La explotación de estereotipos en la publicidad de cerveza

La práctica publicitaria se caracteriza por cultivar un discurso apelativo con fines persuasivos dirigido a un amplio público, hecho por el cual se difunde por medios de comunicación masivos. Por otro lado, la publicidad, sea cual fuere el género que utiliza para la transmisión del mensaje, cuenta solo con segundos para llamar la atención de su público destinatario y con escasos minutos para hacer llegar su mensaje. Debido a estos rasgos comunicactivos, el estereotipo se presenta como un mecanismo discursivo perfecto para que su público recepcione el mensaje suasivo, como ejemplificaré la publicidad de cerveza, objetivo de esta contribución. Desde luego, el tema de los estereotipos en publicidad no resulta nada novedoso; todo lo contrario: existen muchos trabajos que se han ocupado de ello . Pero el problema reside en el hecho de que por lo general se presenta la noción de estereotipo a priori como un fenómeno familiar y de conocimiento general, pero que en realidad se maneja con una borrosidad conceptual enorme, sin que se deslinden teóricamente los diferentes niveles en los que puede moverse ni sus diversas clases (Dufays 2010: 59-60). Por eso Amossy (1989: 29) dice sobre el concepto de estereotipo con razón: «fréquemment mentionné, utilisé comme critère de valeur et comme instrument d'analyse, le stéreéotype reste [...] une notion vague dont on connaît mal les contours, et dont les fonctions demeurent controversées». En efecto, el terreno de los trabajos teóricos sobre el estereotipo sigue siendo terra relativamente incognita. Por tal motivo, para exponer y explicar de qué manera se manejan los estereotipos en publicidad de cerveza, propondré un modelo de clasificación. Esta propuesta descansa en la combinación de alcances teóricos de la psicología social del lenguaje (Moscovici 1984), incluidos los de la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986) con aquellos provenientes de la lingüística del discurso con fuerte influjo estilístico y retórico, como los que proponen Amossy ( 1991), Amossy / Herrschberger (1997) y Dufays (2010) . He considerado en el análisis dos géneros: la cuña audiovisual y el reclamo, porque partía de la idea de que las características mediales influyen en las técnicas de tratamiento del estereotipo. Dado que entiendo el discurso y su producto –los textos– como una actividad comunicactiva semiótica, tomo en cuenta para el análisis del estereotipo tanto la manifestación lingüística como la icónica.

Prácticas discursivas y estereotipos: la figura del naco en la sociedad mexicana actual

En las sociedades actuales, marcadas por la movilidad, la migración, la desigualdad y una compleja red de relaciones sociales, el discurso cum- ple una función esencial como pieza fundamental en la constitución de prácticas sociales y en nuestra interacción diaria, en la que, entre mu- chas otras cosas, expresamos nuestra identidad o rechazo social. Justamente lo que me interesa en esta contribución es estudiar de qué manera las diferentes prácticas discursivas contribuyen a construir, reanalizar o subvertir estereotipos sociales y con qué funciones. Me val- dré para ello del estereotipo del naco y su representación en la sociedad mexicana actual. La figura del naco se presta perfectamente para estu- diar la importancia del estereotipo en la sociedad porque es controver- sial y ambivalente, pues suscita tanto rechazo como identificación. Es objeto de parodia y de risa, actuando a su vez como símbolo del genui- nísimo proletariado a la mexicana.

