Soldiering and the making of Finnish manhood : conscription and masculinity in interwar Finland, 1918–1939

Military conscription and peacetime military service were the subjects of heated political, social and cultural controversies during the early years of national independence in Finland. Both the critics and the supporters of the existing military system described it as strongly formative of young men’s physical and moral development into adult men and male citizens. The conflicts over conscription prompted the contemporaries to express their notions about what Finnish men were like, at their best and at their worst, and what should and could be done about it. This thesis studies military conscription as an arena for the “making of manhood” in peacetime Finnish society, 1918–1939. It examines a range of public images of conscripted soldiering, asking how soldiering was depicted and given gendered meanings in parliamentary debates, war hero myths, texts concerned with the military and civic education of conscripts, as well as in works of fiction and reminiscences about military training as a personal experience. Studying conscription with a focus on masculinity, the thesis explores the different cultural images of manliness, soldiering and male citizenship on offer in Finnish society. It investigates how political parties, officers, educators, journalists, writers and “ordinary” conscripts used and developed, embraced or rejected these notions, according to their political purposes or personal needs. The period between the two world wars can be described as a fast-forward into military modernity in Finland. In the process, European middle class gender ideologies clashed with Finnish agrarian masculinities. Nationalistic agendas for the militarisation of Finnish manhood stumbled against intense class conflicts and ideological resistance. Military propaganda used images of military heroism, civic virtue and individual success to persuade the conscripts into ways of thinking and acting that were shaped by bourgeois mentality, nationalistic ideology and religious morality. These images are further analysed as expressive of the personal experiences and emotions of their middle-aged, male authors. The efforts of these military educators were, however, actively resisted on many fronts, ranging from rural working class masculinities among the conscripted young men to ideological critiques of the standing army system in parliament. In narratives about military training, masculinity was depicted as both strengthened and contradicted by the harsh and even brutal practices of interwar Finnish military training. The study represents a combination of new military history and the historical study of men and masculinities. It approaches masculinity as a contested and highly political form of social and cultural knowledge that is actively and selectively used by historic actors. Instead of trying to identify a dominant or “hegemonic” form of masculinity within a pre-determined theoretical structure, this study examines how the meanings ascribed to manhood varied according to class, age, political ideology and social situation. The interwar period in Finland can be understood as a period of contest between different notions of militarised masculinity, yet to judge by the materials studied, there was no clear winning party in that contest. A gradual movement from an atmosphere of conflict surrounding conscription towards political and cultural compromises can be discerned, yet this convergence was incomplete and many division lines remained.

