Marketing e responsabilidade social corporativa: estudo de caso no setor de telecomunicações no Brasil

Esta pesquisa se motiva no reconhecimento da necessidade de uma perspectiva crítica em relação à literatura mainstream. Além disso, também é ressaltada a importância de dimensões não contempladas pela literatura de marketing, especialmente para praticantes e stakeholders em economias emergentes. O conceito de OPM tornou-se um pilar central da literatura mainstream de marketing nos últimos anos, enquanto o conceito de responsabilidade social corporativa tem reforçado o caráter instrumentalista e colonialista do marketing. Essa literatura vem sendo maciçamente disseminada de forma assimétrica e sem preocupação com a diversidade de conhecimentos, culturas e contextos. A corrente dominante do micromarketing negligencia aspectos sociais, políticos e de poder, enquanto a corrente minoritária do macromarketing incorpora fundamentos de política econômica mais voltados para contextos em que o não-mercado é dominante. Essa pesquisa ilustra por meio de um estudo de caso como o discurso de marketing, apesar de sua importância estratégica para propósitos amplos e restritos de legitimação, tem se tornado cada vez mais instrumentalista, gerando lacunas entre teoria e prática.

O discurso da amamentação

O presente trabalho pretende ser o primeiro no campo da psicologia da mulher, a enfocar o tema amamentação numa perspectiva sócio-cultural. Trata-se de uma pesquisa de campo não experimental realizada entre mulheres que amamentaram seus filhos. O método utilizado para coleta de dados foi a história de vida. A população estudada consta de trinta nutrizes, a saber: dez de classe média, dez de classe baixa e dez avós. Foi feita uma análise comparativa da experiência de amamentação das mulheres dos três grupos estudados. Com base nesses dados pode-se concluir, que a amamentação longe de ser apenas um fato biológico singular, é uma construção social, instrumento ideológico de opressão da mulher.

Um estudo sobre o discurso administrativo de Lourenço Filho

A finalidade desta dissertação é analisar o conteúdo teórico do livro de Manuel Bergson Lourenço Filho intitulado Organização e Administração Escolar. Procuramos mostrar que o seu conteúdo se constitui em instrumento ideológico, enquanto reproduz a ideologia contida no que é definido por Tragtenberg como Teoria Geral da Administração. Para tanto, consideramos a importância da atuação das forças político-sociais, como determinantes do pensamento do autor. E por isso estabelecemos as relações entre o seu discurso administrativo e o seu tempo histórico. Procedemos ao estudo da gênese e da estrutura da Teoria Geral da Administração, estabelecendo as relações entre o seu aparecimento e o modo de produção vigente. Revimos as principais teorias de administração geral, identificamos suas categorias e analisamos seu conteúdo ideológico. Com esses elementos classificamos a concepção de administração escolar do autor em análise. Identificamos sua concepção como tributária ideológica da Escola de Relações Humanas e também em menor escala das categorias ideológicas originarias do Taylorismo e do Fayolismo.

Psicodrama: uma mudança no discurso

Este trabalho mostra a relação entre psicodrama e linguagem. A oposição posta por Moreno entre a ação e a fala não pareceu convincente. Em todo o seu trabalho, encontramos referências à ação que podem ser compreendidas sob o título mais geral de linguagem. Partimos da retrospectiva histórica do psicodrama, suas conexões com o teatro, as modificações, ligações com outras teorias. A teoria dos papéis é da maior importância. O papel é a linguagem em ação. Com o relato de uma experiência pública de trabalho psicodramático, pretendemos mostrar a possibilidade de lidar com vários referenciais teóricos já que podem ser vinculados pelas diferentes funções da linguagem. Na própria prática do psicodrama estamos lidando mesmo é com linguagem, e a relação entre o significado e sua expressão.

