Um estudo teórico sobre o valor da marca de empresas consideradas

O objetivo central deste trabalho é descrever a trajetória do valor da marca de empresas de alta tecnologia, consideradas inovadoras. Como objetivo específico pretende-se identificar as prováveis causas da variação de valor de mercado e de posicionamento da marca. O trabalho apresenta as razões do sucesso, estagnação, declínio e queda de um grupo de empresas escolhido em razão do crescimento ou declínio brusco. Trata-se de uma pesquisa descritiva e bibliográfica. Para tanto, foram escolhidas quinze das maiores empresas de Tecnologia da Informação e Telecomunicações, segundo ranking de valor de marca elaborado pelas agências Interbrand e BrandZ. Observa-se que as empresas implantaram estratégias orientadas à inovação, resultando em altos investimentos em P&D, dispendidos nas duas últimas décadas. As pesquisas utilizadas permitiram associar este estudo da trajetória e das variações no valor da marca das empresas às estratégias e direcionamentos de mercado nos últimos vinte anos, tais como: a aquisição da Compaq e da EDS pela HP, a trajetória de recuperação da Apple, a concorrência entre a Apple e a Nokia, em valor de mercado, e a permanência da centenária IBM em um setor constantemente ameaçado por novos entrantes.

A ESTRATÉGIA DA REGIONALIDADE: COOPERATIVISMO NA REGIÃO DO ABCD PAULISTA

A Região do Grande ABCD Paulista destaca-se por abrigar o mais significativo pólo industrial brasileiro. No entanto, muitas indústrias da região têm se retirado ocasionando desta forma, mudanças na estrutura social e econômica. Observa-se então que as cooperativas da Região do Grande ABCD Paulista começam a ganhar vitalização. As cooperativas neste momento de globalização se destacam em vários países, sendo elas, em essência associações de pessoas reunidas por um ou mais objetivos comuns. As principais perguntas que norteiam esta pesquisa são a representatividade dos ramos das cooperativas na Região do Grande ABCD Paulista, e suas contribuições sociais para a região. A natureza da pesquisa é exploratória, apresentando revisão bibliográfica desde o surgimento do cooperativismo até os dias atuais, fundamentada em um estudo de caso de uma cooperativa do ramo de transporte. Os dados foram coletados em base documental e entrevistas com cooperados, funcionários e diretores. No caso da cooperativa pesquisada o estudo proporcionou evidências significativas da melhoria de vida de seus cooperados, bem como a expansão da própria cooperativa, principalmente pela aquisição de sua sede própria., além do posicionamento como referência da sua logo marca no nicho de mercado em que atua.(AU)

A ruína da elite de Jerusalém e Judá em Jeremias 2 - Estudo da profecia do jovem Jeremias

Esta pesquisa exegética parte do método histórico-crítico, inserido na hermenêutica latino-americana, para analisar os textos do jovem Jeremias, mais exatamente, o capítulo 2 do seu livro. Este livro, aliás, pela sua riqueza literária somada ao seu conteúdo profético, é um dos mais amados e lidos pelos cristãos e demais amantes deste tipo de literatura. E a produção de textos referentes a Jeremias na pesquisa exegética é abundante, principalmente as porções da nova aliança (Jr.30-31) e das profecias contra as nações (Jr.46-51), além do bloco 37-45. Todavia, a pesquisa a respeito dos primeiros capítulos de Jeremias, ao contrário, tem sido muito pouco valorizada. Há, ainda, muitas controvérsias sobre onde situar na história esses capítulos iniciais. Porém, alguns críticos, como, por exemplo, Bernhard Duhm, já em 1901, e Thomas Roemer, mais recentemente, consideram esses capítulos iniciais do profeta como os mais antigos de Jeremias e marcam o início da sua atuação. E já notamos que, desde este início, Jeremias tem palavras bem claras de denúncia e juízo contra Jerusalém e Judá: não há esperanças e a ruína está às portas. O profeta não deixa, pois, de nomear os responsáveis por tal situação. A nossa posição aqui nesta pesquisa é a de que Jr 2, de fato, é um texto de Jeremias e marca o início de sua atuação profética, nos anos imediatamente anteriores à reforma de Josias (622 a.C.) Seus conteúdos, apesar de suas experiências do norte e sua influência oseiânica, apontam para Jerusalém e Judá, já que o Reino do Norte desaparecera e Anatote, cidade natal de Jeremias, fora incorporada pela administração real do sul. Trabalhando com essas premissas, acreditamos que Jr 2 relê a profecia de Oséias, porém com a ênfase que é uma das características da sua própria profecia: as escolhas e as práticas das elites levarão Jerusalém e Judá às ruínas: não há saídas; certamente, castigo e destruição vêm.(AU)