Hallinnollinen sanktiointi

Tausta Suomessa lainsäätäjä reagoi helposti yhteiskunnalliseen häiriötekijään rikosoikeuden keinoin. Tästä on osoituksena se, että syksyllä 2010 varsinaisen rikoslain lisäksi rikoksesta oli säädetty 256 eri laissa. Suomalainen, lähtökohdiltaan maltillinen kontrolli- ja kriminaalipolitiikka on 1970-luvulla linjatun vastaisesti johtanut 2000-luvulle tultaessa rikosoikeudellisen kontrollin lisääntymiseen ja jopa kiristymiseen. Raja rikosten ja rikkomusten välillä on liudentunut ja paikoitellen kadonnut ja erityisesti turvallisuudesta on kehittynyt – käsitteeseen liittyvistä oikeudellisista jännitteistä huolimatta – keskeinen rikosoikeudellisen sääntelyn oikeutusperuste. Rikosoikeuden käyttäminen vähäisten rikosten kontrollointiin on aiheuttanut Suomeen viivästymisen ongelman. Yleisessä tiedossa on se, että Euroopan ihmisoikeustuomioistuin on antanut 2000-luvulla Suomelle kymmeniä tuomioita siksi, että rikosjuttuja on käsitelty viranomaisissa ja tuomioistuimissa liian kauan. Vähemmän on sen sijaan keskusteltu siitä, että myös vähäiset rikokset viivästyvät rikosoikeuden alan laajetessa ja viranomaisten voimavarojen ehtyessä. Suomessa ongelmaa on pyritty hoitamaan rikosoikeudellista toimivaltaa hallintoviranomaisille delegoimalla tilanteen ollessa nyt se, että uuden sakkomenettelylain voimaan tullessa noin 90 % rikosoikeudellisesta kompetenssista on poliisilla ja muilla hallintoviranomaisilla. Se taasen on ongelmallista perustuslain 3 §:ssä säädetyn vallanjakoperiaatteen kannalta. Välttämätöntä on korostaa myös sitä, että pääosin rikosoikeudelliseen kontrolliin perustuva systeemi aiheuttaa rikosoikeuden inflaatiota: rikosoikeuden arvostuksen vähenemisestä aiheutuvia ei-mittavissa olevia kuluja. Rikosoikeuden laajenemista vastaan esitetään kuitenkin harvoin kritiikkiä. Rikosoikeustieteen piirissäkään sille ei ole esitetty vakavasti otettavaa vaihtoehtoa. Esimerkiksi hallinnollisia sanktioita ei ole Suomessa – ei tosin muissa Pohjoismaissakaan – koettu rikosoikeuden vaihtoehtona, vaan usein rikosoikeutta täydentävänä järjestelmänä. Hallinnollisten sanktioiden käyttäminen rikosoikeuden ohessa ei ole ollut yksiselitteistä ja jäsenneltyä, yleisiin oppeihin perustuvaa. Kontrollin erityisille alueille, esimerkiksi sotilaskontrolliin, on lisäksi kehittynyt rikos- ja hallinto-oikeuden sekajärjestelmiä. Tutkimuskysymykset Käsillä olevassa artikkelimuotoisessa väitöskirjatutkimuksessa pyritään hahmottelemaan rikos- ja hallinto-oikeudellisten rangaistusjärjestelmien välisiä eroavaisuuksia Suomessa. Tutkimuksen keskeisin tehtävä on sen pohtiminen, millä tavalla 2010-luvulle tultaessa olisi tutkimuksen empiiriset ja teoreettiset lähtökohdat huomioon ottaen järkevää ja tarkoituksenmukaista rangaista. Tällä perusteella kehitetään yksikertaista hallintosanktiointiteoreettista mallia, että sitä hyväksikäyttäen lainvalmisteluprosessin sanktiointitilanteessa, sanktiosta päätettäessä, olisi mahdollista asettaa oikeusturvan vähimmäistakeet täyttävällä tavalla oikeus- ja muilta vaikutuksiltaan rationaalinen seuraamus sekä säätää sen määräämiseksi yhteiskunnallisilta vaikutuksiltaan tehokas ja riittävän oikeusturvallinen menettely. Tutkimustehtävä on tiivistetysti 1) hallinnollisten sanktioiden ja rikosoikeudellisten rangaistusten ja niiden alan määrittäminen, 2) hallinnollisten sanktioiden sääntelymallien valintaperusteluiden selvittäminen, 3) hallintosanktioteoreettisen mallin kehittäminen lainvalmisteluprosessia varten sekä 4) de lege ferenda -suositusten tekeminen rangaistavuuden hyväksyttävyyden ja joutuisuuden parantamiseksi. Menetelmä ja aineistot Tutkimus kytkeytyy teoreettisen rikosoikeustieteen, hallinto-oikeustieteen ja prosessioikeustieteen alalle ja se on luonteeltaan ongelmakeskeinen. Tieteenalojen väliset painotukset ja niiden vaikutus vaihtelevat tutkimuksessa. Vaikka tutkimus on monella tavalla luonteeltaan teoreettinen, siinä rakennetaan nimenomaan lainsäädäntötyötä ja lainvalmistelua tukevaa tutkimusta ja teoriaa. Tältä osin näkökulma liittyy kriminalisointiteoreettisessa tutkimuksessa hahmotettuun lainsäätäjän oikeuslähdeoppia koskevaan uuteen näkökulmaan, jolla on yhteyksiä lainsäädäntötutkimukseen ja oikeusteoriassa hahmotettuun legisprudence-tutkimusuuntaukseen, näkökulman suuntautuessa lainsäädäntötasolle. Tutkimuksen lähteistä suurin osa on oikeustieteellistä kirjallisuutta, jonka pääosa muotoutuu suomalaisesta oikeustieteellisestä kirjallisuudesta. Myös pohjoismaalaista, saksalaista ja hieman myös anglosaksista kirjallisuutta on käytetty. Kansainvälisten kirjallisuuslähteiden merkitys ei ole ollut merkittävä, koska kattava eurooppalainen näkemys aihepiiristä on pyritty saamaan Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen ratkaisukäytäntöä hyödyntäen. Tutkimuksen lähteinä on käytetty laajasti myös kansallista lainvalmisteluaineistoa, erityisesti hallituksen esityksiä ja perustuslakivaliokunnan lausuntokäytäntöä. Johtopäätökset Kriminaali- ja/tai kontrollipolitiikassa on juuri nyt tärkeää pohtia, millä tavalla 2010-luvulle tultaessa on järkevää ja tarkoituksenmukaista rangaista. Tähän voisi olla mahdollista vastata tutkimuksessa kehitettävällä hallintosanktiointiteoreettisella mallilla. Mallin kehittäminen on edellyttänyt yhteiskunnallisten sanktiokäytäntöjen oikeusvaltioopillista tarkastelua, jolloin sanktioiden yhteiskunnalliseen merkitykseen pureutuminen kuvailee myös sitä, millainen modernin oikeusvaltion tila tällä hetkellä on. Perinteisten oikeusvaltioiden paradigmojen käyttäminen ei välttämättä edistä relevantin oikeusvaltiollisen sanktiointiteoreettisen mallin kehittämistä. Voi olla niinkin, että klassinen oikeusvaltio-oppi ja oletetunlaiset rikosoikeuden erityiset elementit eivät enää vastaa yhteiskuntatodellisuutta. Näin rankaisemisen yleiset opit voivat nousta kehittämisen kohteeksi oikeusvaltiollisuuden elementtien toteuttamiseksi valtavasta kasvaneessa hallintoyhteiskunnassa – hallinto-johtoisessa yhteiskunnallisessa todellisuudessa. Suomen rikoslaki sisältää laajassa merkityksessä sadoittain erilaatuisia kriminalisointeja, joiden merkitys on usein hallinnon toimintaa subventoiva, symbolinen tai jonkin toisen kriminalisoinnin vaikutusta tehostamaan pyrkivä. Tällainen rikoslaki on tehtävänsä, vaikuttavuutensa ja hyväksyttävyytensä kannalta ongelmallinen. Suomalainen hallinnollisten sanktioiden järjestelmä ei sekään ole järkevä ja tarkoituksenmukainen, yleisiin oppeihin perustuva systeemi. Myös yleiseurooppalainen kehitys näyttäisi viittaavan siihen, että Suomessa on tarve kehittää sekä rikosoikeutta että sille vaihtoehtoista hallintosanktioiden järjestelmää, sanktio-oikeutta. Tämä edellyttää lainsäädäntöuudistuksia.

