A importância da marca no processo de decisão de compra de calçados esportivos para a população de baixa renda.

Desde a estabilidade econômica que ocorreu no Brasil em 1994 até os dias atuais, o mercado brasileiro vem crescendo aceleradamente, atraindo a entrada de marcas internacionais e estimulando a indústria nacional com o surgimento de fortes marcas locais. Este movimento incentiva o surgimento de novos consumidores com importante poder de compra, como as classes mais baixas da sociedade, antes vista como a parte neste processo. As empresas começam então a desenvolver estratégias para atrair tal público, estudando seu comportamento de consumo. O uso de marcas fortes passa a se destacar. O segmento de calçado esportivos, em especial o tênis, com um crescimento anual de 8% e uma produção de 80 milhões de pares/ano, é um forte exemplo. Com base nesse cenário, a presente dissertação teve como objetivo compreender a importância da marca no processo de decisão de compra dos produtos da categoria de calçados esportivos para os consumidores da classe C e D. Para tanto, foram analisadas bibliografias referentes ao comportamento do consumidor e o os atributos considerados no processo de decisão de compra, em especial a importância da marca. Foram levantados dados sobre a população de baixa renda no Brasil e seu comportamento de compra, e sobre o mercado de calçados esportivos. Foram realizadas entrevistas com dez consumidores pertencentes a este público com o intuito de conhecer seus hábitos de consumo e uso de tênis, e a participação da marca no seu processo de decisão de compra. Dessa forma, pode-se perceber que este público tem preferência pelo tênis como sapato que pode ser usado em todas as ocasiões. A marca é o principal atributo para a compra desse produto, sendo mais importante que o preço ou local de compra. Ela é a garantia de qualidade, mas, em uma análise mais profunda, também é usada como um forte fator de distinção social intraclasse, recebendo uma forte influência da mídia e de celebridades, que são vistas como heróis, dentro de um processo de projeção de sua identidade.

A gestão estratégica dos canais de distribuição: um exame da evolução e do atual estágio do relacionamento entre o atacado de entrega e a indústria

A habilidade em gerenciar relacionamentos é hoje fator competitivo determinante entre as empresas e os membros dos seus canais de distribuição. Os distribuidores precisam ser tratados como parceiros estratégicos, ligados às empresas manufature iras através de sistemas de comunicação e processamento de informações que permitam a sua integração com as mesmas. Enquanto urna gestão aprimorada do relacionamento entre as empresas no canal pode oferecer atrativas oportunidades de negócio, existe uma falta de conhecimento quanto ao atual estágio do relacionamento entre os seus membros, e de quanto esta relação evoluiu da tradicional postura adversarial, da negociação centrada unicamente na questão preço, para um comportamento mais cooperativo. A falta desse entendimento impede a formulação de estratégias que possam dar um maior impulso ao desenvolvimento desse novo tipo de relacionamento, que poderá resultar na agregação de valores adicionais aos membros do canal e em um aumento no nível de serviço oferecido aos seus 'consumidores. O objetivo dessa pesquisa foi examinar o atual estágio do relacionamento entre a indústria manufatureira e os canais de distribuição, buscando visualizar as transformações ocorridas e a OCOITer,e os fatores que limitaram ou incentivaram esse processo, gerando parâmetros de referência que espera-se possam servir de base à consolidação dessa nova postura de relacionamento mais cooperativa, como opção estratégica das empresas. A unidade de análise utilizada foi os atacadistas de entrega e seus fornecedores das indústrias da alimentos, higiene, limpeza e beleza. Inicialmente considera-se que as principais razões de mercado que deram início a essa mudança, e que são a base a partir da qual a mesma começou a se desenvolver, foram: as mudanças na estrutura do varejo, a estabilização econômica, os avanços e a difusão da tecnologia de informação, a abertura da economia, os mecanismos da globalização, a diminuição do ciclo de vida dos produtos, a dificuldade cada vez maior da construção de marcas mundiais, a obsolescência rápida dos processos de produção, um aumento muito grande no número de marcas e produtos disponíveis e as mudanças no comportamento de compra do consumidor. Considerando que essas razões não são específicas a uma empresa e sim que compõem o ambiente competitivo atual e que as mesmas impactam igualmente todas as empresas que nele atuam, considera-se que as ações já realizadas, e em andamento, pelas empresas pesquisadas podem ser vistas como tentativas na busca do alcance e da manutenção de uma situação de vantagem competitiva superior e defensável frente aos concorrentes. Os pontos a serem desenvolvidos nesse processo, suas características facilitadoras e limitadoras, os requisitos para a escolha do parceiro, as mudanças estratégicas e operacionais decorrentes, e os sinalizadores da sua evolução compõem os principais resultados desse trabalho.

