The player and video game interplay in the gameplay experience construct

Among the many discussions and studies related to video games, one of the most recurrent, widely debated and important relates to the experience of playing video games. The gameplay experience – as appropriated in this study – is the result of the interplay between two essential elements: a video game and a player. Existing studies have explored the resulting experience of video game playing from the perspective of the video game or the player, but none appear to equally balance both of these elements. The study presented here contributes to the ongoing debate with a gameplay experience model. The proposed model, which looks to equally balance the video game and the player elements, considers the gameplay experience to be both an interactive experience (related to the process of playing the video game) and an emotional experience (related to the outcome of playing the video game). The mutual influence of these two experiences during video game play ultimately defines the gameplay experience. To this gameplay experience contributes several dimensions, related to both the video game and player: the video game includes a mechanics, interface and narrative dimension; the player includes a motivations, expectations and background dimension. Also, the gameplay experience is initially defined by a gameplay situation, conditioned by an ambient in which gameplay takes place and a platform on which the video game is played. In order to initially validate the proposed model and attempt to show a relationship among the multiple model dimensions, a multi-case study was carried out using two different video games and player samples. In one study, results show significant correlations between multiple model dimensions, and evidence that video game related changes influence player motivations as well as player visual behavior. In specific player related analysis, results show that while players may be different in terms of background and expectations regarding the game, their motivation to play are not necessarily different, even if their performance in the game is weak. While further validation is necessary, this model not only contributes to the gameplay experience debate, but also demonstrates in a given context how player and video game dimensions evolve during video game play.

Brain responses and looking behavior during audiovisual speech integration in infants predict auditory speech comprehension in the second year of life

The use of visual cues during the processing of audiovisual (AV) speech is known to be less efficient in children and adults with language difficulties and difficulties are known to be more prevalent in children from low-income populations. In the present study, we followed an economically diverse group of thirty-seven infants longitudinally from 6–9 months to 14–16 months of age. We used eye-tracking to examine whether individual differences in visual attention during AV processing of speech in 6–9 month old infants, particularly when processing congruent and incongruent auditory and visual speech cues, might be indicative of their later language development. Twenty-two of these 6–9 month old infants also participated in an event-related potential (ERP) AV task within the same experimental session. Language development was then followed-up at the age of 14–16 months, using two measures of language development, the Preschool Language Scale and the Oxford Communicative Development Inventory. The results show that those infants who were less efficient in auditory speech processing at the age of 6–9 months had lower receptive language scores at 14–16 months. A correlational analysis revealed that the pattern of face scanning and ERP responses to audiovisually incongruent stimuli at 6–9 months were both significantly associated with language development at 14–16 months. These findings add to the understanding of individual differences in neural signatures of AV processing and associated looking behavior in infants.

Brain responses to audiovisual speech mismatch in infants are associated with individual differences in looking behaviour

Research on audiovisual speech integration has reported high levels of individual variability, especially among young infants. In the present study we tested the hypothesis that this variability results from individual differences in the maturation of audiovisual speech processing during infancy. A developmental shift in selective attention to audiovisual speech has been demonstrated between 6 and 9 months with an increase in the time spent looking to articulating mouths as compared to eyes (Lewkowicz & Hansen-Tift. (2012) Proc. Natl Acad. Sci. USA, 109, 1431–1436; Tomalski et al. (2012) Eur. J. Dev. Psychol., 1–14). In the present study we tested whether these changes in behavioural maturational level are associated with differences in brain responses to audiovisual speech across this age range. We measured high-density event-related potentials (ERPs) in response to videos of audiovisually matching and mismatched syllables /ba/ and /ga/, and subsequently examined visual scanning of the same stimuli with eye-tracking. There were no clear age-specific changes in ERPs, but the amplitude of audiovisual mismatch response (AVMMR) to the combination of visual /ba/ and auditory /ga/ was strongly negatively associated with looking time to the mouth in the same condition. These results have significant implications for our understanding of individual differences in neural signatures of audiovisual speech processing in infants, suggesting that they are not strictly related to chronological age but instead associated with the maturation of looking behaviour, and develop at individual rates in the second half of the first year of life.

