Strategists' reactions and resistance towards forces of inclusion:soothing the anxiety of marketing (non-) influence

The firm is becoming more and more inclusive in its conception. And yet, marketing studies point to the same overwhelming conclusion that marketing, marketing departments and marketers are being increasingly 'pushed out' - excluded. We argue that where and when inclusion-exclusion intersect in the practice of strategic marketing is important, not least because their powerful boundary-setting and spanning roles have a determinant effect on the places and spaces, within which marketing strategists are (counter-) mobilized. This paper provides new insights relating to the contradictory forces existing around inclusion-exclusion in corporate strategizing. A further aim is to present the position of marketing (non-) influence within this context. The paper provides a unique theoretical contribution by illustrating some of the contradictions, struggles and activities that make the theoretical shift towards strategic inclusivity unstable, partial and by no means inevitable. A further contribution is a linking of this broader strategic debate, with anxieties over the influence of marketing in corporate strategizing. This leads to a discussion of the various ways that marketing research can sooth the anxiety of influence on multiple fronts via: understanding agency and strategic action; shaping marketing curriculum development; and, reconsidering the spatial dimensions of marketing influence. © 2010 Taylor & Francis.

Corporate social responsibility and organizational commitment:the moderating role of individuals’ attitudes to CSR

Corporate Social Responsibility (CSR) becomes ever more important for organizations. In times of corporate scandals and more governmental regulation on the one hand and a foreseeable shortage of highly qualified employees on the other, CSR is both a means to serve the wider society and to attract employees with a positive reputation and image. The aim of the present study was to determine whether CSR activities as perceived by employees indeed lead to more employee affective commitment and whether this would be moderated by employee differences in importance of CSR. The study differentiated two forms of CSR, namely corporate social responsibility directed towards individual employees (CSR-E) and directed towards the wider society (CSR-S). We surveyed 89 employees and found evidence for the predicted moderation and for both forms of CSR such that CSR-E and CSR-S and affective commitment were only positively related for those employees who evaluated CSR as important. Implications for recruitment and future research are discussed.

Dynamic capabilities for CSR management:towards identifying common processes

Purpose – The objective of this paper is to address the question whether and how firms can follow a standard management process to cope with emerging corporate social responsibility (CSR) challenges? Both researchers and practitioners have paid increasing attention to the question because of the rapidly evolving CSR expectations of stakeholders and the limited diffusion of CSR standardization. The question was addressed by developing a theoretical framework to explain how dynamic capabilities can contribute to effective CSR management. Design/methodology/approach – Based on 64 world-leading companies’ contemporary CSR reports, we carried out a large-scale content analysis to identify and examine the common organizational processes involved in CSR management and the dynamic capabilities underpinning those management processes. Findings – Drawing on the dynamic capabilities perspective, we demonstrate how the deployment of three dynamic capabilities for CSR management, namely, scanning, sensing and reconfiguration capabilities can help firms to meet emerging CSR requirements by following a set of common management processes. The findings demonstrate that what is more important in CSR standardization is the identification and development of the underlying dynamic capabilities and the related organizational processes and routines, rather than the detailed operational activities. Originality/value - Our study is an early attempt to examine the fundamental organizational capabilities and processes involved in CSR management from the dynamic capabilities perspective. Our research findings contribute to CSR standardization literature by providing a new theoretical perspective to better understand the capabilities enabling common CSR management processes.