Transferência de conhecimento nas franquias brasileiras

O sistema de franquia tem sido objeto de muitos estudos acadêmicos nos últimos anos pela sua crescente adoção como estratégia de expansão da empresa. Resumidamente, franquia é o sistema pelo qual a franqueadora cede ao franqueado a licença de uso de sua marca e concede o direito ao franqueado de acessar seu conhecimento no negócio. A transferência de conhecimento nesse processo é desejada e cultivada pelos agentes como mecanismo para alcançar o sucesso da parceria. O presente estudo exploratório de caso buscou analisar de que forma essa transferência ocorre nas marcas brasileiras, identificando os principais desafios enfrentados pelo franqueador e pelo franqueado nessa ação. Além disso, o trabalho procurou mostrar as habilidades principais que os agentes devem possuir para a efetiva sedimentação do aprendizado. As teorias de apoio à análise foram a RBV-Resource Based View, Capacidades Dinâmicas, Teoria da Agência, além de estudos sobre Gestão do Conhecimento e de Franquias. A pesquisa foi feita através de entrevistas com executivos e franqueados de três empresas franqueadoras brasileiras dos segmentos de escola de idiomas, de acessórios femininos e de produtos naturais. Como principais resultados, podem ser apontados: (a) os motivadores para a entrada no sistema são a expansão de qualidade, por parte do franqueador, e o suporte oferecido, por parte do franqueado; (b) o conhecimento da operacionalização do elemento-chave do sucesso da marca torna-se explícito com mais facilidade que o conhecimento dos elementos de gestão da unidade franqueada; (c) apesar de manuais e do treinamento em classe serem meios usuais de transferência de conhecimento explícito, sua sedimentação se dá através do treinamento em campo; (d) geralmente o conhecimento explícito é passado em grande quantidade, em pouco tempo e em um momento de maior ansiedade do franqueado, prejudicando o aprendizado; (e) os meios mais relevantes para transferência de conhecimento tácito são o contato diário com o franqueador, os encontros entre franqueados e as visitas do franqueador à unidade, porém o bom resultado desta depende do perfil e da capacitação do visitante; (f) não foi identificado um processo-padrão para a transferência do conhecimento tácito; (g) apesar da disposição de compartilhar conhecimento entre os agentes, há uma frustração quanto à sua adoção efetiva; (h) o perfil ideal dos agentes da transferência de conhecimento contém características intangíveis, tornando mais complexa a tarefa de sua seleção. O presente trabalho contribui também como base para novos estudos referentes à transferência de conhecimento em franquias, como, por exemplo, a sugestão de pesquisas que relacionem os resultados obtidos com o desempenho do franqueador, da unidade franqueada ou mesmo do sistema de franquia de uma determinada marca.

Um estudo empírico sobre o uso do boca a boca gerado na internet como comunicação com o cliente