Estereotipos de género y sentido común dominante en la prensa gráfica mendocina

Históricamente las mujeres se han visto relegadas y discriminadas respecto de los varones. Argentina y Mendoza no han sido, por supuesto, excepciones. Esto se debe a una construcción sociocultural que establece roles específicos para mujeres y varones dentro de lo que se ha denominado sociedad patriarcal. En esta situación, los medios de comunicación social cumplen un papel fundamental ya que lejos de promover los derechos de las mujeres y la igualdad entre los géneros, contribuyen desde su intencionalidad editorial, a profundizar la discriminación ya que participan en la construcción de un sentido común dominante que refuerza la subordinación de las mujeres en la sociedad y difunde los mitos de la mujer-madre, la pasividad erótica y el amor romántico, relegándolas al espacio privado en tanto doméstico y a los varones al espacio público en tanto espacio decisional y de poder en la sociedad (Fernández, 1994). Si bien los roles se han modificado por cuestiones económicas y político sociales y las mujeres se han insertado en el mercado de trabajo, en las organizaciones, en la vida social, los cambios culturales han sido mucho más lentos en cuanto a las relaciones de poder en el hogar y en el espacio público. El hecho de indagar en la intencionalidad editorial de los dos medios gráficos de mayor tirada de la Provincia, Los Andes y Uno, surge del modelo teórico-metodológico que asume entre sus premisas epistémicas la noción gramsciana de Hegemonía, la que, vinculada a la naturaleza de los medios de comunicación como instrumentos de dominación cultural, se liga al concepto de Ideología. Los objetivos de esta investigación son analizar la intencionalidad editorial de los dos medios gráficos de mayor tirada de Mendoza, Los Andes y Uno, respecto de la construcción del sentido común compartido en torno de roles, temas y problemáticas relacionadas con las mujeres. Asimismo, se busca establecer el por qué de determinada intencionalidad editorial dilucidando los intereses económicos, políticos e ideológicos que tienen los diarios locales y por los cuales realizan determinada construcción de la noticia en relación a las identidades de género. Finalmente, se determina cuál es la parcialidad de grupo/sector/clase que convertida en valor universal y/o natural conforma el sentido común compartido acerca del rol de las mujeres en la sociedad. Se seleccionó como período a observar las piezas referidas a la situación de Claudia, una joven con discapacidad, embarazada víctima de una violación, por ser el hecho mediático más relevante respecto a los derechos humanos de las mujeres durante el 2006 en Mendoza. El período comprende desde el 16 hasta el 25 de agosto y las piezas observadas fueron las publicadas en el género información y opinión. Asimismo, tal como plantea el modelo metodológico, se analizaron piezas publicadas en momentos claves referidas al tema mencionado: Día de la Mujer: 8 de marzo, Día de Acción por la Salud de las Mujeres: 28 de mayo, Día de la Madre: tercer domingo del mes de octubre y Día de la No Violencia contra las Mujeres: 25 de Noviembre.

Ciencia y estereotipos de género : Una propuesta de enseñanza e investigación en nivel secundario

En este trabajo se describe un proyecto de enseñanza e investigación educativa desarrollado con alumnos de nivel secundario. El objetivo principal fue construir un espacio institucional para que los estudiantes pudiesen analizar la relación entre ciencia y género y comunicar información dentro del marco de la alfabetización científica. En primer lugar se apuntó a identificar los estereotipos de género presentes en la percepción de la ciencia que tienen los adolescentes, utilizando encuestas con diferentes tipos de preguntas (abiertas y cerradas). A partir de ellas, se identificó en los alumnos una imagen de la actividad científica caracterizada por factores asociados culturalmente a la masculinidad. Teniendo en cuenta estas concepciones, se planteó el resto de las actividades siguiendo el modelo Backward Design y focalizándose en el aprendizaje de los estudiantes. Se observó que la inclusión de las relaciones de género en las clases favorecería el desarrollo de actitudes críticas y reflexivas acerca de la actividad científica, en un contexto coherente con la Ley de Educación Sexual Integral

Estereotipos y transgresión en los cuentos de Jennie Carrasco Molina

El presente trabajo ha sido producido en el marco del proyecto LITERATURA Y CULTURA HISPANOAMERICANAS: GENEROS Y SUBJETIVIDADES EN TIEMPOS RECIENTES (CIUNSa no 1913) el cual, dirigido por la Dra. Elena Altuna, examina textualidades cuestionadoras de las diferencias taxativas que afectan los géneros textuales y sexuales tradicionales. La comunicación se centra en la impugnación que los cuentos de la escritora ecuatoriana Jennie Carrasco Molina, contenidos en La diosa en el espejo ((1995) 2000) y Cuentos de ceniza (2006), hacen de estos últimos. En un trabajo anterior observamos que la representación estereotipada de la mujer en narrativa escrita por varones fue des-solidificándose en el transcurso del siglo XX hasta llegar, bajo el impacto de las luchas feministas y los cambios sociales, hasta llegar a una verdadera reformulación de las identidades genéricas. A partir de estos resultados y de la lectura de textos escritos por mujeres, a fin de constatar si estos cambios eran tan rotundos en ellos, pudimos comprobar que, embarcados desde mucho antes en la reformulación que plantean sus colegas varones, siguen (incluidos los de las últimas décadas) construyendo personajes atrapados en los estereotipos construidos desde la racionalidad patriarcal, junto a los que se liberan de ese lastre, pero viven bajo la presión de la propia culpa o de las convenciones sociales o religiosas, siendo los menos los que viven con alegría su proceso liberador. La hipótesis para los escritos de mujeres y, por consiguiente, para los de JCM es la siguiente: la construcción de personajes femeninos con identidades estereotipadas junto a la de otros que las deconstruyen en cuentos y novelas ¿tendrá que ver con la contradicción -quizá instalada todavía en la sociedad- entre el registro de subjetividades que aceptan las nuevas identidades y los nuevos roles de los personajes y de aquellas que no lo hacen?