What happens in the first 200 ms of word reading : ERP studies on visual word recognition with top-down and bottom-up approaches /

In this thesis, three main questions were addressed using event-related potentials (ERPs): (1) the timing of lexical semantic access, (2) the influence of "top-down" processes on visual word processing, and (3) the influence of "bottom-up" factors on visual word processing. The timing of lexical semantic access was investigated in two studies using different designs. In Study 1,14 participants completed two tasks: a standard lexical decision (LD) task which required a word/nonword decision to each target stimulus, and a semantically primed version (LS) of it using the same category of words (e.g., animal) within each block following which participants made a category judgment. In Study 2, another 12 participants performed a standard semantic priming task, where target stimulus words (e.g., nurse) could be either semantically related or unrelated to their primes (e.g., doctor, tree) but the order of presentation was randomized. We found evidence in both ERP studies that lexical semantic access might occur early within the first 200 ms (at about 170 ms for Study 1 and at about 160 ms for Study 2). Our results were consistent with more recent ERP and eye-tracking studies and are in contrast with the traditional research focus on the N400 component. "Top-down" processes, such as a person's expectation and strategic decisions, were possible in Study 1 because of the blocked design, but they were not for Study 2 with a randomized design. Comparing results from two studies, we found that visual word processing could be affected by a person's expectation and the effect occurred early at a sensory/perceptual stage: a semantic task effect in the PI component at about 100 ms in the ERP was found in Study 1 , but not in Study 2. Furthermore, we found that such "top-down" influence on visual word processing might be mediated through separate mechanisms depending on whether the stimulus was a word or a nonword. "Bottom-up" factors involve inherent characteristics of particular words, such as bigram frequency (the total frequency of two-letter combinations of a word), word frequency (the frequency of the written form of a word), and neighborhood density (the number of words that can be generated by changing one letter of an original word or nonword). A bigram frequency effect was found when comparing the results from Studies 1 and 2, but it was examined more closely in Study 3. Fourteen participants performed a similar standard lexical decision task but the words and nonwords were selected systematically to provide a greater range in the aforementioned factors. As a result, a total of 18 word conditions were created with 18 nonword conditions matched on neighborhood density and neighborhood frequency. Using multiple regression analyses, we foimd that the PI amplitude was significantly related to bigram frequency for both words and nonwords, consistent with results from Studies 1 and 2. In addition, word frequency and neighborhood frequency were also able to influence the PI amplitude separately for words and for nonwords and there appeared to be a spatial dissociation between the two effects: for words, the word frequency effect in PI was found at the left electrode site; for nonwords, the neighborhood frequency effect in PI was fovind at the right elecfrode site. The implications of otir findings are discussed.

The time-course of lexical activation in Japanese morphographic word recognition: Evidence for a character-driven processing model

This lexical decision study with eye tracking of Japanese two-kanji-character words investigated the order in which a whole two-character word and its morphographic constituents are activated in the course of lexical access, the relative contributions of the left and the right characters in lexical decision, the depth to which semantic radicals are processed, and how nonlinguistic factors affect lexical processes. Mixed-effects regression analyses of response times and subgaze durations (i.e., first-pass fixation time spent on each of the two characters) revealed joint contributions of morphographic units at all levels of the linguistic structure with the magnitude and the direction of the lexical effects modulated by readers’ locus of attention in a left-to-right preferred processing path. During the early time frame, character effects were larger in magnitude and more robust than radical and whole-word effects, regardless of the font size and the type of nonwords. Extending previous radical-based and character-based models, we propose a task/decision-sensitive character-driven processing model with a level-skipping assumption: Connections from the feature level bypass the lower radical level and link up directly to the higher character level.

Examining the impact of trait anxiety on the recognition of facial emotional expressions