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO E A RESSIGNIFICAÇÃO DE MARCA:como as interações em redes sociais virtuais geram a percepção do consumidor

Este estudo tem como objetivo analisar como os processos comunicacionais de manifestações perceptivas dos consumidores pós-modernos, a partir das interações em redes sociais virtuais, contribuem para a ressignificação da imagem de marca. Reavaliamos o processo comunicacional ante as novas interações econômicas e tecno-sociais, partindo de uma visão de consumo de significados e um deslocamento do marketing das necessidades para um marketing de sentidos. Para tanto, desenvolvemos um estudo de caso único da marca Lego, a partir de levantamento bibliográfico, levantamentos qualitativos das interações em sites, análise de conteúdo de blog e análise qualitativa de fórum de consumidores da marca. Assim, concluímos que a comunicação de mercado assume um papel aglutinador nas construções simbólicas da imagem de marca nas organizações e que a facilidade econômica e atemporal em compartilhar manifestações por meio da internet ressignifica a imagem de marca em um papel de troca simbólica na bolsa de valores de imagens das redes on-line.

A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A APROPRIAÇÃO DE UM ESTILO DE VIDA : ESTUDO DE CASO DA MARCA HARLEY DAVIDSON NO BRASIL

Este estudo busca entender como um processo de comunicação mercadológica pode vincular na mente de seus consumidores elementos simbólicos sobre estilo de vida e pertencimento a uma comunidade da marca alimentando o imaginário de seus consumidores por meio de uma filosofia de vida e forma de viver muito particular. A argumentação da marca é regida em relação ao pertencimento de seus consumidores a uma tribo, e o seu discurso aparenta ser semelhante em todos os cantos do mundo. O caso escolhido para estudo foi a Harley Davidson, pois é uma marca que integra todos esses elementos. Os procedimentos metodológicos escolhidos para esta dissertação foram pesquisa bibliográfica e documental, que contribuíram para a formação do conhecimento teórico e informacional. Além disso, uma pesquisa de campo subdividida em: observação participante com os consumidores da cidade de Sorocaba; participantes do HOG, que é o moto clube exclusivo da marca, coleta de entrevistas semiestruturadas com os membros do HOG de Sorocaba, concessionário Sorocaba e funcionários da empresa no Brasil. Por meio desse trabalho percebeu-se que a comunicação mercadológica e suas ações vêm ao encontro das aspirações, sensações e desejos dos consumidores e como eles se identificam com a marca e com o estilo de vida proporcionado por ela. Os consumidores Harley Davidson são grandes entusiastas da marca e da sua filosofia de vida.