Corporate social responsibility (CSR) – insights from South Asia

Guest editorial

A CSR helye a marketing elméletben

A gazdasági tevékenységek folytatásához kapcsolódó jogi, etikai kérdések régóta foglalkoztatják mind az elméleti kutatókat, mind a gyakorlati szakembereket is. Az elfogadott normák időről időre változnak, az érintettek új dimenziókat emelnek be a vélemények, magatartási keretek kialakítása, formálódása során. Az új irányzatok, megközelítések integrálása azonban nem egyszerű sem az elméletalkotás, sem a gyakorlati megvalósítás szempontjából, mivel a már meglévő gondolati és magatartási struktúrák megváltoztatási kényszerével járnak. A CSR fogalma talán az eddigieknél jóval erőteljesebben honosodott meg az üzleti szaknyelvben, de definiálása, elméleti szintézise a kapcsolódó fogalmakkal és mindezek gyakorlati megvalósítása jelenleg még meglehetősen divergens. Az előadás során arra teszünk kísérletet, hogy áttekintsük a CSR szakirodalmi értelmezését és meghatározzuk a lehetséges kapcsolódási pontjait a jelenleg elfogadott marketing fogalmi struktúrákhoz. / === / Both theorists and practitioners have been interested in legal and ethical issues regarding business activities for a long time. The socially accepted norms are changing time by time; new dimensions are being revealed and becoming coherent parts of the constantly formulating views and frames of the expected behaviour. The integration of new streams and approaches however is not an easy process from the respect of both theorydevelopment and practical implementation, as it forces the transformation of the rigid cognitive and behavioural structures. Today CSR has become most widely internalised in business terminology but both its definition and its theoretical synthesis with relating concepts and the way how it is applied in practice have remained divergent. The presentation attempts to provide a literature review focusing on different explanations and determine the possible relationship with the currently accepted marketing theories and conceptual frameworks.

A hazai komolyzenei CSR tevékenységek értékelése

A tanulmány a "Miért támogatja a vállalati szféra a komolyzenét és milyen módon végez komolyzenei CSR tevékenységet?" kérdéskör körbejárásával foglalkozik, ezen akciók elemzésére, valamint lehetőségeinek feltárására vonatkozóan.

A társadalmi felelősségvállalás vállalati on-line kommunikációjának kritikai elemzése (Critical Analysis of Online CSR Communication in Hungary)

A vállalatok társadalmi felelősségvállalásával (CSR) kapcsolatos alapelvek, kezdeményezések és tevékenységek kommunikációja a vállalati kommunikáció egyik sarkalatos pontjává vált szinte az egész világon. A cégek CSR-kezdeményezéseik bemutatásához egyre többször az internetet is igénybe veszik. Az on-line média használatával párhuzamosan az elmúlt évtizedben egyre többen kutatják a CSR-kommunikáció elektronikus formáit, jóllehet ezek a kutatások többnyire leíró jellegűek, és a CSR-kommunikáció, valamint egyes vállalati jellemzők (méret, iparág és más magyarázó változók) között keresnek kapcsolatot. A szerzők e cikkben a társadalmi felelősségvállalással foglalkozó vállalati weboldalakat kritikai szemüvegen keresztül vizsgálják. Céljuk, hogy feltárják az on-line kommunikációt jellemző belső ellentmondásokat és a vallott és követett értékek közötti különbségeket. _______ Communicating corporate social responsibility (CSR) principles, initiatives, and activities has become a common practice of companies all around the world. It is quite apparent that firms use internet more and more often to communicate their CSR initiatives to their stakeholders. Parallel with the extensive use of the online media, more and more research has been elaborated on the field of online CSR communication in the last decade as well. However, these studies usually have a strong descriptive focus trying to reveal connections between the intensity of online communication of CSR values and activities, and company size, industrial background, and other explanatory variables. In contrast, the authors analysed corporate web pages dedicated to CSR through critical lenses. Their research was designed to explore any dissonances and contradictions within online communication and between communication and real activities of firms from construction, retail, and telecommunication industries in Hungary.