O que a criança nos diz quando parece nada falar? : o desbloqueio do discurso falado através do não-verbal

Esta dissertação tem como base o estudo de caso de uma criança com dificuldade na fala, diagnosticada por neurologista, fonoaudiólogo e psicólogo como apresentando um distúrbio no desenvolvimento global com suspeita de deficiência mental. A metodologia está amparada na forma e na estrutura que FREUD se utiliza na descrição do caso do pequeno Hans (1909), onde a criança é falada por seus pais. Utilizamos como referencial teórico a Psicomotricidade Relacional, a Psicanálise e a Educação Inclusiva, fazendo parte de uma idéia de estrutura interligada e inter-relacionada. Seus fundamentos foram caminhos ao tema desta dissertação ou seja: o que a criança nos diz quando parece nada falar? o desbloqueio do discurso falado através do não-verbal. Este desbloqueio do discurso falado, que no início das sessões propostas pelo pesquisador com base na comunicação não-verbal, apresentava-se, pela criança (estudo de caso), apenas com monossílabas e a repetição de uma palavra “amnei”, foi aos poucos e progressivamente, evoluindo a outras palavras, chegando a frases pequenas, juntamente com sua mudança de comportamento e relacionamento na família e na escola. Nossa abordagem visa fazer emergir da criança seus desejos, seus interesses, suas faltas e falas, através do jogo livre e espontâneo, do brincar, na busca de seu reconhecimento de sujeito diferente, portanto único, ator, atuante. O foco psicoafetivo do sujeito é o cerne de nossa atuação, onde o facilitador, orientador das sessões, deve estar disponível e disposto a interagir mas observando o desejo da criança, favorecendo a realização simbólica de seus desejos e frustrações inconscientes. Desta forma pretendemos apresentar, quem sabe, novas formas e maneiras de abordagens possíveis a serem realizadas com crianças com dificuldades na aprendizagem, procurando restabelecer a dinâmica do desejo do ser, em busca de sua autonomia, utilizando suas possibilidades na resolução dos problemas.

Como o discurso de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade da Voice Telecom é percebido pelos seus empregados lotados na Região Metropolitana do Estado do Rio de Janeiro

Este estudo, que se vale ontologicamente da pós-modernidade crítica, tem por objetivo apreender como o discurso de Responsabilidade Social Corporativa e Sustentabilidade de uma corporação brasileira é percebido pelos seus empregados lotados na região metropolitana do estado do Rio de Janeiro. Esta apreensão se deu através do confronto entre as afirmações contidas no discurso da organização e as percepções dos empregados para cada uma destas afirmações. Foram realizadas 26 entrevistas individuais em cinco prédios distintos da corporação pesquisada, tendo sido entrevistados cinco gerentes, nove analistas, sete especialistas e cinco assistentes, nos meses de abril, maio e junho de 2012. As anotações de campo e as entrevistas foram transcritas e submetidas à análise do discurso e análise conversacional. Este estudo revelou que há grandes contradições entre o dito e o praticado pela organização, sendo o discurso de Responsabilidade Social e Corporativo em grande parte identificado como uma ferramenta instrumental de propaganda institucional.

Trabalho, profissionalidade e escola no discurso das professoras dos anos iniciais do ensino fundamental