Effects of Country of Origin on Consumer Product Evaluations: Finnish clothing products in the minds of Russian tourists

Companies operating in today’s highly internationalized markets consider product differentiation the key priority in pursue to attain a constant competitive advantage in challenging global environment (Baker and Ballington 2002, 158). The main driver affecting companies’ differentiation actions was described as early as 1912 by one of the marketing pioneers A. W. Shaw (1912, 710) as meeting human wants more accurate than the competition, and thus increasing customers’ perceived value and satisfaction. Dickson and Ginter (1987, 2) point out in their study based on earlier research by Chamberlin (1965) and Porter (1976) that differentiation can be based on either tangible characteristics of a product such as design or intangible characteristics such as a brand name and country of origin (hereafter referred to as COO). The concept of COO and its impact on consumers’ evaluation of a product as an extrinsic product cue has been one of the most noteworthy topics in international marketing, having been voluminously examined by over 780 authors in more than 750 academic publications in the past 40 years (Papadopoulos and Heslop 2002, 294). Many of these studies accentuate the significant effect the COO has on consumers’ product attribute evaluations. People routinely associate country images with products and services in order to judge and categorize them based on perceived quality and risk levels; thereby COO can influence the likelihood of a purchase (Peterson and Jolibert 1995, 883-884; Verlegh and Steenkamp 1999, 523). Based on the vast research related to COO in the field of international business, it is widely recognized that the country associated with a product can act in a similar way as the name of a brand and even become a part of product’s total image. Thereby depending on customer’s values and perceptions, the product-country image can either increase or decrease perceived value.

