dentro de los países puede ser elevada debido a las diferencias entre razas, lo que implica que las políticas nacionales deber ser suficientemente flexibles para adaptarse a las peculiaridades de cada una de las razas. Por otro lado, encontramos una serie de factores comunes a la viabilidad de las razas en los distintos países; la edad de los ganaderos, la colaboración entre ellos y la apreciación social de las funciones culturales, medioambientales y sociales del ganado local. El envejecimiento de los ganaderos de razas locales no es solo un problema de falta de transferencia generacional, sino que también puede suponer una actitud más negativa hacia la inversión en las actividades ganaderas y en una menor capacidad de adaptación a los cambios del sector. La capacidad de adaptación de los ganaderos es un factor crucial en la viabilidad de las razas locales. Las estrategias y políticas de conservación comunes deben incluir las variables comunes a la viabilidad de las razas manteniendo flexibilidad suficiente para adaptarse a las especificidades nacionales. Estas estrategias y políticas deberían ir más allá de compensación económica a los ganaderos de razas locales por la menor productividad de sus razas. Las herramientas para la toma de decisiones ayudan a generar una visión amplia de la conservación y desarrollo de las razas locales. Estas herramientas abordan el diseño de estrategias de conservación y desarrollo de forma sistemática y estructurada. En la tercera parte de la tesis usamos una de estas herramientas, el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), con este propósito, reconociendo que la conservación de RGADs depende de los ganaderos. Desarrollamos un análisis DAFO cuantitativo y lo aplicamos a trece razas locales de ganado vacuno de seis países europeos en el contexto del proyecto de colaboración mencionado anteriormente. El método tiene cuatro pasos: 1) la definición del sistema; 2) la identificación y agrupación de los factores influyentes; 3) la cuantificación de la importancia de dichos factores y 4) la identificación y priorización de estrategias. Identificamos los factores utilizando multitud de agentes (multi-stakeholder appproach). Una vez determinados los factores se agruparon en una estructura de tres niveles. La importancia relativa de los cada uno de los factores para cada raza fue determinada por grupos de expertos en RGADs de los países integrados en el citado proyecto. Finalmente, desarrollamos un proceso de cuantificación para identificar y priorizar estrategias. La estructura de agrupación de factores permitió analizar el problema de la conservación desde el nivel general hasta el concreto. La unión de análisis específicos de cada una de las razas en un análisis DAFO común permitió evaluar la adecuación de las estrategias a cada caso concreto. Identificamos un total de 99 factores. El análisis reveló que mientras los factores menos importantes son muy consistentes entre razas, los factores y estrategias más relevantes son muy heterogéneos. La idoneidad de las estrategias fue mayor a medida que estas se hacían más generales. A pesar de dicha heterogeneidad, los factores influyentes y estrategias más importantes estaban ligados a aspectos positivos (fortalezas y oportunidades) lo que implica que el futuro de estas razas es prometedor. Los resultados de nuestro análisis también confirmaron la gran relevancia del valor cultural de estas razas. Las factores internos (fortalezas y debilidades) más importantes estaban relacionadas con los sistemas de producción y los ganaderos. Las oportunidades más relevantes estaban relacionadas con el desarrollo y marketing de nuevos productos mientras que las amenazas más importantes se encontraron a la hora de vender los productos actuales. Este resultado implica que sería fructífero trabajar en la motivación y colaboración entre ganaderos así como, en la mejora de sus capacidades. Concluimos que las políticas comunes europeas deberían centrarse en aspectos generales y ser los suficientemente flexibles para adaptarse a las singularidades de los países y las razas. Como ya se ha mencionado, los ganaderos juegan un papel esencial en la conservación y desarrollo de las razas autóctonas. Por ello es relevante entender que implicación puede tener la heterogeneidad de los mismos en la viabilidad de una raza. En la cuarta parte de la tesis hemos identificado tipos de ganaderos con el fin de entender cómo la relación entre la variabilidad de sus características socioeconómicas, los perfiles de las ganaderías y las dinámicas de las mismas. El análisis se ha realizado en un contexto sociológico, aplicando los conceptos de capital cultural y económico. Las tipologías se han determinado en función de factores socioeconómicos y culturales indicadores del capital cultural y capital económico de un individuo. Nuestro objetivo era estudiar si la tipología socioeconómica de los ganaderos afecta al perfil de su ganadería y a las decisiones que toman. Entrevistamos a 85 ganaderos de la raza Avileña-Negra Ibérica (ANI) y utilizamos los resultados de dichas entrevistas para ilustrar y testar el proceso. Definimos