Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Syntactic complexity measures and their relation to oral proficiency in Japanese as a foreign language

The study reported in this article is a part of a large-scale study investigating syntactic complexity in second language (L2) oral data in commonly taught foreign languages (English, German, Japanese, and Spanish; Ortega, Iwashita, Rabie, & Norris, in preparation). In this article, preliminary findings of the analysis of the Japanese data are reported. Syntactic complexity, which is referred to as syntactic maturity or the use of a range of forms with degrees of sophistication (Ortega, 2003), has long been of interest to researchers in L2 writing. In L2 speaking, researchers have examined syntactic complexity in learner speech in the context of pedagogic intervention (e.g., task type, planning time) and the validation of rating scales. In these studies complexity is examined using measures commonly employed in L2 writing studies. It is assumed that these measures are valid and reliable, but few studies explain what syntactic complexity measures actually examine. The language studied is predominantly English, and little is known about whether the findings of such studies can be applied to languages that are typologically different from English. This study examines how syntactic complexity measures relate to oral proficiency in Japanese as a foreign language. An in-depth analysis of speech samples from 33 learners of Japanese is presented. The results of the analysis are compared across proficiency levels and cross-referenced with 3 other proficiency measures used in the study. As in past studies, the length of T-units and the number of clauses per T-unit is found to be the best way to predict learner proficiency; the measure also had a significant linear relation with independent oral proficiency measures. These results are discussed in light of the notion of syntactic complexity and the interfaces between second language acquisition and language testing. Adapted from the source document

Organisational change and safety culture: the impact of communication

This research examines and explains the links between safety culture and communication. Safety culture is a concept that in recent years has gained prominence but there has been little applied research conducted to investigate the meaning of the concept in 'real life' settings. This research focused on a Train Operating Company undergoing change in a move towards privatisation. These changes were evident in the management of safety, the organisation of the industry and internally in their management. The Train Operating Company's management took steps to improve their safety culture and communications through the development of a cascade communication structure. The research framework employed a qualitative methodology in order to investigate the effect of the new system on safety culture. Findings of the research were that communications in the organisation failed to be effective for a number of reasons, including both cultural and logistical problems. The cultural problems related to a lack of trust in the organisation by the management and the workforce, the perception of communications as management propaganda, and asyntonic communications between those involved, whilst logistical problems related to the inherent difficulties of communicating over a geographically distributed network. An organisational learning framework was used to explain the results. It is postulated that one of the principal reasons why change, either to the safety culture or to communications, did not occur was because of the organisation's inability to learn. The research has also shown the crucial importance of trust between the members of the organisation, as this was one of the fundamental reasons why the safety culture did not change, and why safety management systems were not fully implemented. This is consistent with the notion of mutual trust in the HSC (1993) definition of safety culture. This research has highlighted its relevance to safety culture and its importance for organisational change.

The Principles of Creation of Teaching Materials and Organization of Ukrainian Language Learning Process using Distance Support in Senior Classes

The article deals with the topicality and problems of using information and communication technologies in secondary education, conditions and methods for Ukrainian language learning with the distance support in senior classes. The article shows the principal similarity of distance learning to training one. The common and specific principles of creation of teaching materials for a distance learning course are described. It reveals the conditions of effective organization of Ukrainian language learning with distance support on the material of distance course “Business Ukrainian and Culture of Communication”.

English in a global voluntary work context:a case study of spoken interaction and its implications for language pedagogy

This study analyses a sample of spoken interaction between a Japanese volunteer working for JICA (Japan International Co-operation Agency) and one of her co-workers in Jamaica. Details of the research context are provided, followed by a theoretical grounding of the project, which relates to publications in English as a Lingua Franca and related fields. In terms of methodology and epistemology, the research aligns with discourse analysis, specifically linguistic ethnography and interactional sociolinguistics. After presenting an an analysis of the spoken interaction based on these approaches, the resulting implications for language pedagogy are considered. This includes recommendations for specific aspects of language teaching and testing practice based on the research findings, which could be incorporated into a needs-driven localized pedagogy for future Japanese volunteers. These findings also carry significant implications for other contexts of language education, not only in terms of specific pedagogical practices but also regarding broader conceptions of language and communication.

Trans-language, trans-culture, trans-translation?