Question : Cette thèse comporte deux articles portant sur l’étude d’expressions faciales émotionnelles. Le processus de développement d’une nouvelle banque de stimuli émotionnels fait l’objet du premier article, alors que le deuxième article utilise cette banque pour étudier l’effet de l’anxiété de trait sur la reconnaissance des expressions statiques. Méthodes : Un total de 1088 clips émotionnels (34 acteurs X 8 émotions X 4 exemplaire) ont été alignés spatialement et temporellement de sorte que les yeux et le nez de chaque acteur occupent le même endroit dans toutes les vidéos. Les vidéos sont toutes d’une durée de 500ms et contiennent l’Apex de l’expression. La banque d’expressions statiques fut créée à partir de la dernière image des clips. Les stimuli ont été soumis à un processus de validation rigoureux. Dans la deuxième étude, les expressions statiques sont utilisées conjointement avec la méthode Bubbles dans le but d’étudier la reconnaissance des émotions chez des participants anxieux. Résultats : Dans la première étude, les meilleurs stimuli ont été sélectionnés [2 (statique & dynamique) X 8 (expressions) X 10 (acteurs)] et forment la banque d’expressions STOIC. Dans la deuxième étude, il est démontré que les individus présentant de l'anxiété de trait utilisent préférentiellement les basses fréquences spatiales de la région buccale du visage et ont une meilleure reconnaissance des expressions de peur. Discussion : La banque d’expressions faciales STOIC comporte des caractéristiques uniques qui font qu’elle se démarque des autres. Elle peut être téléchargée gratuitement, elle contient des vidéos naturelles et tous les stimuli ont été alignés, ce qui fait d’elle un outil de choix pour la communauté scientifique et les cliniciens. Les stimuli statiques de STOIC furent utilisés pour franchir une première étape dans la recherche sur la perception des émotions chez des individus présentant de l’anxiété de trait. Nous croyons que l’utilisation des basses fréquences est à la base des meilleures performances de ces individus, et que l’utilisation de ce type d’information visuelle désambigüise les expressions de peur et de surprise. Nous pensons également que c’est la névrose (chevauchement entre l'anxiété et la dépression), et non l’anxiété même qui est associée à de meilleures performances en reconnaissance d’expressions faciales de la peur. L’utilisation d’instruments mesurant ce concept devrait être envisagée dans de futures études.

Analyse, à l'aide d'oculomètres, de techniques de visualisation UML de patrons de conception pour la compréhension de programmes

Mémoire numérisé par la Division de la gestion de documents et des archives de l'Université de Montréal

Évaluation des intérêts sexuels auprès d’agresseurs sexuels d’enfants par la vidéo-oculographie et la présentation de stimuli générés par ordinateur

Il est proposé que la pléthysmographie pénienne puisse faire l’objet d’améliorations par la combinaison de la pléthysmographie pénienne et de la vidéo-oculographie lors de la présentation de stimuli générés par ordinateur (SGO). L’application de cette combinaison n’a fait l’objet d’aucune étude auprès d’agresseurs sexuels d’enfants. Cette thèse comporte trois articles empiriques qui visent respectivement à soutenir le développement d’un instrument d’évaluation basé sur l’utilisation combinée des réponses oculaires et érectiles lors de la présentation de SGO afin d’évaluer les intérêts sexuels d'agresseurs sexuels d’enfants. Pour ce faire, des hommes ayant eu (n = 26) ou non (n = 36) des comportements sexuels envers des enfants sont recrutés afin de constituer des groupes de comparaison. Le premier article représente une exploration préliminaire des données issues de caractéristiques sociodémographiques, sexuelles et criminologiques ainsi que des réponses oculaires et péniennes lors de présentations de SGO et de bandes sonores conventionnelles. Il permet d’orienter les décisions entourant la poursuite de la recherche. Le second article porte sur la comparaison des profils des réponses péniennes issues de présentations de SGO et de bandes sonores conventionnelles ainsi que sur leur capacité respective à classifier les individus selon la présence d’antécédents de comportements sexuels sur des enfants. Il permet d’établir la validité discriminante de l’utilisation de SGO et d’établir des normes d’utilisation clinique. Le troisième article vise à circonscrire une dynamique oculaire associée à l’intérêt sexuel envers l’âge d’un objet et à soutenir la contribution de la combinaison des réponses oculaires et péniennes lors de la présentation de SGO. En somme, les résultats issus de cette thèse soutiennent l’utilisation clinique de la pléthysmographie pénienne lors de la présentation de SGO. Ils permettent d’identifier la présence d’une signature oculaire spécifique aux agresseurs sexuels lors de la présentation de SGO. Ils démontrent la contribution de la combinaison des réponses oculaires et péniennes par rapport à une mesure reposant uniquement sur les réponses péniennes. Ces résultats ouvrent la voie à l’utilisation clinique de la vidéo-oculographie et de SGO et offrent non seulement des possibilités intéressantes dans le domaine de la délinquance sexuelle, mais également de la sexualité en général.

Évaluation des jeux Kinect à l’aide du suivi physiologique, du suivi oculaire et des réactions faciales du joueur.

Les données sont analysées par le logiciel conçu par François Courtemanche et Féthi Guerdelli. L'expérimentation des jeux a eu lieu au Laboratoire de recherche en communication multimédia de l'Université de Montréal.