los tipos de ganaderos utilizando un análisis de clúster jerarquizado con un grupo de variables canónicas que se obtuvieron en función de cinco factores socioeconómicos: el nivel de educación del ganadero, el año en que empezó a ser ganadero de ANI, el porcentaje de los ingresos familiares que aporta la ganadería, el porcentaje de propiedad de la tierra de la explotación y la edad del ganadero. La tipología de los ganaderos de ANI resultó ser más compleja que en el pasado. Los resultados indicaron que los tipos de ganaderos variaban en muchos aspectos socioeconómicos y en los perfiles de sus Integration of socioeconomic and genetic aspects involved in the conservation of animal genetic resources 9 ganaderías. Los tipos de ganaderos determinados toman diferentes decisiones en relación a la modificación del tamaño de su ganadería y a sus objetivos de selección. Por otro lado, reaccionaron de forma diferente ante un hipotético escenario de reducción de las compensaciones económicas que les planteamos. En este estudio hemos visto que el capital cultural y el económico interactúan y hemos explicado como lo hacen en los distintos tipos de ganaderos. Por ejemplo, los ganaderos que poseían un mayor capital económico, capital cultural formal y capital cultural adquirido sobre la raza, eran los ganaderos cuyos animales tenían una mayor demanda por parte de otros ganaderos, lo cual podría responder a su mayor prestigio social dentro de la raza. Uno de los elementos claves para el futuro de la raza es si este prestigio responde a una superioridad genética de las animales. Esto ocurriría si los ganaderos utilizaran las herramientas que tienen a su disposición a la hora de seleccionar animales. Los tipos de ganaderos identificados mostraron también claras diferencias en sus formas de colaboración y en su reacción a una hipotética variación de las compensaciones económicas. Aunque algunos tipos de ganaderos mostraron un bajo nivel de dependencia a estas compensaciones, la mayoría se manifestaron altamente dependientes. Por ello cualquier cambio drástico en la política de ayudas puede comprometer el desarrollo de las razas autóctonas. La adaptación las políticas de compensaciones económicas a la heterogeneidad de los ganaderos podría aumentar la eficacia de las mismas por lo que sería interesante explorar posibilidades a este respecto. Concluimos destacando la necesidad de desarrollar políticas que tengan en cuenta la heterogeneidad de los ganaderos. Finalmente abordamos el estudio de la estructura genética de poblaciones ganaderas. Las decisiones de los ganaderos en relación a la selección de sementales y su número de descendientes configuran la estructura demográfica y genética de las razas. En la actualidad existe un interés renovado por estudiar las estructuras poblacionales debido a la influencia potencial de su estratificación sobre la predicción de valores genómicos y/o los análisis de asociación a genoma completo. Utilizamos dos métodos distintos, un algoritmo de clústeres basados en teoría de grafos (GCA) y un algoritmo de clustering bayesiano (STRUCTURE) para estudiar la estructura genética de la raza ANI. Prestamos especial atención al efecto de la presencia de parientes cercanos en la población y de la diferenciación genética entre subpoblaciones sobre el análisis de la estructura de la población. En primer lugar evaluamos el comportamiento de los dos algoritmos en poblaciones simuladas para posteriormente analizar los genotipos para 17 microsatélites de 13343 animales de 57 ganaderías distintas de raza ANI. La ANI es un ejemplo de raza con relaciones complejas. Por otro lado, utilizamos el archivo de pedigrí de la raza para estudiar el flujo de genes, calculando, entre otras cosas, la contribución de cada ganadería a la constitución genética de la raza. En el caso de las poblaciones simuladas, cuando el FST entre subpoblaciones fue suficientemente alto, ambos algoritmos, GCA y STRUCTURE, identificaron la misma estructura genética independientemente de que existieran o no relaciones familiares. Por el contrario, cuando el grado de diferenciación entre poblaciones fue bajo, el STRUCTURE identificó la estructura familiar mientras que GCA no permitió obtener ningún resultado concluyente. El GCA resultó ser un algoritmo más rápido y eficiente para de inferir la estructura genética en poblaciones con relaciones complejas. Este algoritmo también puede ser usado para reducir el número de clústeres a testar con el STRUTURE. En cuanto al análisis de la población de ANI, ambos algoritmos describieron la misma estructura, lo cual sugiere que los resultados son robustos. Se identificaron tres subpoblaciones diferenciadas que pudieran corresponderse con tres linajes distintos. Estos linajes estarían directamente relacionados con las ganaderías que han tenido una mayor contribución a la constitución genética de la raza. Por otro lado, hay un conjunto muy numeroso de individuos con una mezcla de orígenes. La información molecular describe una estructura estratificada de la población que se corresponde con la evolución demográfica de la raza. Es esencial analizar en mayor