The growth of the discipline of translation studies has been accompanied by are newed reflection on the object of research and our metalanguage. These developments have also been necessitated by the diversification of professions within the language industry. The very label translation is often avoided in favour of alternative terms, such as localisation (of software), trans creation (of advertising), trans editing (of information from press agencies). The competences framework developed for the European Master’s in Translation network speaks of experts in multilingual and multimedia communication to account for the complexity of translation competence. This paper addresses the following related questions: (i) How can translation competence in such awide sense be developed in training programmes? (ii) Do some competences required in the industry go beyond translation competence? and (iii) What challenges do labels such as trans creation pose?

An investigation of how foreign language departments at American colleges and universities view American Sign Language

Corwin and Wilcox (1985) sent surveys to more than 100 American colleges and universities to determine the policies on the matter of accepting American Sign Language (ASL) as a foreign language. Their results indicated that 81% of those surveyed rejected ASL as a foreign/modern language equivalent. The most frequently stated opposition to ASL was that it lacked a culture. Some of the other objections to ASL were: ASL is not foreign; there is no written form and therefore no original body of literature; it is a derivative of English; and it is indigenous to the United States and hence not foreign. Based on the work of Corwin and Wilcox this study sent surveys to 222 American colleges and universities. Noting an expanding cognizance and social awareness of ASL and deafness (as seen in the increasing number of movies, plays, television programs, the Americans with Disabilities Act, and related news stories), this study sought to find out if ASL was now considered an acceptable foreign language equivalent. The hypothesis of this study was that change has occurred since the 1985 study: that a significant percent of post secondary schools accepting ASL as a foreign/modern language equivalent has increased. The 165 colleges and universities that responded to this author's survey confirmed there has been a significant shift towards the acceptance of ASL. Only 50% of the respondents objected to ASL as a foreign language equivalent, a significant decrease from the 1985 findings. Of those who objected to granting ASL foreign language credit, the reasons were similar to those of the Corwin and Wilcox study, except that the belief in an absence of a Deaf culture dropped from the top reason listed, to the fifth. That ASL is not foreign was listed as the most frequent objection in this study. One important change which may account for increased acceptance of ASL, is that 16 states (compared to 10 in 1985) now have policies stating that ASL is acceptable as a foreign language equivalent. Two-year colleges, in this study, were more likely to accept ASL than were four-year colleges and universities. Neither two- nor four-year colleges and universities are likely to include ASL in their foreign language departments, and most schools that have foreign language entrance requirements are unlikely to accept ASL. In colleges and universities where ASL was already offered in some department within the system, there was a significantly higher likelihood that foreign language credit was given for ASL. Respondents from states with laws governing the inclusion of ASL did not usually know their state had a policy. Most respondents, 84%, indicated their knowledge on the topic of ASL was fair to poor. ^

Organizational culture, organizational climate, and collaborative capacity for planning

The objective of this study was to investigate the relationship of organizational culture and organizational climate on participant perceptions of collaborative capacity for planning, within the context of the Florida School Readiness Coalitions (FSRCs). Three hypotheses were proposed for study: First, that organizational culture would be correlated to organizational climate; second, that organizational culture would be correlated to collaborative capacity for planning; and the third that organizational climate would be correlated to collaborative capacity for planning. ^ A cross-sectional survey research design was used to obtain data from participants in 25 Florida School Readiness Coalitions. Pearson product-moment correlations were used to examine the association between the dependent variable, collaborative capacity for planning, and the independent variables, organizational culture and climate. Bivariate analyses revealed a significant level of association for five culture indicators to collaborative capacity for planning: motivation, interpersonal, service, supportive and individualistic indicators, and four climate indicators: cooperation, job satisfaction, organizational commitment, and role clarity. Findings suggest (a) a constructive culture and positive climate were present within the FSRCs during the period of study and (b) participants perceived that the collaborative capacity for planning existed. Hierarchical multiple regression, controlling for effects of participant demographics, were used to examine the degree to which organizational culture and climate predict collaborative capacity. The culture indicators, supportive and individualistic, and the climate indicator job satisfaction accounted for 46% of the variance in collaborative capacity for planning. No other indicators of the independent variables demonstrated significance. The findings suggests that (a) culture and climate should be studied together, (b) culture and climate are two constructs that may provide knowledge about the way community groups work together, and (c) the collaborative capacity of groups planning services such as the FSRCs may benefit through consideration of how culture and climate affect service planners' relationships, communication, and ability to achieve a mission or goal. Culture and climate may offer social workers new information about internal factors affecting the collaborative process. Further investigation of these constructs with other types of groups is warranted. ^