O impacto do boca a boca na Imagem da Marca e no julgamento de produtos (bens e serviços) tem sido estudado há tempos na disciplina de comportamento do consumidor. Com o crescimento da internet como mídia social e meio de comunicação entre consumidores e empresas, o boca a boca ganhou força junto a profissionais e pesquisadores de Marketing. Uma revisão da literatura permitiu traçar um paralelo entre o boca a boca tradicional e o eletrônico. É preciso compreender cientificamente a influência do boca a boca eletrônico no comportamento do consumidor. Para isto, foram realizados dois estudos nesta dissertação, sendo o primeiro um estudo exploratório a partir da realização de entrevistas e aplicação de questionários a consumidores, profissionais de Marketing e especialistas do assunto com o intuito de levantar percepções gerais sobre o tema. Para avaliar estatisticamente as hipóteses propostas nesta dissertação, o segundo estudo foi a realização de um experimento com 168 estudantes, contando com cinco cenários e três tipos de produtos (Vestuário, Cosméticos e Lojas Online). A variável independente foi o Comentário Postado pelo consumidor. Duas foram as variáveis dependentes: Imagem da Marca e Intenção de Compra dela. Para a mensuração da Imagem da Marca se utilizou a escala de Personalidade de Marca de Aaker (1997). No tocante à Intenção de Compra, um concurso foi elaborado para os sujeitos. No início e no final da coleta de dados, os participantes escolhiam as empresas das quais ganhariam um prêmio (vale compra), caso fossem os vencedores. Mediu-se a Intenção de Compra em função da escolha dos consumidores antes e depois do estímulo, sendo comparados, ainda, os resultados dos diferentes cenários. Constatou-se que os comentários negativos e positivos que os consumidores postam na internet têm um impacto significante na Imagem da Marca para outros consumidores nos produtos Vestuário e Loja Online. Mas não foram percebidos impactos destes comentários na Imagem da Marca no produto Cosmético e na Intenção de Compra dos outros consumidores nos três tipos de produtos testados. O Gerenciamento dos Comentários negativos (resposta da empresa a comentário postado pelo consumidor) apresentou uma redução no impacto do comentário na Imagem da Marca para os outros consumidores no produto Loja Online. Contudo, os tons alinhados com Foco Regulatório do consumidor nas respostas das empresas não provocaram diferenças significativas, contra indicando essa concepção teórica como meio de aprimorar os resultados do Gerenciamento dos Comentários. Várias implicações científicas e profissionais interessantes decorrem da pesquisa. Para o praticante, se viu que a internet 2.0 é uma mídia a ser considerada no esforço de comunicação da empresa e que ela deve ser considerada como um canal de comunicação bidirecional.

Conguinha: uma marca de calçados para crianças, frente a um impasse na busca de uma nova imagem: mãe ou criança? A questão sobre o real agente de escolha e compra

A abordagem adotada para o desenvolvimento do tema preocupa-se principalmente com o processo de atribuição de um valor simbólico ao calçado como bem de consumo, e como fatores psicológicos e sociais influenciam os critérios utilizados por mães e crianças na escolha do calçado e na percepção da imagem das marcas existentes. Obriga o mercadólogo a estar pronto para empreender uma excursão pelo mundo encantado dos super-heróis das estórias infantis.

Perfil do mercado infantil: instrumento para a elaboração de estratégias de marketing: crianças na faixa de três a sete anos

Aborda os fatores que influenciam comportamento de consumo da criança da faixa etária de três a sete anos, como suas características, processo de socialização para o consumo e agentes de socialização (família, colegas, escola e empresas). Aprofunda-se na influência dos pais e da televisão em sua educação para o consumo. Analisa a importância do estágio de desenvolvimento em que se encontra a criança e processamento da informação na construção do conhecimento de consumo. Aborda a questão das propagandas e programas infantis no consumo de produtos com marcas de personagens veiculados na televisão. Inclui entrevistas junto a especialistas do setor

Educação e televisão : a produção de sentidos num programa de auditório

Esta dissertação trata da análise de um gênero televisivo, o qual tem como base o diálogo. Corresponde ao programa de auditório Hora da Verdade, apresentado por Márcia Goldschimidt , veiculado à rede Bandeirante de Televisão, das 16 h às 18 h, de segunda a sexta, no período de 2002 a 2003. Após assistir a vários programas e gravar cinco fitas de vídeo nos meses de março a junho de 2003, selecionei para o corpus deste trabalho um quadro, que foi ao ar no dia 1º de maio, Dia do Trabalho. Nele, uma adolescente Juliana diz odiar seu pai porque ele é pobre. Márcia Goldschimidt os coloca frente a frente, coordenando o bate-boca que se estabelece entre eles. Para a realização da análise, tomei como base conceitos da Análise de Discurso e da Teoria da Enunciação. Fiz a transcrição da seqüência escolhida, para demonstrar três aspectos fundamentais: evidenciar marcas lingüísticas que apontam para o emprego do lugar-comum, considerando as manifestações do interdiscurso no intradiscurso; indicar o ethos da apresentadora desse programa televisivo, revelando a sua “personalidade” como enunciadora e evidenciar a presença do grotesco considerando o diálogo entre os participantes do programa.