DISCURSO DA MARCA: uma abordagem da semiose comunicacional da marca

A tese aborda a constituição do significado da marca sob a perspectiva de seu discurso na sociedade de consumo. Por meio dos objetivos propostos, (a) a descrição do processo comunicacional da marca como um discurso social; (b) a demonstração da constituição do significado da marca pela circulação de efeitos de sentido; e (c) a articulação da teoria social que fundamenta o processo, intenta-se explorá-la como possibilidade teórica explicativa por meio do discursivo na semiose social. A tese justifica-se pelo desenvolvimento de uma abordagem comunicacional para a constituição do significado da marca (relevância teoria) e pela possibilidade de interferência na realidade social a partir do conhecimento de como a marca institui-se como um discurso social (relevância social). Trata-se de um trabalho teórico, de natureza qualitativa, a partir de uma pesquisa exploratória, com vistas a propor a construção de uma semiose da marca. Concluiu-se que é teoricamente pertinente a constituição do significado da marca contemporânea fundamentalmente por um processo de produção de sentido social na sociedade de consumo.

COMUNICAÇÃO E MEIO AMBIENTE NO FORTALECIMENTO DA MARCA

Esta dissertação visa ampliar a discussão sobre comunicação e meio ambiente no fortalecimento de marcas e na consolidação da boa imagem das corporações. O estudo foi feito por meio de pesquisas qualitativas com algumas das mais importantes empresas em atividade no Brasil, representantes de segmentos emblemáticos, e que demonstraram já se utilizar não apenas dos apoios à preservação da natureza, mas, de uma maneira mais ampla, do cumprimento da responsabilidade social para ganharem credibilidade perante o consumidor e a sociedade, num exercício de transcendência simbólica em que não há culpados. A mudança de foco ocorrida na década de 1980, quando as companhias decidiram fortalecer suas marcas, e não mais a produção de bens, mostrou-se, do ponto de vista das corporações, ser uma alternativa muito interessante para elevar ganhos. Essa estratégia fez com que as empresas associassem suas marcas às boas ações socioambientais, o que tem gerado algumas melhorias e sinalizado que esta postura já é um diferencial de mercado. Mesmo assim, acima de todo simbolismo planejado e da força do capital, ainda está a ira da natureza devastando cidades, num exercício forçado de conscientização que deverá ditar relações mais humana s e transparentes em futuro próximo.

Eventos culturais para a recordação da marca: estudo do evento Tim Festival

Este estudo analisa o papel dos eventos culturais como um potente elemento socializador na estratégia da comunicação da marca com o mercado. os principais objetivos são retratar o uso da comunicação integrada de marketing como um diferencial sustentável, o marketing cultural frente às novas formas de comunicação com o mercado, a contextualização da marca e os eventos culturais como instrumento de branding. A metodologia desta pesquisa constitui-se em bibliografia, pesquisa documental, entrevistas e o estudo de caso da empresa Tim com o recorte Tim Festival edição 2005 em São Paulo. Dentre as conclusões encontradas, confirmou-se que a propaganda tradicional vem perdendo espaço para os eventos, mas ao mesmo tempo, por si só não se bastam, havendo a necessidade de atrelá-los a outras atividades promocionais. Verificou-se também que os eventos culturais comunicam a mensagem de forma envolvente e finalmente a consideração sobre a relação gratificante do evento com a lembrança de marca.(AU)