profundidad la composición de este último grupo de animales para determinar cómo afecta a la variabilidad genética de la población de ANI. SUMMARY Summary Livestock sector is gradually dominated by intensive and specialized systems where the production environment is controlled and the production traits are the main criteria for the selection of species and breeds. In the meantime, the traditional use of domestic animals for draught work, clothes and manure has been replaced by industrial products. As a consequence of both these changes, the intensively selected breeds closely linked with high-input highoutput production systems have displaced many native breeds where the selection has practically ceased or been very mild. People are now more aware of the state of endangerment among the native breeds and the previously ignored values of livestock are gaining recognition. For some decades now, the economic, socio-cultural, environmental and food security function of livestock breeds have been accepted worldwide and their loss has been recognized as a major problem. Therefore, the conservation of farm animal genetic resources (FAnGR) has been recommended. The conservation of FAnGR is controversial due to the complexity of the evaluation of its functions. This evaluation is difficult due to the nature of FAnGR both as private and public good. As some economists have highlighted, livestock animals are private goods, however, they are also public goods by their functions. Therefore, there is a need to increase the knowledge about the value of all livestock functions since to support the decision-making for the sustainable conservation and breeding of livestock. This is not straightforward since the relative importance of livestock functions depends on time, place, species and breed. Since livestock play a variety of roles, their production is driven by interrelated and everchanging economic, technical, environmental, social, cultural and political elements involving an enormous range of stakeholders. Not only FAnGR functions but also the importance of factors affecting the development and conservation of FAnGR can be very different across geographical areas. Furthermore, heterogeneity can be found even within breeds. Local breeds are nowadays raised by highly diverse farmers in equally diverse farms. It is quite reasonable to think that farmer is the major actor in the in situ conservation of livestock breeds. Thus, there is a need to understand the farmers’ motivations, decision making processes and the impact of their decisions on the genetic structure of breeds. In this PhD thesis we explore different social, economic and genetic aspects involved in the conservation of local cattle breeds, i.e. FAnGR, in Europe seeking to contribute to the scientific understanding of this complex issue. We aim to achieve a comprehensive view of the processes involved in the conservation and development of local cattle breeds and have made special efforts in discussing the implications of the research results in this respect. The final outcome of the thesis is to illustrate how quantitative methods can be exploited in designing and establishing sound strategies and programmes for the conservation and development of local livestock breeds. Firstly we explored the public non-market attributes of the total economic value (TEV) of livestock, using the Spanish Alistana-Sanabresa (AS) cattle breed as a case study. Total economic value of any good comprises both use and non-use components, where the latter include option, bequest and existence values. For livestock, the direct use values are mainly stemming from production outputs. Indirect use values relate to the role of livestock as a maintainer of rural culture and landscape. The option value is related to the potential use of livestock, the bequest values relate to the value associated with the inheritance of the resources to future generation and the existence values relate to the utility perceived by people from knowing that specific resources exist. We aimed to determine the relative importance of the non-market components of the TEV of the AS breed, the socio-economic variables that influence how people value the different components of TEV and to assess the implications of the Spanish national conservation strategy for the AS breed. To do so, we used a choice experiment (CE) approach and applied the technique to assess people’s willingness to pay (WTP) for the conservation of AS breed. The use of CE allows the valuation of the individual components of TEV for a given good. We analysed the choice data using a random parameter logit (RPL) model. AS breed was found to have a significant public good value. Its most important values were related to the indirect use value due to the maintenance of Zamorian culture and the existence value (both represent over 80% of its TEV). There were several socioeconomic variables influencing people’s valuation of the public service of the breed. In the case of AS breed, the place of living (city or rural area), having seen animals of the breed, having eaten breed products and the respondents’ attitude