O efeito da extensão na avaliação da marca

As marcas têm se tornado um importante capital das empresas. Durante décadas o valor de uma empresa foi medido pelos seus imóveis, terrenos e pelos seus ativos industriais, fábricas e máquinas. Recentemente o mercado tem revelado que o verdadeiro capital de uma empresa esta fora dela mesma: está, na mente dos consumidores potenciais. “Mais do que tijolos e concreto, fábricas ou pessoas, são as marcas que determinam o valor de uma empresa." Recentemente temos presenciado um grande número de operações financeiras de compras e fusões empresariais onde o capital mais relevante estava ligado a valores intangíveis associados à marca de produtos e da empresa

O desejo de saber e suas vicissitudes : da escola à universidade : um enfoque psicanalítico

Esta tese apresenta uma pesquisa a partir da vivência de aprendizagens da autora, desde a escola até a universidade, juntamente com a escuta de duas professoras universitárias que relatam suas histórias de ensinantes apoiadas nas lembranças das aprendizagens universitárias presentes e atualizadas na relação com seus alunos, sob efeitos transferenciais. O tema apóia-se nos referenciais teóricos de Freud, Lacan e seus seguidores, situando-se o Sujeito como realidade da psicanálise, o Inconsciente como seu campo e o Objeto que falta, o objeto “a”. Investiga a questão do desejo de saber e suas vicissitudes no contexto das aprendizagens, onde a transferência é condição, fazendo a transposição: do amor ao saber ao desejo de saber e ressignificando o lugar do professor da figura à função, como prestigioso lugar do suposto saber, lugar que o autoriza a dirigir o processo das aprendizagens e que o coloca como sujeito aprendente, marcas de seu desejo. Esse desejo movimenta o ato pedagógico e busca ancoragem como demanda de reconhecimento. Propor um espaço simbólico sem desarticular-se do real e do imaginário é nossa prioridade para que o desejo de “desejar o desejo do Outro” recoloque as aprendizagens no lugar de-vida. Ressituamos, assim, a escola e a universidade como um espaço de construção possível na impossibilidade da transmissão sem falta.

A imagem do local de origem dos produtos e a obtenção de vantagens competitivas : um estudo de caso dos cafés especiais de São Paulo

Este estudo enfoca o papel da imagem de locais (países, estados, regiões, cidades) na agregação de valor a determinados produtos e na obtenção de vantagens competitivas baseadas na origem. Analisa-se a literatura de marketing a respeito do Efeito País de Origem (EPO), bem como os mecanismos que permitem a utilização da procedência para agregar valor aos produtos, incluindo os conceitos de indicações de origem (indicações geográficas e denominações de origem). Pesquisa-se o funcionamento das denominações de origem na França, onde esse sistema encontra sua maior expressão, examinando os casos das regiões vinícolas da Borgonha e da Champagne, consagradas mundialmente pela vinculação de seus produtos à origem, buscando identificar os fatores-chave do sucesso dessas iniciativas. Com base nas experiências francesas, organiza-se um estudo de caso sobre os cafés especiais do estado de São Paulo. Os dados para a elaboração deste estudo de caso foram obtidos através de entrevistas pessoais com profissionais de diversos setores da cadeia produtiva do café e da coleta de dados secundários. Detalha-se o projeto de certificação do "Café de São Paulo" e verifica-se a presença ou não dos fatores-chave de sucesso identificados nas experiências francesas, investigando a possibilidade de obtenção de vantagens competitivas baseadas na origem para esse setor do agronegócio paulista

Patrocínio esportivo e seus efeitos sobre o valor da marca: um estudo exploratório no Brasil

O trabalho apresenta os principais conceitos relacionados ao Patrocínio Esportivo e o estado-da-arte do conhecimento atual sobre o assunto. A partir deste referencial teórico, e com base em um Modelo de Avaliação do Valor da Marca, é proposta uma investigação sobre os efeitos do Patrocínio Esportivo sobre o Valor da Marca. A partir das observações deste trabalho, são formuladas diretrizes para pesquisas futuras.