Les apports de la réalité virtuelle et de la vidéo-oculographie à l’évaluation des intérêts sexuels

La pléthysmographie pénienne est reconnue comme la méthode la plus rigoureuse pour l’évaluation des intérêts sexuels. Cet instrument pourrait cependant bénéficier d’amélioration au niveau de sa validité écologique et de sa vulnérabilité aux tentatives de falsification. Cet outil est également confronté aux contraintes éthiques et légales liées à la présentation de stimuli produits à partir de modèle humain pour susciter l’excitation sexuelle. La présente thèse doctorale propose de pallier aux lacunes de la procédure pléthysmographique en la combinant à des stimuli générés par ordinateur présentés en immersion virtuelle et à la vidéo-oculographie. Dans le cadre d’une première étude empirique, il s’agit de déterminer si l’usage de stimuli générés par ordinateur présentés en immersion virtuelle est préférable à la modalité auditive actuellement utilisée. Les réponses érectiles d’agresseurs sexuels d’enfants et d’hommes sans paraphilie connue sont enregistrées et la capacité des deux modalités à produire des profils d’excitation sexuels et des indices de déviance propres aux intérêts sexuels est comparée. Dans le cadre d’une seconde étude expérimentale, les mouvements oculaires sont analysés afin de détecter les tentatives de contrôle volontaire de la réponse érectile lors d’une procédure d’évaluation pléthysmographique. Les réponses érectiles et les mouvements oculaires d’hommes sans dossier judiciaire sont enregistrés lors du visionnement de stimuli sous trois différentes conditions, dont une tâche de suppression de la réponse érectile. Dans l’ensemble, les résultats démontrent que les stimuli générés par ordinateur présentés en immersion virtuelle génèrent des profils d’excitation sexuelle ainsi que des indices de déviance ayant une précision de classification et de discrimination significativement supérieure à la modalité auditive. D’autre part, les résultats soulignent la capacité des mouvements oculaires à identifier une signature oculaire propre à l’utilisation d’une stratégie cognitive d’inhibition de la réponse érectile qui se caractérise notamment par la mise à l’écart du contenu sexuel et le ralentissement global du processus d’exploration visuel. Ce projet de recherche souligne les avantages inhérents à la présentation en immersion virtuelle de stimuli générés par ordinateur ainsi qu’à l’étude des mouvements oculaires lors de l’évaluation pléthysmographique et vient appuyer l’implantation progressive de cette modalité dans les milieux d’évaluations cliniques.

Un outil d’évaluation neurocognitive des interactions humain-machine

De plus en plus de recherches sur les Interactions Humain-Machine (IHM) tentent d’effectuer des analyses fines de l’interaction afin de faire ressortir ce qui influence les comportements des utilisateurs. Tant au niveau de l’évaluation de la performance que de l’expérience des utilisateurs, on note qu’une attention particulière est maintenant portée aux réactions émotionnelles et cognitives lors de l’interaction. Les approches qualitatives standards sont limitées, car elles se fondent sur l’observation et des entrevues après l’interaction, limitant ainsi la précision du diagnostic. L’expérience utilisateur et les réactions émotionnelles étant de nature hautement dynamique et contextualisée, les approches d’évaluation doivent l’être de même afin de permettre un diagnostic précis de l’interaction. Cette thèse présente une approche d’évaluation quantitative et dynamique qui permet de contextualiser les réactions des utilisateurs afin d’en identifier les antécédents dans l’interaction avec un système. Pour ce faire, ce travail s’articule autour de trois axes. 1) La reconnaissance automatique des buts et de la structure de tâches de l’utilisateur, à l’aide de mesures oculométriques et d’activité dans l’environnement par apprentissage machine. 2) L’inférence de construits psychologiques (activation, valence émotionnelle et charge cognitive) via l’analyse des signaux physiologiques. 3) Le diagnostic de l‘interaction reposant sur le couplage dynamique des deux précédentes opérations. Les idées et le développement de notre approche sont illustrés par leur application dans deux contextes expérimentaux : le commerce électronique et l’apprentissage par simulation. Nous présentons aussi l’outil informatique complet qui a été implémenté afin de permettre à des professionnels en évaluation (ex. : ergonomes, concepteurs de jeux, formateurs) d’utiliser l’approche proposée pour l’évaluation d’IHM. Celui-ci est conçu de manière à faciliter la triangulation des appareils de mesure impliqués dans ce travail et à s’intégrer aux méthodes classiques d’évaluation de l’interaction (ex. : questionnaires et codage des observations).