A kereskedelmi láncok CSR-tevékenysége – a versenyképességük fokozása (CSR activities of commercial chains – increasing their competitiveness)

A kereskedelmi láncok különböző stratégiákat választhatnak, illetve alkalmazhatnak a társadalmi, gazdasági és környezeti kihívások kezelésére, a társadalmi normákhoz és elvárásokhoz való igazodáshoz. A tanulmányban a szerző azt vizsgálja, hogy milyen összefüggés van a társadalmi felelősségvállalásuk és a versenyképességük között, s a felelős magatartásuk javítja-e versenypozíciójukat. Bemutatja, hogy hazai viszonylatban a nagyobb forgalmat lebonyolító kereskedelmi láncok milyen CSR-tevékenységet végeznek, ez beépült-e hosszabb távú üzleti stratégiájukba, és mennyiben járul/járulhat hozzá versenyképességük fokozásához. Elemzi több kereskedelmi láncnál, hogy miképpen sikerült összeegyeztetni társadalmi felelősségvállalásukat a profitérdekeltségükkel, továbbá megteremthető-e a felelős működésük és a költséghatékony gazdálkodásuk összhangja. Többek között rámutat arra, hogy a gazdasági és külső szociális felelősségvállalásuk, továbbá a versenyképességük közötti pozitív korreláció megkérdőjelezhetetlen, ami win-win szituációt alakít ki. ______ Commercial companies can embark on and apply different strategies to tackle social, economic and environmental challenges and to comply with the standards and expectations of the community. In the study the author analyses the relationship between corporate social responsibility activities and competitiveness, and whether or not the responsible attitude of these companies improves their competitive position. She outlines the CSR activities of high turnover commercial chains in Hungary, examining their incorporation into the company’s longer term business strategy, and how these activities may contribute to their enhanced competitiveness. She will analyse several commercial chains from the point of view of their success in harmonizing their CSR with their profit making, and whether they can create the harmony of an environmentally friendly attitude and cost-effective operations. Among other findings, the author concludes that there is an unquestionable correlation between corporate economic and outside social responsibility and profitability, which creates a definite win-win situation.

A felelős vállalatirányítás személyi tényezői: A CSR-központ felelős vállalatvezetők attitűdjének vizsgálata a kis- és középvállalatok körében

A vállalatok társadalmi felelősségvállalása és a felelős vállalatirányítás meghatározó tényező a hosszú távú vállalati stratégia megalapozása, a versenyképesség és a fogyasztói lojalitás megőrzése szempontjából. Az elmúlt időszakban kissé megfakult bizalmi környezetben (foglalkoztatáspolitikai, élelmiszer és egyéb botrányok, pénzpiaci dereguláció stb.) különösen meghatározó kérdéssé vált a CSR, melynek eszközrendszere számos lehetőséget biztosít a döntéshozók számára, hogy valamennyi érintett elégedett legyen. Ám a vállalatirányítás marsallbotja a vezető kezében van. A CSR-központú vállalatirányítás meghatározó eleme maga a vezető, s annak elkötelezettsége, habitusa, etikai tartása, hajlama, szocializációs tapasztalata. A kutatás egy olyan vizsgálati eredményt mutat be, mely a kis- és középvállalatok vezetőinek CSR-központú irányítási szemléletét, beállítódását vizsgálja. A vezetők, CSR-attitűdjüket tekintve, három, egymástól jól elhatárolható vállalatvezetői csoportba sorolhatók: a hagyományos, semleges és modern CSR-nézetet valló vállalatvezetői klaszterekbe. A vizsgálat során meghatározott vezetői szegmensek jól pozicionálható, jól célozható csoportokat képeznek, mely a jövő felelős vállalatirányításának szempontjából biztató, mert a kis- és középvállalkozók többsége, CSR-attitűdjüket tekintve már túllépett a kizárólag tulajdonosi érdeket szem előtt tartó, hagyományos nézeten.

Corporate Social Responsibility och lönsamhet : Finns det ett samband mellan företags rapporterade CSR-arbete och dess lönsamhet?