Transition management and the sustainable nutrients economy in the Netherlands; positioning paper

In this positioning paper transition management (TM) and the sustainable nutrient economy are addressed. We discuss TM from its scholarly origins in the 1990’s to its implementation as a comprehensive sector-wide policy program on sustainability in The Netherlands during the first decade of the 2000´s. Although the program was innovative and provoked a new approach to environmental policy and governance, the program at large failed to set the right conditions under which sustainable transition take place. Lessons from the Netherlands, both successful and less successful, are addressed in this positioning paper to inform Finnish governmental and knowledge institutes on how (not) to implement TM on environmental issues. When looking at sustainable nutrient economy the paper takes a historical view at how problems with nutrients (especially phosphates) were dealt with in the Netherlands during the post World War II era. This transition did not occur easily. In the agricultural sector environmental policies to prevent nutrient problems were not easily accepted, as large agricultural economic interests were at stake and the sector’s main actors were generally opposed to (radical) environmental transition. Currently, sustainable nutrient economy initiatives are starting to receive attention on the political agenda once again. In 2011 a sector- and chain-wide covenant was signed, showing that sustainable nutrient transition goals get commitment from stakeholders throughout the nutrient chain. We judge that TM provides useful elements that are applicable to Finnish governance modes to support sustainable nutrient economy transition. However, the Finnish government should be careful when implementing TM to prevent making the same mistakes the Dutch government made in previous years.

Kirjallisuutta

Kirjallisuusarvostelu

Energy saving potential in reservoir pumping

Pumping systems account for up to 22 % of the energy consumed by electrical motors in European industry. Many studies have shown that there is also a lot of potential for energy savings in these systems with the improvement of devices, flow control or surrounding sys-tem. The best method for more energy efficient pumping has to be found for each system separately. This thesis studies how energy saving potential in reservoir pumping system is affected by surrounding variables, such as the static head variation and friction factor. The objective is to create generally applicable graphs to quickly compare methods for reducing pumping system’s energy costs. The gained results are several graphs showcasing how the chosen variables affect energy saving potential of the pumping system in one specific case. To judge if these graphs are generally applicable, more testing with different pumps and environments are required.

Annual changes in serum calcium and inorganic phosphate levels and correlation with gonadal status of a freshwater murrel, Channa punctatus (Bloch)

Adult Channa punctatus murrels of both sexes (60-80 g) were collected locally from Ramgarh Lake during the second week of every month (10 individuals of each sex/month) throughout the year. Blood samples were collected and analyzed for serum calcium and phosphate levels by the methods of Trinder (1960) and Fiske and Subbarow (1925), respectively. Gonads were fixed to judge the state of maturation of the fish. Males exhibited no change in serum calcium levels throughout the year in correlation with testicular maturation. However, serum phosphate levels exhibited a rise in correlation with the increased gonadosomatic index. Females showed marked seasonal changes in serum calcium and phosphate levels which were associated with ovarian maturation (vitellogenesis).

Christlich-religiöse Textwelt als translatorisch-hermeneutischer Gegenstand Gegenstandsbeschreibung und Herangehensweisen