Handlungsinduktionen durch die visuelle Wahrnehmung von Linear- und Drehbewegungen im Sport

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Einflüssen visuell wahrgenommener Bewegungsmerkmale auf die Handlungssteuerung eines Beobachters. Im speziellen geht es darum, wie die Bewegungsrichtung und die Bewegungsgeschwindigkeit als aufgabenirrelevante Reize die Ausführung von motorischen Reaktionen auf Farbreize beeinflussen und dabei schnellere bzw. verzögerte Reaktionszeiten bewirken. Bisherige Studien dazu waren auf lineare Bewegungen (von rechts nach links und umgekehrt) und sehr einfache Reizumgebungen (Bewegungen einfacher geometrischer Symbole, Punktwolken, Lichtpunktläufer etc.) begrenzt (z.B. Ehrenstein, 1994; Bosbach, 2004, Wittfoth, Buck, Fahle & Herrmann, 2006). In der vorliegenden Dissertation wurde die Gültigkeit dieser Befunde für Dreh- und Tiefenbewegungen sowie komplexe Bewegungsformen (menschliche Bewegungsabläufe im Sport) erweitert, theoretisch aufgearbeitet sowie in einer Serie von sechs Reaktionszeitexperimenten mittels Simon-Paradigma empirisch überprüft. Allen Experimenten war gemeinsam, dass Versuchspersonen an einem Computermonitor auf einen Farbwechsel innerhalb des dynamischen visuellen Reizes durch einen Tastendruck (links, rechts, proximal oder distal positionierte Taste) reagieren sollten, wobei die Geschwindigkeit und die Richtung der Bewegungen für die Reaktionen irrelevant waren. Zum Einfluss von Drehbewegungen bei geometrischen Symbolen (Exp. 1 und 1a) sowie bei menschlichen Drehbewegungen (Exp. 2) zeigen die Ergebnisse, dass Probanden signifikant schneller reagieren, wenn die Richtungsinformationen einer Drehbewegung kompatibel zu den räumlichen Merkmalen der geforderten Tastenreaktion sind. Der Komplexitätsgrad des visuellen Ereignisses spielt dabei keine Rolle. Für die kognitive Verarbeitung des Bewegungsreizes stellt nicht der Drehsinn, sondern die relative Bewegungsrichtung oberhalb und unterhalb der Drehachse das entscheidende räumliche Kriterium dar. Zum Einfluss räumlicher Tiefenbewegungen einer Kugel (Exp. 3) und einer gehenden Person (Exp. 4) belegen unsere Befunde, dass Probanden signifikant schneller reagieren, wenn sich der Reiz auf den Beobachter zu bewegt und ein proximaler gegenüber einem distalen Tastendruck gefordert ist sowie umgekehrt. Auch hier spielt der Komplexitätsgrad des visuellen Ereignisses keine Rolle. In beiden Experimenten führt die Wahrnehmung der Bewegungsrichtung zu einer Handlungsinduktion, die im kompatiblen Fall eine schnelle und im inkompatiblen Fall eine verzögerte Handlungsausführung bewirkt. In den Experimenten 5 und 6 wurden die Einflüsse von wahrgenommenen menschlichen Laufbewegungen (freies Laufen vs. Laufbandlaufen) untersucht, die mit und ohne eine Positionsveränderung erfolgten. Dabei zeigte sich, dass unabhängig von der Positionsveränderung die Laufgeschwindigkeit zu keiner Modulation des richtungsbasierten Simon Effekts führt. Zusammenfassend lassen sich die Studienergebnisse gut in effektbasierte Konzepte zur Handlungssteuerung (z.B. die Theorie der Ereigniskodierung von Hommel et al., 2001) einordnen. Weitere Untersuchungen sind nötig, um diese Ergebnisse auf großmotorische Reaktionen und Displays, die stärker an visuell wahrnehmbaren Ereignissen des Sports angelehnt sind, zu übertragen.