A importância da imagem corporativa como diferencial de mercado

Trata da questão da imagem corporativa, nima fase de mudanças no mercado decorrentes do processo de privatizações no Brasil, principalmente para empresas ligadas aos setores de infra-estrutura e acostumados a trabalhar com clientes do setor público. Aborda como a imagem institucional se tornou um fator essencial para a alavancagem de novos negócios, atração de investidores e parceiros, contratação e manutenção de talentos profissionais, obtenção de linhas de crédito e financiamento de Market-Share, aumento da produtividade e como vantagem competitiva

O gerenciamento estratégico de uma marca global no Brasil : o caso da Pepsi-Cola

Apuração de conhecimento sobre teorias de estratégias globais, estratégias de marcas e a verificação destas através de um estudo de caso, focando na marca Pepsi-Cola. Considera que a seleção, implementação e opere~cionalização de decisões estratégicas sobre marcas são elementos chave para a obtenção e a manutenção de vantagens competitivas de uma empresa

O consumidor de baixa renda como uma opção de expansão dos negócios : o caso de uma multinacional de eletroeletrônicos

Existe no Brasil um importante segmento de mercado representado pelos consumidores de baixa renda que, muitas vezes, é esquecido pelas grandes empresas. Estas tendem a focar as suas estratégias de negócios nos consumidores de maior poder aquisitivo. Frente ao cenário competitivo em que as empresas de diferentes setores estão inseridas, explorar, de forma diferenciada, novos segmentos e mercados, revela-se, uma alternativa para expandir ou até mesmo manter a sua participação de mercado. Este trabalho apresenta um estudo de caso de uma empresa multinacional de eletroeletrônicos no Brasil, com marca já consolidada no mercado, que optou por explorar o segmento de baixa renda.. Especificamente para o setor de eletroeletrônicos, o estudo de caso sugere a existência de um segmento de mercado potencial para empresas de eletroeletrônicos, no segmento de consumidores de baixa renda, para o qual a maioria das empresas de eletroeletrônicos atuais ainda não desenvolveu estratégias específicas. Diversos fundamentos teóricos foram utilizados na discussão e análise do caso, tais como: estratégias de marcas, análise de portafolio, características do consumidor de baixa renda e do mercado de eletroeletrônicos. Os resultados sugerem a possibilidade e alternativas, para que empresas com marcas consolidadas e estruturas até então focadas em mercados de maior poder aquisitivo possam explorar o mercado de baixa renda.

Brand equity : o valor da marca

O trabalho desenvolvido objetiva identificar e descrever comportamentos e reações de consumidores face às percepções de marcas. A partir de suas percepções sobre as marcas estudadas, são identificados os principais traços que compõem suas personalidades e, diante disso, são estudadas as reações mercadológicas derivadas da relações emocionais existentes entre marca e consumidor. A conjunção de teorias propostas, sobretudo pela psicologia e pelas terias de administração de marcas, somadas ao pensamento implícito à teoria da estratégia de diferenciação de Michael Porter, representam a síntese da proposta para os trabalhos" aqui desenvolvidos. Para ilustrar e validar a metodologia proposta será apresentado um estudo de caráter qualitativo, representando elementos das decisões de adoção de marcas dentro do setor têxtil, focando- as estratégias de aquisição de licenças internacionais, conhecidas e consolidadas, objetivando o fortalecimento do share no mercado brasileiro. Como veremos a seguir, o uso apropriado de marcas já "maduras" cria oportunidades de se destacar frente a mercados altamente competitivos e onde há poucas oportunidades de diferenciação de produtos, sendo portanto ideal para a sua aplicação no setor apresentado, o têxtil, por ser caracterizado por sua dificuldade em apresentar diferenciações dos produtos frente a concorrência, onde as coleções lançadas são muito semelhantes entre si, e onde os critérios objetivo tais como o de modelagem, matéria I prima, qualidade de acabamento, etc, passam a serem preteridos ao consumidor final frente a critérios subjetivos tais como a roupa da moda, a marca do momento