As políticas públicas antitabagistas e os efeitos à competição no mercado brasileiro de cigarro : uma análise crítica para debate

Neste trabalho faz-se uma análise crítica sobre a atual política antitabagista brasileira e propõe-se sua reformulação de forma a compatibilizar, de um lado, os interesses de saúde pública e arrecadatórios e, de outro, os interesses dos agentes econômicos instalados no mercado, especialmente aqueles de pequeno e médio porte, de forma a se evitar a monopolização privada do setor e incentivar a inovação de produtos que não façam mal à saúde dos indivíduos. Para contextualizar a análise, faz-se uma revisão histórica sucinta do crescimento do consumo de cigarro em nível mundial, dos efeitos desse consumo à saúde pública e das principais medidas implementadas em nível global para o combate ao consumo, fabricação e comercialização de cigarros, explicitadas na Convenção-Quadro da Organização Mundial da Saúde de 2003, e que conta atualmente com a adesão de mais de 170 países. Apresenta-se também a política brasileira para erradicação do consumo de cigarro, que contempla, dentre outras medidas, restrições à propaganda e venda de cigarros, à entrada de novos fabricantes, ao teor de nicotina, alcatrão e de monóxido de carbono liberado, ao consumo em locais públicos e, ainda, medidas de natureza fiscal para elevação do preço do bem e o combate ao contrabando. Discutem-se as consequências das políticas antitabagistas brasileiras na estrutura de mercado e na dinâmica competitiva doméstica, destacando-se os efeitos anticompetitivos decorrentes das restrições à publicidade de cigarros e da adoção de um sistema de tributação fixa para o Imposto sobre Produtos Industrializados - IPI, incidente sobre a fabricação e comercialização de cigarro. Analisam-se criticamente os modelos teóricos para o desenvolvimento de políticas públicas que objetivam uma intervenção direta do Estado nas atividades de fabricação e distribuição de cigarro. Finalmente, nesse estudo propõem-se, para discussão e debate, ajustes na atual política brasileira antitabagista, que compatibilizem as preocupações com saúde pública, arrecadação, competição e inovação, recomendando para tanto a criação de uma agência reguladora para coordenar os agentes do setor e, em especial, para a fixação de um preço mínimo de revenda para os cigarros; de um sistema de quotas máximas por fabricante, para produção de cigarros; e, ainda, a divulgação de marcas de cigarros que reduzissem ou até mesmo eliminassem os problemas à saúde dos indivíduos.

Advertising new product categories to new geographical markets

Em um ambiente global dinâmico e competitivo, muitas empresas notam que constante desenvolvimento e lançamento de novos produtos são atividades-chave para seu crescimento e sobrevivência. Hoje, um dos maiores desafios enfrentados por tais empresas envolve saber como agir em um mundo em que tanto o escopo como a estrutura do ambiente competitivo estão em constante mudança, e em que reestruturações e mudanças de portfólio são centrais para as companhias que visam capitalizar com o crescimento global. Tanto o rápido ritmo de inovação tecnológica quando a crescente afluência de economias emergentes apresentam riscos e oportunidades para as empresas, o que torna importante não apenas que estas estejam atentas ao lançamento de produtos de última geração para mercados desenvolvidos: faz-se também necessário que saibam como lançar produtos antigos para novos mercados. Usando o mercado brasileiro como um exemplo, esta dissertação procurou estudar como multinacionais têm utilizado anúncios publicitários no lançamento, para novos mercados, de categorias e subcategorias de produtos já vendidas em outros países. Após uma revisão da literatura disponível, do desenvolvimento de proposições, e da avaliação destas através de três estudos de caso, foi possível verificar a existência de alguma linearidade entre os casos e a literatura estudada, incluindo: uma busca pela legitimação da categoria que precede àquela pela da marca; o uso de “especialistas” para a legitimação da categoria; o uso de apelos baseados em argumentos; e a divulgação de mais de uma característica de produto por anúncio. No entanto, dadas algumas discrepâncias entre o que foi observado nos casos e aquilo descrito na literatura consultada, também foi possível verificar que a maneira como os anúncios são feitos em diferentes lugares depende igualmente do cenário competitivo enfrentado pela empresa, bem como de variantes econômicas e culturais específicas da localidade em questão.