Esta pesquisa foi realizada tendo como base a crença que, estudando os discursos de professoras e professores, entenderia os fenômenos que povoam os seus cotidianos, entendendo, também, neste universo, os profissionais, seu trabalho e profissionalidade na escola. Assim, realizei um estudo de caso, portanto, de natureza qualitativa, com recursos da Análise do Discurso, analisando os discursos de professoras dos anos iniciais do Ensino Fundamental, da Região Fronteira Noroeste, do Estado do Rio Grande do Sul, acerca de trabalho, profissionalidade e escola. Das entrevistas com vinte e duas professoras, foram extraídas e analisadas, com base nos estudos teóricos, as categorias mais evidenciadas. Este esforço de compreensão visou a um entendimento deste fenômeno, interagindo o mais possível com as interlocutoras, interpretando os sentidos, as contradições e como revelam discursivamente seu trabalho e sua profissionalidade. Após as análises, reuni, novamente, o grupo de interlocutoras, para refletir sobre as interpretações produzidas. Deste modo, a pesquisa teve este caráter: contribuir no processo de reflexão sobre o trabalho da professora e sua professoralidade, no espaço-tempo da escola. Os resultados da pesquisa evidenciaram a necessidade da reflexão e da interação na escola, com o intuito de serem ampliadas as condições para a constituição da professoralidade. Evidenciou-se também uma carência de maior reflexão sobre o ser professora e, paralelamente, a necessidade de um maior aprofundamento, por parte das interlocutoras, quanto às suas condições de trabalhadoras no que se refere ao social, às relações de gênero e ao trabalho, dimensionando uma professoralidade capaz de lhe orientar em seu cotidiano profissional. Como as entrevistadas demonstraram certa fragilidade em abordar questões relativas à sua profissionalidade e ao seu trabalho, que, em suma, são organizadores de toda a sua razão de ser como professoras, apresentei alternativas de reconstituição da profissionalidade e sua evolução para um estágio de professoralidade, no espaçotempo da escola.

O funcionamento da referência na perspectiva da análise do discurso : um estudo sobre o discurso do esquizofrênico

O presente trabalho investiga o funcionamento da referência no discurso do esquizofrênico, tomando como arquivo quatro entrevistas com pacientes esquizofrênicos internados nos hospitais Afonso Martins e Espírita. O referencial teórico-analítico para essa pesquisa é a Análise do Discurso de Michel Pêcheux. A fim de estudarmos tal funcionamento, a dissertação será dividida em duas partes. A primeira, que serve de base para a análise, é constituída de quatro capítulos. A segunda, que trata da análise propriamente dita, possui três capítulos. O primeiro capítulo da primeira parte justifica o acolhimento da teoria da Análise do Discurso para a realização da análise proposta. No segundo capítulo, vislumbramos o sujeito singular que será estudado: o esquizofrênico. Para isso, o esquizofrênico é situado nos diferentes tipos de psicose e colocado em oposição à neurose. Como objetivamos estudar o funcionamento da referência no discurso do esquizofrênico, pesquisaremos, ainda no segundo capítulo, a questão da perda da realidade na psicose, a fim de, posteriormente, percebermos como isso influencia o funcionamento estudado. No terceiro capítulo, definiremos noções da Análise do Discurso pertinentes para a análise pretendida. No quarto, estudaremos a metodologia utilizada nas análises que serão desenvolvidas na segunda parte. Nele, estudaremos a constituição do corpus a partir do arquivo utilizado, refletindo sobre o trabalho do analista do discurso frente ao seu objeto de análise. Também refletiremos a respeito do que permite à Análise do Discurso estudar um corpus de discurso de esquizofrênico. Na segunda parte do trabalho, analisaremos três formas de referência, uma em cada capítulo. No primeiro capítulo, estudaremos a referência estabelecida a referentes préconstruídos em formações discursivas que afetam o discurso do esquizofrênico. Pesquisaremos a noção de referência e analisaremos como ela está sendo estabelecida no discurso estudado. No segundo capítulo, estudaremos a referência estabelecida, nesse discurso, a referentes préconstruídos de discurso-outro. Este funcionamento será estudado a partir da questão das incisas e examinaremos como o referido funcionamento ocorre no discurso do esquizofrênico. No terceiro, examinaremos a referência que se estabelece no intradiscurso, a partir do estudo dos elementos fóricos. Para tanto, faz-se necessário estudar, nesse capítulo, a noção de condensação e de deslocamento, porque tais funcionamentos estão presentes na análise em questão. Esta dissertação se encerra com considerações finais, nas quais pensamos a importância da Análise do Discurso para pensar o discurso do esquizofrênico.