towards economic development – environment conflicts do influence people’s WTP for AS conservation. We also found that people do not have a complete picture of all the functions and roles that AS breed as AnGR. Therefore, the actions for increasing awareness of AS should go to that direction. The farmers will need incentives to exploit some of the public goods values and maintain the breed population size at socially desirable levels. One such mechanism could be related to the development of agritourism, which would enhance the private good value and provide an important addition to the conservation and utilisation strategy. However, the farmers need a serious evaluation on how to invest in niche product development or how to improve product quality and brand recognition. Using the understanding on the importance of the public function of local cattle we tried to depict the current diversity regarding technical, economic and social factors found in local cattle farming across Europe. To do so we focused in an international collaborative project on the case of fifteen local cattle breeds in eight European countries. We investigated the variation among the countries to detect the common key elements, which affect the viability of local breeds. We surveyed with interviews a total of 355 farms across the fifteen breeds. We used the planned herd size changes by the farmer as an indicator of breed viability. The questionnaire included several economic, technical and social aspects with potential influence on breeds’ demographic trends. We analysed the data using multivariate statistical techniques, such as discriminat analysis and logistic regression. The factors affecting a local breed’s viability were highly heterogeneous across Europe. In some countries, farmers did not recognise any high social value attached to keeping a local cattle breed. Hence there is a need to develop communication programmes across EU countries making people aware about the diversity and importance of values associated to raising local breeds. The countries were also very variable regarding the importance of local markets and the percentage of farm land owned by the farmers. Despite the country specificities, there were also common factors affecting the breed viability across Europe. The factors were from different grounds, from social, such as the age of the farmer and the social appreciation of their work, to technicalorganizational, such as the farmers’ attitude to collaborating with each other. The heterogeneity found reflects the variation in breeding systems and production environment (in the socioeconomic, technical and ecological sense) present in Europe. Therefore, caution should be taken in implementing common policies at the country level. Variability could also be rather high within countries due to breed specificities. Therefore, the national policies should be flexible to adapt to the specificities. The variables significantly associated with breed viability should be positively incorporated in the conservation strategies, and considered in developing common and/or national policies. The strategy preparation and policy planning should go beyond the provision of a general economic support to compensate farmers for the lower profitability of local breeds. Of particular interest is the observation that the opportunity for farmer collaboration and the appreciation by the society of the cultural, environmental and social role of local cattle farming were positively associated with the breed survival. In addition, farmer's high age is not only a problem of poor generation transfer but it is also a problem because it might lead to a lower attitude to investing in farming activities and to a lower ability to adapt to environment changes. The farmers’ adaptation capability may be a key point for the viability of local breeds. Decision making tools can help to get a comprehensive view on the conservation and development of local breeds. It allows us to use a systematic and structured approach for identifying and prioritizing conservation and development strategies. We used SWOT (Strengths, Weaknesses Opportunities and Threats) analysis for this purpose and recognized that many conservation and development projects rely on farmers. We developed a quantified SWOT method and applied it in the aforementioned collaborative research to a set of thirteen cattle breeds in six European countries. The method has four steps: definition of the system, identification and grouping of the driving factors, quantification of the importance of driving factors and identification and prioritization of the strategies. The factors were determined following a multi-stakeholder approach and grouped with a three level structure. FAnGR expert groups ranked the factors and a quantification process was implemented to identify and prioritize strategies. The structure of the SWOT analysis allowed analyzing the conservation problem from general down to specific perspectives. Joining breed specific analyses into a common SWOT analysis permitted comparison of breed cases across countries. We identified 99 driving