O modelo do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e o direito brasileiro

O presente trabalho procura examinar o funcionamento do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”), visando descobrir como este modelo regulatório se conforma com o Direito brasileiro. Neste sentido, explica-se, inicialmente, a origem do Conselho, como ele se estrutura e como se dão os julgamentos das denúncias que lhe são apresentadas. Em seguida, faz-se uma análise da relação entre a legislação publicitária vigente e as normas do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, donde se conclui que ambas não são excludentes. Parte-se, então, para um estudo da jurisprudência dos tribunais brasileiros acerca da atuação do Conselho, afim de se verificar em que medida é aceita a autorregulação da publicidade pelo Poder Judiciário. Por fim, pretende-se analisar como se dá, na prática, a atuação do CONAR diante de questões polêmicas, como a inflação legislativa no meio publicitário e a censura da publicidade.

Panorama da Pesquisa em Direito: I Colóquio

Este livro contém os trabalhos apresentados pelos discentes de programas de pós-graduação strictu sensu do estado de São Paulo durante o I Colóquio, Pesquisa em Direito. A seleção dos discentes e dos textos coube a cada um dos programas de pós-graduação, a partir de um edital preparado em conjunto entre os coordenadores desses programas. É essa seleção que compõe esta obra, editada de forma a oferecer aos leitores cada um dos programas paulistas de pós-graduação em Direito.

Discriminação racial publicitária : apontamentos dos julgados do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)

Essa pesquisa empírica e qualitativa buscou examinar os processos éticos do CONAR nos quais foram discutidos a prática de discriminação racial em anúncios publicitários. Objetivou-se compreender como o CONAR identificou a ocorrência disso. Para fundamentar suas decisões, esse órgão autorregulamentador prevê um sistema jurídico misto, ou seja, o julgamento da infração ética publicitária foi baseado no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária – CBARP, na Constituição Federal e nas demais leis nacionais. Assim trazemos uma breve pesquisa dos processos legislativos das normas federais que nortearam a discriminação racial nos meios de comunicação social: o art. 20 da Lei CAÓ (Lei n° 7.716/1989) e os arts. 44 e 45 do Estatuto da Igualdade Racial (Lei n° 12.288/2010). Posteriormente, selecionamos os casos julgados pelo CONAR que foram questionados sobre a prática de discriminação racial de 1980 a 2011, tendo sido selecionados 24 processos éticos. Desses casos identificamos as características dos anúncios considerados pelo CONAR, sob quais argumentos e em que circunstâncias o órgão autorregulamentador arquivou um procedimento ou imputou medidas de responsabilização. Por outro lado, a pesquisa observou casos que trataram a questão da obrigatoriedade de representatividade dos negros nos anúncios publicitários, conforme previsão do Estatuto da Igualdade Racial. Como perspectiva, utilizamos as categorias de Antônio Sérgio Alfredo Guimarães e a teoria midiática de Muniz Sodré. Em 5 casos o CONAR verificou a discriminação racial e, em 19 o órgão arquivou por não visualizar essa infração ética. Dessas decisões houve 4 casos que tiveram recurso, mas somente em um ocorreu a mudança da decisão pelo CONAR: conversão da pena de sustação para o arquivamento. Já os 3 casos que tiveram recurso foram mantidas as decisões: 1 de arquivamento, 1 a pena de alteração e 1 a pena de sustação.

O problema da distribuição de verbas de propaganda entre as medias

Como o planejador de uma campanha de propaganda, que procura explícar ao seu superior a sequência em que serão desenvolvidas todas as atividades planejadas, com o objetivo de mostrar o funcionamento global do plano, assim também nós, talvez numa associação um tanto quanto exdrúxula com o exemplo, procuramos, pela análise das partes de que se compõe o presente trabalho, mostrar a sua estrutura básica e as diretrizes que norteiam seu desenvolvimento. Num emaranhado em que se envolvem fabricantes e comerciantes dos mais variados tipos de produtos, homens de publicidade, representantes dos veículos de comunicação em massa, desenvolve-se o mercado da propaganda: a compra de segundo de apresentação de um anúncio em televisão, oou rádio, a compra de página de revista, de centímetros de colunas de jornais, ou ainda, a exposição de propaganda em cartazes de rua ou estrada, ou a exibição de um anúncio numa sessão de cinema.