A COMUNICAÇÃO DE MERCADO, O LUXO E A CONSTRUÇÃO DA MARCA MERCEDES-BENZ: TEMPO VERSUS CONCEITOS

A marca Mercedes-Benz é uma marca legendária e está presente no imaginário do consumidor quando o assunto é automóvel. A história dessa importante indústria automobilística ultrapassa os 100 anos (1902-2008) e a cada dia impressiona ainda mais com novos modelos, sinônimo de tecnologia, qualidade, segurança e luxo. Este trabalho visa analisar e compreender o processo de comunicação da marca Mercedes-Benz, que surgiu em 1902 (como Mercedes), depois como Mercedes-Benz (1926), DaimlerChyrsler (1998), atualmente como Daimler AG (matriz Alemanha) e Mercedes-Benz do Brasil Ltda., e que permanece fortalecida e prestigiada no seu segmento, de acordo com os números e informações apresentadas, ratificadas por profissionais do setor automotivo e especialistas em luxo. Faz parte deste estudo abordar a forma e o significado da marca, representada por sua logomarca em toda a sua trajetória: esboço inicial, mudanças e desenho atual (parte gráfica) bem como as mensagens transmitidas e comunicação com o mercado. A metodologia consiste em realizar um levantamento bibliográfico por meio de: publicações, periódicos, documentos internos, dissertações e teses, que contenham informações sobre a marca Mercedes-Benz desde o seu momento inicial até o atual, visando estabelecer uma comparação entre os períodos, sobretudo no cenário nacional. O trabalho irá tratar o assunto como um estudo de caso, por se tratar de uma análise organizacional e gerencial, que compreendem fenômenos contemporâneos inseridos na vida real. O estudo tem como referência a Comunicação Integrada de Marketing, como linha de pesquisa e a Comunicação Especializada, como área de concentração.(AU)

Comunicação e meio ambiente no fortalecimento da marca

Esta dissertação visa ampliar a discussão sobre comunicação e meio ambiente no fortalecimento de marcas e na consolidação da boa imagem das corporações. O estudo foi feito por meio de pesquisas qualitativas com algumas das mais importantes empresas em atividade no Brasil, representantes de segmentos emblemáticos, e que demonstraram já se utilizar não apenas dos apoios à preservação da natureza, mas, de uma maneira mais ampla, do cumprimento da responsabilidade social para ganharem credibilidade perante o consumidor e a sociedade, num exercício de transcendência simbólica em que não há culpados. A mudança de foco ocorrida na década de 1980, quando as companhias decidiram fortalecer suas marcas, e não mais a produção de bens, mostrou-se, do ponto de vista das corporações, ser uma alternativa muito interessante para elevar ganhos...(AU)

COORDENADORES PEDAGÓGICOS: FORMADORES DE PROFESSORES OU SUPERVISORES DE AÇÕES POLÍTICO-PEDAGÓGICAS DA ESCOLA?

O sistema educacional vem sofrendo influência direta das modificações ocorridas na sociedade, que está cada vez mais exposta a uma gama de informações que nem sempre são transformadas em conhecimento. Essas transformações vão desde uma nova postura do professor em sala de aula até a própria função social da escola, que ainda não responde às necessidades da sociedade. Nesse novo cenário faz-se imprescindível um professor mais preparado para orientar o aluno, ajudando-o a interagir com o outro, a selecionar as informações a que está exposto e a transformá-las em conhecimento, bem como a interagir com seus semelhantes. É importante considerar que aprendizagem do aluno está diretamente relacionada aos métodos de ensino aos quais está submetido. E, para garantir tal aprendizagem é necessário haver uma equipe mais preparada, mais coesa, ciente do trabalho que está desenvolvendo. Por isso a parceria do trabalho entre a coordenação pedagógica e os professores se torna indispensável. Mas será que o coordenador tem esse olhar? Para saber como o coordenador pedagógico atua na formação continuada dos professores, a pesquisa foi desenvolvida com uma parte teórica e uma parte prática. No referencial teórico estão Álvaro Marchesi, Vitor Henrique Paro e José Carlos Libâneo, por sua grande contribuição na área da gestão; Antônio Nóvoa, Cleide Terzi, Laurinda Almeida e Vera Placco, por seus trabalhos sobre formação de professores e de coordenadores pedagógicos, além de dissertações de mestrado e teses de doutorado sobre o tema. Na parte prática a pesquisa se organiza na perspectiva da metodologia quali/quantitativa, com entrevistas com nove coordenadores pedagógicos. Como a ênfase da dissertação está na construção do perfil desse profissional, foram entrevistados coordenadores de diversos segmentos (Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio) de diferentes escolas (rede particular e pública). No aspecto quantitativo da pesquisa, foi aplicado um questionário a dezesseis professores, para saber da atuação do coordenador pedagógico no aspecto formador. Os resultados mostraram que o coordenador pedagógico também precisa de formação. Ele desempenha tarefas específicas e que não são tratadas nem nas universidades nem nos cursos de especialização; precisa haver a parceria entre o coordenador pedagógico e o diretor pedagógico, para juntos decidirem os caminhos a serem seguidos dentro da escola; precisa haver um olhar mais direcionado para a formação da equipe, com reuniões, encontros, leituras e atividades planejadas, intencionais; há necessidade de devolutivas aos professores com mais frequência, estar mais perto, mais atuante; o coordenador pedagógico precisa repensar o trabalho coletivo, dar a seus professores autonomia para atuarem, dentro do que for possível. Mesmo os coordenadores pedagógicos que não têm autonomia dentro da escola podem fazer algo para deixar o trabalho com a marca do seu direcionamento; somente com um trabalho de parceria será possível resolver os conflitos e as tensões existentes e fortalecer a liderança, a confiança de seus pares, o trabalho em equipe. Dessa forma, as limitações do trabalho pedagógico com certeza diminuirão.