Tämä teorialähtöinen, hermeneuttinen tutkimus sijoittuu käännöstieteen sekä uskonnon- ja kielifilosofian rajapintaan. Tutkimuksessa kuvataan kristinuskon tekstimaailmaa relevantin tulkintakehyksen kautta sekä esitetään tekstimaailman tulkintaan soveltuva lähestymistapa ammattikääntäjän eli välittävän vastaanottajan näkökulmasta. Tutkimus pureutuu käännösprosessin hermeneutiikkaan eli lähdetekstin ja sen maailman tulkintaan, ymmärtämiseen ja selittämiseen liittyviin aspekteihin. Tutkimuksessa ei esitetä käännösratkaisuja. Tutkimus nostaa esiin filosofisen ja teologisen hermeneutiikan peruskysymyksiä. Niitä ovat Raamatun tekstien vaikutushistoria, erilaiset todellisuus- ja kielikäsitykset, kirkon oppi, teologian pääsuuntaukset, uskonnolliset yhteisöt ja niiden perinteet, inhimillinen kulttuuri ja aika. Ne ovat ulottuvuuksia, jotka vaikuttavat kääntäjän tekstin- ja maailmantulkintaan ja vaativat laajojen kontekstien huomioonottamista sekä lähestymistä monista eri näkökulmista. Ludwig Wittgensteinin myöhäisfilosofiaan liittyvän kielipelin idea tarjoaa ajatusmallin, jonka avulla uskonnon käsite-, merkki- ja tekstimaailmalle voidaan luoda moninäkökulmainen tulkintakehys. Kielipelin käsitettä käytetään tässä tutkimuksessa tekstien samankaltaisuutta ja erilaisuutta kokoavana järjestelmänä, joka toimii intratekstuaalisesti eli sillä on omat pelisääntönsä, tulkinnan lähteensä sekä tunnistettava identiteetti. Järjestelmän keskiössä ovat uskonnon konstituioivat käsitteet ja kertomukset, jotka ovat muiden tulkintojen eli metatekstien lähde. Kääntäjän varsinaisina tulkintakohteina ovat metatekstit, eivät raamatunkääntämiseen liittyvät kysymykset suoranaisesti. Tutkimuksessa luodaan kuitenkin tulkintamalli, jonka mukaan metatekstejä ja raamatun tekstejä luetaan rinnakkain. Ymmärtäminen ja ongelmanratkaisu rakentuvat tekstuaalisen kommunikaation pohjalta. Tekstejä luetaan sekä sääntöteorian että narratiivisen teorian valossa. Kertomus puhuttelee vastaanottajaa eri tavalla kuin sääntö. Tulkintamallissa yhdistyvät sekä analyyttinen että luovan mielikuvituksen sallima lukutapa. Molemmat toimivat yhdessä kääntäjän tekstin- merkin- ja maailmantulkinnan apuna. Tutkimuksessa pohditaan myös tekstiteorettisia kysymyksiä, tekstin ja merkin käsitteitä sekä niiden toimintadynamiikkaa. Tulkinnan mekanismi esitetään semioosin käsitteen avulla. Teksti määritellään heuristiseksi ja eksemplaariseksi kuvaukseksi maailmasta, ja se edustaa vain osaa tulkintakokonaisuudesta. Kääntäjän hermeneuttinen kenttä ulotetaan tekstinulkoiseen maailmaan, käytäntöön ja elämänmuotoon.

Microsatellite instability and cytogenetic survey in myeloid leukemias

Microsatellites are short tandem repeat sequences dispersed throughout the genome. Their instability at multiple genetic loci may result from mismatch repair errors and it occurs in hereditary nonpolyposis colorectal cancer. This instability is also found in many sporadic cancers. In order to evaluate the importance of this process in myeloid leukemias, we studied five loci in different chromosomes of 43 patients, 22 with chronic myelocytic leukemia (CML) in the chronic phase, 7 with CML in blast crisis, and 14 with acute myeloid leukemia (AML), by comparing leukemic DNA extracted from bone marrow and constitutional DNA obtained from buccal epithelial cells. Only one of the 43 patients (2.1%), with relapsed AML, showed an alteration in the allele length at a single locus. Cytogenetic analysis was performed in order to improve the characterization of leukemic subtypes and to determine if specific chromosome aberrations were associated with the presence of microsatellite instability. Several chromosome aberrations were observed, most of them detected at diagnosis and during follow-up of the patients, according to current literature. These findings suggest that microsatellite instability is an infrequent genetic event in myeloid leukemias, adding support to the current view that the mechanisms of genomic instability in solid tumors differ from those observed in leukemias, where specific chromosome aberrations seem to play a major role.

The attentional modulation of the flash-lag effect

If a dot is flashed in perfect alignment with a pair of dots rotating around the visual fixation point, most observers perceive the rotating dots as being ahead of the flashing dot (flash-lag effect). This perceptual effect has been interpreted to result from the perceptual extrapolation of the moving dots, the differential visual latencies between flashing and moving stimuli, as well as the modulation of attentional mechanisms. Here we attempted to uncouple the attentional effects brought about by the spatial predictability of the flashing dot from the sensory effects dependent on its visual eccentricity. The stimulus was a pair of dots rotating clockwise around the fixation point. Another dot was flashed at either the upper right or the lower left of the visual field according to three separate blocked situations: fixed, alternate and random positions. Twenty-four participants had to judge, in all three situations, the location of the rotating dots in relation to the imaginary line connecting the flashing dot and the fixation point at the moment the dot was flashed. The flash-lag effect was observed in all three situations, and a clear influence of the spatial predictability of the flashing dot on the magnitude of the perceptual phenomenon was revealed, independently of sensory effects related to the eccentricity of the stimulus in the visual field. These findings are consistent with our proposal that, in addition to sensory factors, the attentional set modulates the magnitude of the differential latencies that give rise to the flash-lag phenomenon.