O impacto das notícias no mercado financeiro brasileiro

As informações publicadas na mídia ajudam os investidores no processo decisório e consequentemente influenciam no mercado financeiro. O objetivo do presente trabalho é explorar o efeito da publicação de notícias no mercado financeiro. Para isso, o trabalho aborda variáveis de quantidade de notícias e o efeito semântico de cada uma delas, bem como sua relação com os índices de retorno, volatilidade e volume negociado do Ibovespa. As hipóteses da pesquisa são de que a quantidade de conteúdo publicado e o sentimento da informação podem ser preditores válidos para o nível de volatilidade, retorno e volume. Contudo, isso não implica que esses dados ajudam a prever o futuro, mas sim o presente. Os resultados encontrados evidenciam que a quantidade e conteúdo semântico das notícias não têm efeito significativo sobre o retorno, mas os aumentos da quantidade de notícias e da quantidade de notícias negativas sugerem o aumento da volatilidade e do volume negociado do Ibovespa. Além disso, o efeito das notícias é maior na volatilidade de acordo com o estado econômico, ou seja, o impacto de más notícias na expectativa dos investidores é maior em bons tempos que em maus tempos. Este trabalho também apresenta novas evidências para o efeito de acordo com o dia da semana. Isto é, a quantidade de notícias publicadas de sexta-feira a domingo está relacionada com a volatilidade e o volume negociado do Ibovespa.

Propaganda enganosa e persuasão : reação do consumidor e proposta de políticas públicas

A propaganda vem se difundindo de formas as mais variadas há muito tempo. Não é incomum, entretanto, que em vez de ser usada para transmitir informações e características do que é anunciado, haja empresas que fazem uso de ludíbrio e engodo em suas peças publicitárias a fim de persuadir os potenciais consumidores de uma maneira condenável em termos éticos. Esta tese analisa a reação dos consumidores quando expostos a propagandas enganosas, comparando-a à daqueles que foram expostos a propagandas sem engodo, por meio de experimentos em que 359 indivíduos foram pesquisados e hipóteses testadas, com testes de média entre duas populações e o uso da Escala de Wells, analisando ainda os argumentos de publicitários e de um representante do CONAR a respeito da atuação dos profissionais desta área. Os resultados indicam que os publicitários não se baseiam em um código de conduta para a criação de propagandas visando ao respeito ao cliente; eles indicam que se algo lesivo ou enganoso tiver sido divulgado, isto é devido ao fato de seu cliente ter fornecido um briefing inadequado. Não há, aparentemente, questionamentos dos publicitários sobre a veracidade daquilo que o cliente lhes transmite ao solicitar a concepção de uma propaganda. Com relação aos consumidores, percebe-se que a maioria não conhece as obrigações do CONAR nem leu o Código de Defesa do Consumidor. Eles creem que empresas com maior reputação apresentam mais credibilidade em relação ao que transmitem em suas propagandas, e confundem artifícios legais com enganosos. A maioria dos consumidores que já foi enganada por uma propaganda nunca agiu contra a empresa responsável após ter percebido o que ocorrera. Os principais artifícios usados em propagandas foram testados, tendo sido possível perceber que, ainda que não interfiram em grande magnitude na intenção de compra, são responsáveis por confundir em diversas situações os consumidores, como observado nos casos do uso das expressões “apenas”, “a partir de” e no uso de letras miúdas para “fornecer” informações. As políticas públicas propostas servem para organizar os achados desta tese e o que já foi publicado na literatura sobre o tema, visando a recomendar formas de se educar os consumidores, de se agir em prol de uma sociedade em que propagandas enganosas não sejam algo tão corriqueiro e de punir e controlar aquilo que é divulgado em mensagens que a cada momento atingem uma enorme quantidade de indivíduos, influenciando suas decisões de compra.

Parc Royal: um magazine na modernidade carioca

Este estudo versa sobre o Parc Royal, uma loja de departamentos que existiu no Rio de Janeiro entre 1873 e 1943. A pesquisa foi delimitada por um recorte temporal que abrange o período da belle époque (1898-1914) e os anos 1920, um período onde ocorreu um complexo processo de transformações nas esferas da moda, do comércio, da comunicação, das sociabilidades, em pleno curso da modernidade urbana. Vislumbramos o objeto da presente dissertação como pretexto que permite entrever questões mais amplas, tais como a adoção de padrões estrangeiros de civilidade, a disseminação da cultura das aparências e do consumo de bens icônicos, a evolução da indumentária e do arquétipo feminino. Como opção metodológica, contemplamos a análise das representações construídas na publicidade do magazine, em anúncios publicados em diversos periódicos da época. Sob o comando do imigrante português José Vasco Ramalho Ortigão, a atuação do Parc Royal é analisada como um veículo para o entendimento da lógica de funcionamento de parte da sociedade do Rio de Janeiro no início do Século XX, desvelando a adoção de valores, usos e costumes que expressavam os interesses de um determinado grupo social.