A PESQUISA DA PRÓPRIA PRÁTICA PEDAGÓGICA: UMA AÇÃO POSSÍVEL?

O presente trabalho investigar como os professores das séries iniciais do ensino fundamental entendem o ato de pesquisar a própria prática; e cotejar as visões dos professores sobre pesquisa com o referencial teórico específico. Para dar concretude a esses objetivos utilizamos a abordagem qualitativa. Temos como público alvo desse estudo cinco professores de uma escola pública situada no Município de Salvador Bahia. Inicialmente, descrevemos brevemente o contexto histórico da pesquisa, seus fundamentos, bem como os do professor pesquisador, elencando definições de pesquisa, com falas e posicionamentos de teóricos que discutem o tema. Consta também de explanação sobre as categorias e subcategorias elegidas no decorrer das atividades de pesquisa realizadas em campo. Tais categorias emergem nas observações e entrevistas realizadas com gestores e professores da instituição pesquisada e por serem recorrentes nas falas desses sujeitos. Obtemos, a partir das categorias construídas no processo da pesquisa, como principais resultados: a compreensão dos sujeitos pesquisados sobre a pesquisa da própria prática é limitada e equivocada; o universo considerado é totalmente avesso ao processo de pesquisa da prática, pois os professores estão imersos num emaranhado de sérias problemáticas explicitadas em nossos registros de observação. Concluímos afirmando que, apesar dos professores pesquisados não realizarem a pesquisa da prática, a nosso ver, essa é uma ação possível e que se concretiza também através da formação contínua e em serviço.(AU)