Mental rotation of anthropoid hands: a chronometric study

It has been shown that mental rotation of objects and human body parts is processed differently in the human brain. But what about body parts belonging to other primates? Does our brain process this information like any other object or does it instead maximize the structural similarities with our homologous body parts? We tried to answer this question by measuring the manual reaction time (MRT) of human participants discriminating the handedness of drawings representing the hands of four anthropoid primates (orangutan, chimpanzee, gorilla, and human). Twenty-four right-handed volunteers (13 males and 11 females) were instructed to judge the handedness of a hand drawing in palm view by pressing a left/right key. The orientation of hand drawings varied from 0º (fingers upwards) to 90º lateral (fingers pointing away from the midline), 180º (fingers downwards) and 90º medial (finger towards the midline). The results showed an effect of rotation angle (F(3, 69) = 19.57, P < 0.001), but not of hand identity, on MRTs. Moreover, for all hand drawings, a medial rotation elicited shorter MRTs than a lateral rotation (960 and 1169 ms, respectively, P < 0.05). This result has been previously observed for drawings of the human hand and related to biomechanical constraints of movement performance. Our findings indicate that anthropoid hands are essentially equivalent stimuli for handedness recognition. Since the task involves mentally simulating the posture and rotation of the hands, we wondered if "mirror neurons" could be involved in establishing the motor equivalence between the stimuli and the participants' own hands.

Cytogenetic studies of Brazilian pediatric myelodysplastic syndrome cases: challenges and difficulties in a large and emerging country

Myelodysplastic syndromes (MDS) and juvenile myelomonocytic leukemia (JMML) are rare hematopoietic stem cell diseases affecting children. Cytogenetics plays an important role in the diagnosis of these diseases. We report here the experience of the Cytogenetic Subcommittee of the Brazilian Cooperative Group on Pediatric Myelodysplastic Syndromes (BCG-MDS-PED). We analyzed 168 cytogenetic studies performed in 23 different cytogenetic centers; 84 of these studies were performed in patients with confirmed MDS (primary MDS, secondary MDS, JMML, and acute myeloid leukemia/MDS+Down syndrome). Clonal abnormalities were found in 36.9% of the MDS cases and cytogenetic studies were important for the detection of constitutional diseases and for differential diagnosis with other myeloid neoplasms. These data show the importance of the Cooperative Group for continuing education in order to avoid a late or wrong diagnosis.

Magnus Erikssons stadslag et al. (MS F.ö.V.25)

A collection of laws prepared copied ca. 1591 by a Mathias Erici from Rauma, perhaps a judge or a teacher.

Viscosity of egg white from hens of different strains fed with commercial and natural additives

Yolk color and egg white (albumen) cleanliness and viscosity are important parameters by which consumers judge the quality of eggs. This study aimed to investigate changes in albumen viscosity during storage of eggs for up to 36 days from two different commercial laying hen strains (Carijo Barbada and Isa Brown) fed a diet containing annatto (1.5 and 2.0%) or a synthetic additive without synthetic colorants (control). Analyses of humidity, albumen height, pH, viscosity, foam formation, and stability were carried out on eggs. Carijo Barbada strain had smaller albumen, lower humidity and higher egg white viscosity than Isa Brown strain; however, with storage, viscosity lowered significantly on both strains. Initially, the addition of 2.0% of annatto or a synthetic additive increased viscosity in both strains, but with storage only the control maintained longer viscosity. Lower viscosity did not change foam density and stability.

Achieving competitive e-commerce in Finnish B2C retail business

E-commerce is one of the most fast growing business areas today and an extremely important channel in retail. In order for companies to succeed in this business environment, it is highly important to understand consumers and how they perceive and select webstores. The objective of the study is to investigate how to achieve competitive e-commerce by investigating consumers and the factors based on which they select a webstore. In addition, the study also seeks to explore whether sex or consumers’ buying experience have an effect on consumer’s webstore selection. Managerial implications are viewed from case company’s perspective. In order to answer the research questions a quantitative marketing survey was conducted. The data was collected by online questionnaire using the case company’s customers as respondents. A total of 1613 responses were obtained from Finnish consumers. Responses were analyzed using ANOVA, factor analysis and t-test. The results show that the most important factors in consumer’s webstore selection are usability, reliability and vendor related information. The biggest difference between heavy and light shoppers is trust formation. Light shoppers value physical stores and familiar vendors, whereas heavy shoppers judge vendor based on the information and usability. Women perceive higher risk than men. The winning strategy requires a hybrid of cost leadership and differentiation.