Fatores motivacionais da comunicação boca-a-boca eletrônica positiva entre consumidores no Facebook

O estudo objetivou investigar as motivações do comportamento de comunicação boca a boca positiva sobre produtos e marcas no site de redes sociais Facebook. Para tanto, foram desenvolvidas hipóteses de pesquisa e um modelo teórico para se entender as motivações da comunicação boca a boca positiva neste contexto. Para testar a validade do modelo proposto, um estudo de campo foi conduzido com 468 usuários do Facebook no Brasil. Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados sugerem como motivos a preocupação com outros consumidores e o desejo de interação social, seguidos dos desejos de extravasar emoções positivas e de ajudar a empresa. O teste empírico deu suporte ao papel moderador da força dos laços sociais na relação entre preocupação com outros consumidores e o boca a boca positivo. Ao analisar variações no comportamento de boca a boca positivo em função do perfil demográfico, o estudo sugere que as mulheres são mais engajadas do que os homens e que publicam e compartilham, em média, uma maior variedade de categorias de produtos e marcas. Entretanto, a pesquisa sugere uma associação significativa entre a categoria de produto divulgada e sexo do consumidor. Desta forma, apesar das mulheres divulgarem, em média, uma maior variedade de produtos, os resultados sugerem que homens são mais engajados em algumas categorias específicas, como por exemplo, esporte, carros e motos. Com base nos resultados, são discutidas implicações teóricas e práticas, bem como sugestões para pesquisas futuras.

As redes sociais virtuais: motivos para a utilização pelas organizações no Brasil

Esse estudo objetiva compreender porque as empresas, no Brasil, decidem investir em redes sociais na internet. Foram considerados fatores como a evolução da internet e das próprias redes sociais interativas (em especial Twitter, Facebook e YouTube), as rápidas mudanças tecnológicas que ocorrem no ambiente digital e o papel das agências de comunicação no mercado virtual. Nesse contexto, foi possível observar a importância das redes sociais, atualmente, no negócio das empresas. A falta de material acadêmico sobre o assunto fez com que a visita e a coleta de materiais em diversos websites fossem um recurso complementar valioso. Adicionalmente, com o foco no cenário brasileiro, foram realizadas entrevistas qualitativas semiestruturadas, com 11 gestores de empresas e três gestores de agências de comunicação, o que propiciou um mapeamento das motivações para a utilização das redes sociais pelas empresas, assim como o levantamento de outras informações valiosas para esse trabalho. O referencial teórico buscou contextualizar um panorama privilegiado nesse estudo, considerando o ambiente dinâmico da internet, as redes sociais interativas e seu valor, a mobilidade de acesso, e as agências de publicidade e redes sociais. Além dos resultados apresentados nesse estudo, as revelações de campo e suas discussões propiciaram a elaboração de uma tabela de grau de maturidade social em relação ao momento em que as empresas estão no âmbito digital, assim como o desenvolvimento de um modelo de aprendizagem organizacional no ambiente virtual para redes sociais. Finalmente, foram apresentadas as conclusões, assim como as considerações finais. O estudo demonstrou a importância das redes sociais no cotidiano das empresas e a necessidade de estarem presentes no ambiente virtual, já que estão nesse universo mesmo que de maneira passiva. Embora não tenha havido um fator genérico que possa ser utilizado como padrão motivacional para o investimento inicial nas redes sociais, a visibilidade da exposição da marca nesse meio, seguida pela necessidade de criar um canal de relacionamento com o cliente destacaram-se como fatores motivacionais mais relevantes para esse movimento.