factors across breeds. The across breed analysis revealed that irrelevant factors were consistent. There was high heterogeneity among the most relevant factors and strategies. The strategies increased eligibility as they lost specificity. Although the situation was very heterogeneous, the most promising factors and strategies were linked to the positive aspects (Strengths and Opportunities). Therefore, the future of the studied local breed is promising. The results of our analysis also confirmed the high relevance of the cultural value of the breeds. The most important internal factors (strengths and weaknesses) were related farmers and production systems. The most important opportunities were found in developing and marketing new products, while the most relevant threats were found in selling the current conventional products. In this regard, it should be fruitful to work on farmers’ motivation, collaboration, and capacity building. We conclude that European policies should focus on general aspects and be flexible enough to be adapted to the country and breed specificities. As mentioned, farmers have a key role in the conservation and development of a local cattle breed. Therefore, it is very relevant to understand the implications of farmer heterogeneity within a breed for its viability. In the fourth part of the thesis, we developed a general farmer typology to help analyzing the relations between farmer features and farm profiles, herd dynamics and farmers’ decision making. In the analysis we applied and used the sociological framework of economic and cultural capital and studied how the determined farmer types were linked to farm profiles and breeding decisions, among others. The typology was based on measurable socioeconomic factors indicating the economic and cultural capital of farmers. A group of 85 farmers raising the Spanish Avileña-Negra Ibérica (ANI) local cattle breed was used to illustrate and test the procedure. The farmer types were defined by a hierarchical cluster analysis with a set of canonical variables derived from the following five the socioeconomic factors: the formal educational level of the farmer, the year the farmer started keeping the ANI breed, the percentage of the total family income covered by the farm, the percentage of the total farm land owned by the farmer and the farmer’s age. The present ANI farmer types were much more complex than what they were in the past. We found that the farmer types differed in many socioeconomic aspects and in the farms profile. Furthermore, the types also differentiate farmers with respect to decisions about changing the farm size, breeding aims and stated reactions towards hypothetical subsidy variation. We have verified that economic and cultural capitals are not independent and further showed how they are interacting in the different farmer types. The farmers related to the types with high economic, institutionalized and embodied cultural capitals had a higher demand of breeding animals from others farmers of the breed, which may be related to the higher social prestige within the breed. One of the key implications of this finding for the future of the breed is whether or not the prestige of farmers is related to genetic superiority of their animals, what is to say, that it is related with a sound use of tools that farmers have available to make selection decisions. The farmer types differed in the form of collaboration and in the reactions to the hypothetical variation in subsidies. There were farmers with low dependency on subsidies, while most of them are highly dependent on subsidies. Therefore, any drastic change in the subsidy programme might have influence on the development of local breeds. The adaptation of these programme to the farmers’ heterogeneity might increase its efficacy, thus it would be interesting to explore ways of doing it. We conclude highlighting the need to have a variety of policies, which take into account the heterogeneity among the farmers. To finish we dealt with the genetic structure of livestock populations. Farmers’ decisions on the breeding animals and their progeny numbers shape the demographic and genetic structure of the breeds. Nowadays there is a renovated interest in studying the population structure since it can bias the prediction of genomic breeding values and genome wide association studies. We determined the genetic structure of ANI breed using two different methods, a graphical clustering algorithm (GCA) and a Bayesian clustering algorithm (STRUCTURE) were used. We paid particular attention to the influence that the presence of closely related individuals and the genetic differentiation of subpopulations may have on the inferences about the population structure. We first evaluated the performance of the algorithms in simulated populations. Then we inferred the genetic structure of the Spanish cattle breed ANI analysing a data set of 13343 animals (genotyped for 17 microsatellites) from 57 herds. ANI breed is an example of a population with complex relationships. We used the herdbook to study the gene flow, estimation among other things, the