O império na província : construção do Estado nacional nas páginas de O propagador da Indústria Rio-grandense - 1833-1834

O trabalho analisa o periódico O Propagador da Indústria Rio-grandense, publicado nos anos de 1833-1834, na Vila de Rio Grande, núcleo portuário da província sul-rio-grandense. O jornal era mantido pela Sociedade Promotora da Indústria Rio-grandense, associação formada por membros da elite provincial, especialmente do segmento dos comerciantes. A análise e interpretação do Propagador é orientada pela hipótese de que, agindo em defesa da manutenção dos circuitos de comércio, o grupo que o patrocinava elaborava um discurso que o associava às elites do centro do Império no processo amplo de construção do Estado e de constituição simultânea da classe dominante. Atuando em uma conjuntura local adversa à defesa do centralismo, em virtude da agitação da propaganda farroupilha, a Sociedade Promotora procurava “pensar” o Império enquanto totalidade a ser integrada, contrapondo-se aos anseios autonomistas. A ação desses sujeitos é analisada tendo como referencial o projeto centralizador levado a cabo a partir do chamado “regresso conservador”. Entretanto, busca-se propor um deslocamento temporal e geográfico, discutindo as ações que, fora do âmbito da Corte e antes do período de efetivação do Estado imperial unificado, contribuíram para a sua construção.

Os empresários industriais brasileiros depois do fim da hegemonia neoliberal

Os empresários industriais e a burocracia pública formaram um pacto político que foi dominante no Brasil desde os anos 1930 até os anos 1980. O nacional-desenvolvimento era a estratégia de desenvolvimento que esse grupo adotou. Entretanto, o desastre econômico e político que o Plano Cruzado (1986) representou e a hegemonia mundial do neoliberalismo desde os anos 1980 foram determinantes na sua perda de poder desde o início dos anos 1990. Nessa década, a FIESP e o IEDI não foram capazes de apresentar um discurso alternativo ao discurso então dominante neoliberal. Entretanto, desde meados dos anos 2000, porém, existem sinais de que os empresários industriais estão reorganizando seu discurso e que uma coalizão de classes desenvolvimentista está em formação. O Brasil não conta ainda com um Estado desenvolvimentista em sentido forte, mas está se movendo nessa direção.

Valor percebido e a nova lógica dominante de serviço : estudo da indústria brasileira de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas

Levitt (1960) apresentou o termo Miopia em Marketing e discutiu sobre o perigo de as organizações centralizarem seu foco no produto e descuidarem da real necessidade dos clientes, já que o produto é apenas um meio para atender à necessidade do cliente e não o fim em si. Na mesma linha, Shostack (1977), quase duas décadas mais tarde, enfatizou a urgência de se entender a posição do Marketing na economia pós-industrial de serviços, em que a lógica tradicional focada em produtos não mais atendia adequadamente o mercado. Portanto, não é recente a visão de que a posse do bem físico é secundária para o atendimento das necessidades do consumidor, sendo fundamental pensar no benefício que o bem proporciona ao cliente quando do seu uso. Mais recentemente, Vargo e Lusch (2004a) retomaram a discussão sobre a importância de as organizações atentarem para as necessidades dos clientes em vez de apenas focarem na transação, ou seja, na ideia de troca de um produto por um valor monetário. Estes autores emergiram novamente com a ideia de que as empresas precisam entregar benefícios aos seus clientes e a que apropriação do serviço gerado pela oferta da empresa é mais importante do que a transferência de posse do bem físico. Eles retomam, desta forma, as ideias de Levitt e Shostack e as modificam para criar a Service-Dominant Logic ou S-D Logic, como eles denominam. A ênfase desta proposta é que o Marketing deixe de considerar a transação de produtos ou serviços como central para a criação de valor, para uma lógica centrada no serviço produzido pelo bem – produto ou serviço. Assim, passa ser fundamental entender como o valor é percebido pelo cliente na fase de uso e focar os esforços na geração desse valor, possibilitando, assim, que empresas que entendam as reais necessidades do mercado, criem vantagem competitiva sustentável. Considerando a proposta destes autores, este trabalho testou a aplicação deste conceito na indústria de equipamentos de refrigeração para transporte de cargas com temperatura controlada no Brasil. Foram entrevistados seis importantes transportadores de carga frigorificada do país, os quais foram questionados sobre o valor do serviço usufruído pela posse do bem em contraposição ao valor percebido de usufruir o serviço sem ter que comprar o bem para tal. Os entrevistados associam muito valor à posse do bem, pois, para eles, isso garante que o serviço não sofrerá interrupções, algo muito valioso para eles. Isso evidencia uma falta de confiança nas alternativas possíveis à compra do ativo pela empresa. A confiança no prestador do serviço é, portanto, elemento chave na avaliação dos benefícios, reforçando achados de estudos anteriores. Foram identificadas diferenças de atribuição de valor para as propostas alternativas de fornecimento em razão da relevância do serviço de transporte refrigerado para a empresa – negócio central ou função de apoio para o negócio central da empresa.