Determinação da verba de propaganda

Essa dissertação representa um esforço do autor voltada à redução da brecha existente entre os modelos teóricos de determinação da verba de propaganda e os procedimentos empíricos empregados pelos empresários brasileiros para orçamentação anual das despesas publicitárias

A e-campanha para a prefeitura de Porto Alegre : as estratégias persuasivas de José Fogaça e Raul Pont no segundo turno de 2004

Esta pesquisa apresenta um estudo sobre as estratégias políticas empregadas na campanha eleitoral na Internet pelos candidatos José Fogaça (PPS/PTB) e Raul Pont (Frente Popular), no segundo turno das eleições para a Prefeitura Municipal de Porto Alegre em 2004. Partindo da concepção de que a Internet apresenta novos padrões comunicacionais, através dos quais a comunicação se torna interativa, constante e em tempo real, essa tecnologia se configura como um novo campo de investigação para a propaganda política. Considerando isso, o objetivo principal deste trabalho é identificar as estratégias persuasivas utilizadas em campanhas eleitorais veiculadas na Internet. O corpus desta investigação compreende a análise dos sites dos candidatos Jose Fogaça e Raul Pont, no período entre os dias 5 e 31 de outubro de 2004.

Análise da utilização do registro nacional de preços de medicamentos como instrumento para aumento da oferta de medicamentos no Sistema Único de Saúde

Trata-se de uma pesquisa avaliativa, que tem como objetivo a análise do Registro Nacional de Preços - RNP, para compras de medicamentos e insumos médicohospitalares do Ministério da Saúde. Esse sistema permite a utilização via eletrônica pelos gestores estaduais e municipais. O período avaliado compreende os anos de 2001 e 2002. Como fonte, foi utilizado um modelo lógico para avaliação de programas de saúde do Center for Disease Control and Prevention – dos Estados Unidos da América. Uma base de dados foi especialmente elaborada a partir dos processos de licitação do RNP e dos registros de aquisição medicamentos disponíveis no Departamento de Programas Estratégicos do Ministério da Saúde. Os eixos principais da avaliação foram os tempos dos trâmites burocráticos dos processos; as aquisições realizadas pelos gestores municipais, estaduais e federais através do sistema; os recursos financeiros envolvidos nas compras e disponibilizados pelo estado para a atenção básica e a viabilidade econômica dos preços obtidos nos medicamentos registrados em comparação com as fontes disponíveis no mercado. Os resultados evidenciaram morosidade no processo administrativo com prejuízo à disponibilidade dos produtos no sistema em tempo ideal e baixa adesão na utilização do RNP para aquisição de medicamentos, evidenciando-se a desarticulação do gestor federal, estadual e municipal. A movimentação financeira de estados e municípios foi baixa se comparada com os recursos circulantes no período provenientes do Incentivo à Assistência Farmacêutica – IAFB e outros. Os preços unitários de um grupo de medicamentos obtidos através do RNP comparados com: os preços dos laboratórios estatais; outras licitações dos gestores estaduais e municipais; fornecedores privados e valores da prestação de contas municipais dos recursos do IAFB, mostraram-se muito competitivos reforçando a viabilidade financeira do programa. Contraditoriamente, o RNP apresenta deficiências e algumas falhas de base como lentidão, burocracia, baixa adesão, pouca publicidade, associada a excelências como a tecnologia, pois todo o sistema é informatizado e possui recursos financeiros disponíveis na área estatal com preços competitivos em todos os segmentos do mercado.

Estilo de vida e expansão urbana: um estudo sobre os condomínios horizontais de Piracicaba

Este estudo analisa como a moradia em condomínios horizontais fechados modifica a relação dos seus moradores com a cidade onde residem, isto é, de que modo o “estilo de vida condomínios horizontais fechados” altera a maneria como os seus residentes vivenciam a cidade. O exame da dimensão simbólica das relações dos condôminos com a cidade e com o próprio espaço onde vivem foi realizado através de entrevistas com residentes de condomínios horizontais fechados da cidade de Piracicaba. Além disso, foi realizada a análise da publicidade desse tipo de residência privada, para investigar como esses locais estavam sendo vendidos à população. Outra fonte de pesquisa que contribuiu para esta análise foi notícias de jornais que divulgaram as transformações urbanas de Piracicaba ocorridas entre os anos 50 e 90 do século XX. O estudo das transformações urbanas piracicabanas é base para compreender o modelo urbanístico desenvolvido na cidade a partir da segunda metade do século passado, e para entender a alta procura efetuada pelas classes mais abastadas da cidade pelos condomínios horizontais fechados e as implicações desse modelo de moradia urbana na relação entre habitante e cidade.