Estereotipos de género : Un análisis desde los 16 factores de la personalidad de Catell

Las diferencias sexuales no deberían implicar desigualdades entre los géneros, sin embargo la vida de hombres y mujeres están plagadas de éstas, ya sea en el plano familiar, social y/o laboral. Estas desigualdades se deben en parte a la reproducción de estereotipos de género, es decir creencias arraigadas sobre los atributos de hombres y mujeres que están asociadas en la mayoría de los casos a valoraciones diferentes. El objetivo de este trabajo es identificar cómo se comportan los estereotipos de géneros entre argentinos de mayores de 16 años. Metodológicamente, se optó trabajar con las 16 dimensiones de la personalidad del adulto desarrolladas por Raymond Cattel. Se les solicitó a los encuestados que indicasen si ciertos rasgos descriptivos de la personalidad eran considerados socialmente propios del género femenino o propios del género masculino. A su vez, se cruzaron estos datos con variables de control tales como el sexo, la profesión, el cargo que ocupan y la cantidad de horas laborales. No sólo se analizaron percepciones por medio de este trabajo, sino que también se indagó sobre las actividades cotidianas que realizan para determinar, desde la práctica, cuáles son los estereotipos de género vigentes

Descosiendo el género : Estereotipos

Fil: Berdula, Lorena Irene. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación; Argentina.

Estereotipos del profesional bibliotecólogo/a en la Universidad Nacional de Córdoba, 2009

A partir del año 2003, momento que comenzamos a cursar la carrera de Bibliotecología, por comentarios y opiniones recibidas desde el entorno académico y social surgió la idea de investigar distintos problemas y realidades que circundan a esta profesión. Precisamente, nos centramos en la existencia de los estereotipos del bibliotecólogo/a presentes en el discurso y en el modus vivendi del personal que trabaja en las bibliotecas de la Universidad Nacional de Córdoba. Fruto de esta investigación surgió nuestro Trabajo Final de Licenciatura en Bibliotecología y Documentación. Observamos que los estereotipos en esta profesión están atravesados por diferentes características y rasgos que en ocasiones son comunes a los de otras profesiones, ya sea por su constitución o por su surgimiento desde el imaginario social. Estudiamos su construcción, significado y permanencia. Para comprender esta imagen, realizamos un recorrido histórico, reflexionando sobre la evolución del rol del/la bibliotecario/a. También, intentamos conocer las causas que construyeron el estereotipo que actualmente se encuentra en vigencia y que ha sido fijado mayoritariamente por los medios masivos. Ligada a esta búsqueda de conocimientos, surgieron otros problemas como la invisibilización de los/as bibliotecólogos/as como profesionales debido a la internalización o naturalización de ciertos estereotipos, la feminización, el desprestigio, entre otros. Creemos que este trabajo puede motivar a que otros/as interesados/as realicen o proyecten planes de acción en pos de cambiar o intentar revertir la situación y motivar la autoevaluación crítica en los/las profesionales a fin de que descubran/mos la/s imagen/es que de sí mismos/as proyectan/mos.

Estereotipos : entre lo pasado y lo presente

Conceptos difundidos como creencia, actitud y estereotipo pueden aplicarse al análisis de las relaciones entre cada grupo inmigratorio y la sociedad receptora. El estereotipo -que se sustenta en la enfatización de ciertos elementos como origen geográfico, ascendencia común, prácticas religiosas, instituciones políticas o variedades lingüísticas- implica una categorización social, lograda a partir de un proceso cognitivo que permite comprender el entorno social y en cuya conformación interactúan un componente subjetivo, personal y otro, social, histórico. En trabajos previos (Orsi 2004a, 2004b, 2004c, 2006 y 2007) se pudo constatar la existencia de un estereotipo en Bahía Blanca, fundado en valoraciones negativas, de los inmigrantes de procedencia chilena, frecuente tema de discusión, e incluso anclaje de prácticas discriminatorias. La posibilidad de abordar el estudio de los estereotipos desde una perspectiva diacrónica permite corroborar su existencia previa, buscando regularidades y diferencias. Esta posibilidad encuentra sustento en el principio de uniformitarismo, que sostiene que el uso lingüístico de etapas anteriores estuvo sometido a las mismas presiones que nuestra actividad comunicativa diaria (Labov 1972: 274). El presente trabajo se propone indagar desde una perspectiva diacrónica la existencia del estereotipo del inmigrante chileno en la década del setenta en publicaciones periodísticas de la ciudad de Bahía Blanca, intentando establecer semejanzas y diferencias respecto del estereotipo contemporáneo.