Es la teoría microeconómica tradicional acertada a la hora de entender y/o explicar el comportamiento del consumidor y, por ende del mercado, a comparación del neuromarketing

A medida que pasa el tiempo; la ciencia, el desarrollo tecnológico y la constante búsqueda de encontrar nuevas verdades, más fehacientes y que logren responder más asertivamente los diferentes cuestionamientos de la humanidad, han logrado redefinir las teorías y los axiomas que, en su momento, se tomaron como el dogma a seguir en diferentes disciplinas y cuestionamientos de la sociedad y la industria. La concepción tradicional que se tiene de la mente y el comportamiento del consumidor tenía vacios importantes en términos de aplicabilidad y generalización de sus teorías, pues pensar que la humanidad desarrolla sus decisiones de compra bajo análisis netamente racionales y apegados a estructuras temporales para manejar su dinero es un supuesto que no se emplea de manera general y concienzuda por el común. Antes que agentes 100% racionales, con un completo flujo de información y en un mercado perfecto bajo todos los preceptos económicos, somos personas de sentimientos y sentidos. Reaccionamos ante situaciones, estados de ánimo y estímulos, donde es nuestro cerebro quien recibe todo el contexto cognitivo que nos brinda el entorno y entonces actúa (y compra) de diferentes maneras. Es allí donde el Neuromarketing nace como un claro ejemplo de esa búsqueda por una nueva verdad. Una donde entender al consumidor no deje de lado su faceta más real; sus reacciones, pues son estas las que realmente definen qué le gusta o no y qué despierta en él un impulso lo suficientemente importante como para incidir en su decisión de compra. Es por ello que el Neuromarketing se ha adentrado a estudiar lo más profundo y verídico del consumidor, su cerebro. Alejándose de las técnicas tradicionales de investigación de mercados, donde el consumidor puede desvirtuar la información que percibe de un producto o una campaña publicitaría por diferentes razones sociales y psicológicas. El Neuromarketing se ha adentrado al estudio del consumidor y su cerebro mediante técnicas biométricas, en las cuales expone al consumidor al marketing y analiza sus reacciones cerebrales en términos de interés, adrenalina, memoria activa y sentimientos, apoyado por técnicas como el ¨eye tracking¨, donde las interacciones visuales del consumidor permiten identificar los puntos calientes y de interés en determinada pieza publicitaria. Pero el estudio, entendido por algunos como ¨invasivo¨ frente a las libertades en términos de privacidad y libertad de elección del consumidor deben ser responsablemente dirigidos y puestos bajo un contexto científico, donde el único fin sea el de generar nuevas hipótesis y teorías que permitan tener un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor sin traspasar los límites del control del mismo. El Neuromarketing debate su existencia misma entre la creación de nuevas metodologías de acercamiento al pensamiento del consumidor, la efectividad de sus conocimiento dados a la industria y el yugo social que acarrea esta ciencia debido a la potencial coerción a los consumidores debido a sus hallazgos.

Neuromarketing : una forma de romper los paradigmas del marketing convencional

Actualmente las empresas se enfrentan a un entorno cambiante donde la competencia es cada vez mayor y el gran desafío es lograr la fidelización de los clientes, debido a esto, es necesario buscar métodos que permitan conocer más a fondo sus necesidades, gustos y percepciones. Este trabajo de investigación le permitirá al lector conocer acerca del surgimiento, desarrollo y aplicación del Neuromarketing, como respuesta a las necesidades competitivas de las empresas en un mercado globalizado. En este mismo sentido, el lector podrá comprender: los factores determinantes al momento de comprar, las técnicas que emplea el Neuromarketing para conocer y entender a los clientes, así como los experimentos y los casos reales en los cuales se han utilizado estas técnicas para fidelizar a los compradores con un determinado producto o marca.

Neuromarketing: qué sabe de ti, que los demás no

En este documento se describe la forma en la que el neuromarketing hace que la segmentación de género, sea una herramienta funcional para poder conocer al cliente y sus deseos. Se explorará el mercadeo desde sus inicios, mostrando cómo evoluciona hasta enfocarse en el cliente como su principal objetivo. Al llegar a este punto el mercadeo se encuentra con un nuevo aliado, la neurociencia, la cual le muestra que por medio de diversas técnicas tiene la capacidad de medir las reacciones de su consumidor, a los distintos estímulos que le envía para cautivarlo. En este proceso se dan a conocer las tecnologías más usadas por el neuromarketing para este fin; además se expondrá parte de la anatomía del consumidor con la que interactúa el mercadeo: sus sentidos y su cerebro. Posteriormente se explica cómo a través del entendimiento de las percepciones y comportamiento del cliente, puede beneficiarse el mercadeo en sus propósitos y su vez, satisfacer al mercado en lo que realmente quiere.