Bakgrund: Vilken roll har företag i vårt samhälle? Vilken funktion ska de fylla? Är företagens funktion att vara vinstmaximerande och enbart se till sitt eget bästa, eller har de ett större ansvar och skyldigheter mot samhället? Dessa frågor har diskuterats under lång tid och bilden av företag och företagande förändras kontinuerligt i takt med att samhället förändras. Tankarna om att företag har ett socialt ansvar, vid sidan av det ekonomiska, har spridit sig över världen och frågor som har dykt upp är om det finns någon motsättning mellan socialt ansvar och företagens vinstintresse. Eller kan det vara så att socialt ansvarstagande kan leda till ökad lönsamhet? Syfte: Att genom en empirisk undersökning ge en förklaring om svenska noterade bolags rapporterade arbete med CSR har en positiv inverkan på dess lönsamhet. Metod: För att uppnå syftet valdes en deduktiv kvantitativ metod för att kunna göra en statistisk generalisering. Det rapporterade CSR-arbetet operationaliseras med hjälp av Folksams rapport "Index för ansvarsfullt företagande" och lönsamhet mäts via avkastning på totalt kapital (ROA) samt vinstmarginal. Analysen genomförs med hjälp av multipla regressionsanalyser. Slutsats: Studiens resultat visar att företags rapporterade CSR-arbete har en positiv inverkan på svenska noterade företags lönsamhet, både mätt i avkastning på totalt kapital (ROA) och vinstmarginal.

Varumärkesstärkande samhällsansvar : En studie om hur CSR påverkar konsumenters attityder

Företags samhällsansvar (CSR) har utvecklats från ett fokus på etik till prestation och att således kunna fungera som ett strategiskt verktyg för differentiering och det är idag allmänt vedertaget för företag att använda sig av CSR med antagandet att detta genererar konkurrensfördelar. Samtidigt som CSR påvisats kunna skapa mervärde till ett företags varumärke ställs numera också krav från konsumenter att företag tar ett samhällsansvar. Det har däremot uppmärksammats att konsumenters medvetenhet om företags CSR-initiativ är låg, vilket kan anses problematiskt i och med de investeringar företag lägger på CSR och om detta således tas i beaktande vid konsumenters utvärdering av företag. Uppsatsens syfte är därmed att förklara om och hur CSR påverkar konsumenters attityd till ett företags varumärke samt ifall detta innebär ett mervärde och därmed varumärkesstärkande. För att uppnå syftet genomfördes en kvantitativ undersökning och enkäter skickades ut till studenter vid Högskolan Dalarna där totalt 682 respondenter slutförde enkäten. Resultaten visar en låg grad av medvetenhet, men att konsumenter med en högre grad av medvetenhet uppvisar mer fördelaktiga attityder till företag som tar ett samhällsansvar. Det framkommer också att dessa attityder genererar företag immateriella värden vilket senare teoretiskt förklaras innebära ett mervärde och därmed varumärkesstärkande. Studien landar i att CSR kan användas av företag för att stärka sitt varumärke, men finner dock en begränsning gällande konsumenters låga medvetenhet om företags CSR-initiativ.

Consumer reactions to different forms of CSR communication

Aim Companies around the world are making sizeable investments into CSR initiatives, but ensuring appropriate returns on these investments remains challenging. Therefore, it is of value to study the communication of corporate CSR efforts. The purpose of this study is to investigate how consumers react to rational versus emotional message strategies in CSR communication. Two categories of consumer reactions were considered: trust and purchase intention. Methods Qualitative research with four focus groups was conducted. Participants discussed three texts regarding a CSR project, utilising a rational, emotional and a hybrid rational-emotional message strategy respectively. The conversations focused on trust towards the communication and purchase intention. Results Trust - All of the respondents viewed the rational text over the emotional text as more trustworthy, but they most positively reacted to the combined strategy. Rational information was viewed as more reliable by many participants, with emotional cues adding value by better holding their attention. Purchase intention – Participants more positively reacted to the rational CSR communication strategy, compared to an emotional strategy. For approximately half of respondents, the hybrid strategy targeting both rational and emotional cues was the most successful in terms of purchase intention. Upon further analysis, it was identified that this division in respondents’ opinions may reflect a gender difference, where men portrayed the more task oriented and women the socially sensitive consumers. Conclusions The findings support previous research championing the use of rational strategies over emotional strategies in CSR communication. A number of managerial implications that can be used by companies in order to better communicate their CSR activities and increase returns on CSR-related investments are provided.