contribution of different herds to the genetic composition of the ANI breed. For the simulated scenarios, when FST among subpopulations was sufficiently high, both algorithms consistently inferred the correct structure regardless of the presence of related individuals. However, when the genetic differentiation among subpopulations was low, STRUCTURE identified the family based structure while GCA did not provide any consistent picture. The GCA was a fast and efficient method to infer genetic structure to determine the hidden core structure of a population with complex history and relationships. GCA could also be used to narrow down the number of clusters to be tested by STRUCTURE. Both, STRUCTURE and GCA describe a similar structure for the ANI breed suggesting that the results are robust. ANI population was found to have three genetically differentiated clusters that could correspond to three genetic lineages. These are directly related to the herds with a major contribution to the breed. In addition, ANI breed has also a large pool made of individuals with an admixture of origins. The genetic structure of ANI, assessed by molecular information, shows a stratification that corresponds to the demographic evolution of the breed. It will be of great importance to learn more about the composition of the pool and study how it is related to the existing genetic variability of the breed.

A framework for understanding the factors that influence spectators' recall and recognition of embedded sponsorship stimuli

Now, more than ever, sponsors of athletic events demand to see evidence of a commercial return, such as enhanced brand awareness, for their investment of cash or non-cash resources (Lough et aI., 2000). The most common way to measure the impact of perimeter signage (Le., any billboard or sign that displays a company's brand name and/or logo and which surrounds the playing area) on spectators' awareness of event sponsors has been through the use of brand name recall and recognition tests (Shilbury & Berriman, 1996). Recall testing requires spectators to list all of the sponsors they can remember seeing at, for example, an athletic event, strictly from memory and without any help (Cuneen & Hannan, 1993). With recognition testing, spectators are required to identify sponsors from a prepared list which include "dummy" brand names (i.e., sponsors that are present in the list but which do not actually sponsor the event). In order to determine whether sponsors' brand awareness objectives are being met, it is important for sport and recreation marketers to understand what influences a spectator's ability to remember (Le., recall and/or recognize) the brand names of companies who advertise on perimeter signage. The purpose this study was to examine the factors that influence spectators' recall and recognition of embedded sponsorship stimuli (i.e., company brand names on perimeter signage surrounding the play area) at a Canadian University's men's basketball game and football game. These factors included the number of games spectators attended over the course of the season (i.e., repeated exposure to sponsorship stimuli), spectators' level of involvement with the event, and spectators' level of involvement with the advertisements (i.e., perimeter signage). This study also examined the differences between recall and recognition as a means of measuring spectators' awareness of sponsors, and attempted to determine if there are sport differences in spectators' recall and recognition of perimeter signage. Upon leaving the football stadium or gymnasium, spectators were approached, at random, by trained research assistants located at each exit and asked to complete a brief survey questionnaire. Respondents completed the survey on-site. A total of 358 completed surveys were collected from spectators who attended the football (N = 277) and basketball (N = 81) games. The data suggest that football and basketball respondents recognized more sponsors' brand names than they recalled. In addition, football respondents who were highly involved with the event (i.e., those individuals who viewed attending the events as fun, interesting and exciting) attended more games over the course of the season and had significantly higher brand name recognition of sponsors who advertised on perimeter signage than those individuals with low involvement with the athletic event. Football respondents who were highly involved with the sponsors' advertisements (i.e., those individuals who viewed sponsors' perimeter signage as appealing, valuable and important) had significantly higher brand name recall of event sponsors than those individuals with low involvement with these sponsors' advertisements. Repeated exposure to perimeter signage did not have a significant influence on football or basketball respondents' recall or recognition of sponsors. Finally, the data revealed that football respondents had significantly higher recall of sponsors' brand names than basketball respondents. Conversely, basketball respondents had significantly higher recognition of sponsors' brand names than did football respondents.