Tempos adolescentes : vida e discurso : perspectiva psicanalítica de um trabalho de psicologia na escola

Este estudo constitui esforço de responder às indagações surgidas a partir do atendimento psicológico de alunos adolescentes na escola. O material de análise foi extraído do dia a dia do profissional de psicologia escolar e enfoca a relação de sentido existente entre a queixa do professor encaminhante e a versão do aluno encaminhado. Para tal, utilizou-se como referência a psicanálise. O estudo está centrado no trabalho realizado com três alunos adolescentes indicados para atendimento psicológico individual em diferentes escolas públicas de Porto Alegre. O texto discute aspectos que acentuaram a passagem adolescente no plano familiar, principalmente com o declínio econômico sofrido dentro das famílias dos sujeitos estudados e a mudança dos mesmos da escola particular para a pública. Contando com o espaço da psicologia escolar como mais um lugar para o sujeito manifestar-se, foi possível, também, salientar diversos aspectos de cada um dos casos estudados e estabelecer uma comparação com o momento vivido na escola.

Gerentes de projeto : um estudo sobre a relação entre perfis psicodemográficos, desempenho e progressão profissional

Dada a crescente estruturação das organizações permanentes em organizações temporárias, aqui representadas como projetos, há uma demanda proporcional por profissionais qualificados que atuem como os maestros dessas empreitadas – os gerentes de projetos (GP’s). Esta pesquisa de dissertação de mestrado tem por objetivo estudar como diferentes traços psicodemográficos, à saber: gênero, etnia, orientação sexual e aparência física, impactam na vida e na progressão profissional do GP que os detenha, pela perspectiva deste profissional. Na busca por possíveis respostas para essa questão, percorremos a teoria procurando os subsídios necessários ao GP para exercer satisfatoriamente sua atividade e ascender na carreira. Vimos que as hard skills desses profissionais são desenhadas e enriquecidas por meio das metodologias e boas práticas trazidas pelas diversas associações internacionais de gestão de projetos. Todavia, as ações prescritivas dessas metodologias apenas delineiam os contornos mais amplos das soft skills. Este conjunto de habilidades se mostrou fundamental para o GP em seu trabalho, sendo empiricamente apreendido e enriquecido pela experiência prática. Ademais, a progressão na carreira de GP é percebida frente à crescente complexidade dos projetos à ele subordinados, como também é percebida ao enveredar por caminhos mais estratégicos e menos operacionais. Calçamos a pesquisa sobre a cultura brasileira, usada como arcabouço para entender como tais profissionais exercem suas relações de liderança, comunicação, respeito e colaboração para com seus stakeholders, ou seja, suas soft skills, e orquestram as atividades necessárias para a conclusão satisfatória de um projeto. Sobre tal base, buscamos entender possíveis preconceitos e barreiras impostas às diferentes psicodemografias para, em sequência, observar quais impactos são percebidos pelos GP’s no exercício de suas atividades, bem como na progressão de suas carreiras. Trouxemos do campo entrevistas com vários GP’s de diferentes psicodemografias. A análise do discurso nos emprestou o ferramental para estudar os dados de campo, e abarcar conclusões sustentadas pela base teórica. Como resultado, percebemos que a cultura brasileira ainda apresenta mecanismos de dominação encarnados por um grupo androcêntrico, etnicamente branco e heterossexual, com prescrições e normas sobre a aparência física. Vimos também que as soft skills são influenciadas pela cultura local, principalmente quando são exercidas por minorias rejeitadas pelo grupo dominante. Percebemos a existência de portas e tetos de vidro na vida profissional de um GP que encarne determinados traços psicodemográficos, bem como uma introjeção de tal lógica androcêntrica. Tais profissionais exercem suas funções com um custo maior do que aquele realizado por homens, brancos, heterossexuais e de boa aparência, bem como precisam se mostrar resilientes à tal dominação. As barreiras para o gênero feminino também se erguem quando a GP mulher, mesmo em um contexto de liderança de uma organização temporária, exerce a maternidade.