ERVING GOFFMAN, AS INTERAÇÕES NO COTIDIANO ESCOLAR, DESVENDANDO O ESTIGMA DENTRO DA INCLUSÃO ESCOLAR

As pessoas com deficiências são excluídas da sociedade devido à marca negativa de descrédito recebida pelo meio social - por sua aparência ou seu modo de ser diferentes - que os coloca fora da norma classificando-os como seres desviantes. No cotidiano escolar essas marcas se afirmam e se reproduzem, não promovendo às pessoas com deficiências uma superação desse estigma. A pesquisa visa analisar como o estigma incorporado pelos alunos com deficiências influencia no processo de interação e inclusão escolar, de forma a estudar indícios de como se desenvolve o processo de estigmatização no cotidiano escolar sob a luz dos pensamentos de Erving Goffman. O presente estudo utiliza-se uma revisão de literatura especifica do tema, fundamentada nos estudos de Erving Goffman, conjuntamente à pesquisa empírica baseada na etnografia vivenciada pelo autor em seus estudos de comunidade, foram utilizadas como estratégias de pesquisa, entrevistas com três professores e observações registradas por meio de de observação de cenas do cotidiano escolar de ´duas escolas públicas do estado de SPSão Paulo . No capítulo 1 buscamos entender os constructos de Goffman principalmente por meio de sua trajetória acadêmica, no capítulo 2 o trabalho centrou-se na compreensão da interação social e principalmente na questão definida pelo autor como ordem da interação, em queentende-se que as pessoas são autores dentro de um palco social, no capítulo 3. a pesquisa aborda o termo estigma e explica sua influência na interação e no avanço das pessoas com deficiência. Por fim, o trabalho se encerra no capítulo .4 apresentando a análise das entrevistas e dos registros das cenas do cotidiano escolar. As cenas selecionadas apresentam os atores envolvidos, o cenário, e o enredo das interações, identificando as estratégias do estigma incorporado pelos alunos com deficiência e buscando ligações com as políticas inclusivas e as escolas brasileira. A pesquisa identificou que a escola, como meio de socialização e criação de saberes, possui um papel importante neste processo de mudança, apesar de muitas vezes reproduzir o estigma social. Observamos então que a escola pode auxiliar na mudança do olhar que exclui, à maneira que mostra algumas máscaras do social e da própria inclusão; no entanto é importante salientar que sua renovação e de seus agentes sociais deve valorizar as diferenças para construção de novos conhecimentos.(AU)

O Valor da Marca Banco BPI – Um Estudo de Caso

Este estudo teve como principal objetivo determinar o valor da marca Banco BPI na perspetiva dos clientes e financeira, recorrendo-se à distribuição de 250 inquéritos a clientes BPI para determinar o valor da marca na perspetiva dos clientes e à aplicação do método EVA para determinar o valor da marca na perspetiva financeira. Os inquiridos demonstraram uma perspetiva positiva nas várias dimensões do valor percebido da marca, no entanto a dimensão que apresentou a média mais elevada foi a notoriedade e a mais baixa foi a avaliação global da marca. De acordo com a análise fatorial exploratória efetuada, constatou-se que há duas componentes (fatores latentes) que parecem explicar o valor percecionado na perspetiva dos clientes. A primeira está relacionada com a confiança e fidelidade que os clientes possuem para com o Banco BPI e a segunda com o conhecimento das características do banco. Por sua vez, a qualidade percebida possui um peso semelhante em ambas as componentes. Ao longo do período temporal histórico considerado observaram-se EVA positivos para o Banco BPI. Através da comparação do EVA deste com o seu benchmark (Millennium BCP) verificou-se que o EVA do BPI é superior. O valor da marca na perspetiva financeira foi obtido através do método EVA usando diferentes cenários possíveis para o crescimento dos resultados e capitais investidos e por comparação com o valor da empresa, usando variáveis do benchmark. Desta forma, obtiveram-se resultados positivos em ambas as perspetivas, tal como era esperado, pelo que se concluiu que a marca Banco BPI possui um valor global positivo.

La importancia de medir el valor de marca desde la perspectiva del consumidor:evidencia empírica en España y el Reino Unido

Dado el papel central que las marcas ocupan en la estrategia de las empresas, la medición y control de su valor sigue siendo una de las líneas de investigación más importantes del marketing. Ante la falta de acuerdo existente en la conceptualización y medición del valor de marca, el presente estudio tiene como objetivo proponer y validar una medida para su valoración. Así, tras poner de relieve la importancia de la gestión y medición del valor de las marcas, se realiza una propuesta de medición del valor de marca, fiable y práctica, para cuya validación se realiza un estudio en dos países: España y el Reino Unido. De acuerdo a los resultados del trabajo, el valor de marca está constituido por las siguientes dimensiones: la notoriedad de marca, la calidad percibida, la lealtad y las asociaciones de marca, que incluyen el valor percibido, la personalidad de la marca y las asociaciones organizativas. La propuesta de medición realizada permite analizar y comprender el valor otorgado por los consumidores a las enseñas, presentando diversos usos para las empresas.