O discurso do movimento feminista brasileiro sobre o aborto

Neste texto, o discurso do movimento feminista brasileiro sobre o aborto é analisado. As feministas buscam alterar o marco legal, tendo por objetivo o reconhecimento por parte do Estado da interrupção voluntária da gravidez como comportamento lícito. Seu principal argumento na defesa da descriminalização é o que afirma que o aborto é um problema de saúde pública, ferindo o direito à saúde das mulheres. O objetivo deste texto é descrever como esse discurso é construído e por que o argumento da saúde pública se tornou o principal usado pelas feministas. Para tanto, é analisado o processo de framing do aborto como problema de saúde pública a partir de três dimensões: cultura política, ideologia e estratégia. Esse discurso é informado pela cultura política brasileira, sobretudo pela busca de soluções conciliatórias e pela visão do Estado como fonte e assegurador de direitos. Ele se insere na tradição liberal do feminismo, como expressa na corrente dos direitos. Por fim, o campo da saúde oferece, na visão das feministas, a possibilidade de assegurar os direitos individuais a partir de um direito social já estabelecido – o da saúde. Para além da defesa abstrata desse direito, há também a preocupação com sua garantia na prática. Situando o aborto como parte do direito à saúde das mulheres, assegura-se também o atendimento no SUS, tornando-o disponível a todas as brasileiras.

Missão organizacional, uma questão de discurso?: por uma análise crítica

A partir do entendimento de que as grandes corporações são poderosos agentes políticos, econômicos e sociais e que suas missões organizacionais sintetizam a sua razão de ser e existir, o estudo tem como objetivo desvelar o conteúdo político e ideológico subjacente ao discurso empresarial das missões das maiores empresas do Brasil. Assim, foram analisadas as missões divulgadas nas homepages institucionais e/ ou de relações com investidores das 64 empresas que compõem a carteira teórica do Ibovespa, principal indicador do desempenho médio das cotações do mercado de ações brasileiro. Os dados foram analisados à luz das tendências de apropriação do simbolismo pela cultura organizacional, da Análise Crítica do Discurso (ACD), instrumento teórico transdisciplinar que busca compreender a relação entre linguagem, poder, ideologia e sociedade e da perspectiva foucaultiana de discurso, entendendo-o como um espaço de luta pela estabilização dos sentidos, que se pretendem hegemônicos. Os dados foram tratados de forma quantitativa, em busca das palavras de uso mais frequente e, consequentemente de maior relevância, e qualitativa, agrupando-as em categorias lexicais em função de seu significado e de seu papel na declaração de missão organizacional. Os resultados revelam a estrutura subjacente do discurso das missões, permitindo a identificação de perfis específicos de empresas segundo suas características discursivas. Além disso, o trabalho discute como o discurso empresarial se apropria da dimensão simbólica com o propósito de controlar e manipular os trabalhadores, legitimar a atuação das empresas perante a sociedade e naturalizar os preceitos da ideologia neoliberal, apresentando o sistema capitalista atual como a única, melhor e inexorável forma de organização e de produção societária.