Luxury brands and online consumer-generated content: dealing with the new lead of customers in brand perception

User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do “e-word-of-mouth” a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores.

The country of origin effect: tracking Brazil’s brand image among italian consumers

O Brasil se tornou nos últimos anos uma importante economia no cenário global. O país sempre foi visto basicamente como um exportador de commodities; no entanto, devido ao crescimento de investimentos e ao desenvolvimento de diversos setores econômicos, essa imagem mudou e está em processo de reconstrução. As empresas para poderem se diferenciarem e ganharem competitividade, precisam entender profundamente como consumidores percebem e avaliam os produtos brasileiros atualmente. É de extrema importância para o Brasil entender o potencial competitivo para posicionar-se corretamente contra as nações desenvolvidas e altamente industrializadas, bem como contra as gigantes economias emergentes como Rússia, China e Índia. Este estudo explora como um grupo de respondentes italianos avaliam a categoria de cosméticos brasileiros. Foi conduzida uma pesquisa exploratória com o objetivo de identificar dentre quarto categorias diferentes de produtos qual seria analisada em detalhe posteriormente por meio de entrevistas em profundidade. Das 4 categorias diferentes de produtos (vestuário, cosméticos, frutas frescas e carnes) foi selecionada a categoria cosméticos que obteve a menor avaliação geral no estudo exploratório. Após a escolha da categoria a ser analisada, uma pesquisa qualitativa com 7 entrevistas em profundidade com consumidores italianos residentes no Brasil foram realizadas. Das pesquisas realizadas são obtidas as percepções de um grupo de consumidores sobre os atributos e associações psicológicas sobre a categoria de cosméticos brasileiros. A análise será conduzida utilizando 3 componentes para explicar a atitude de consumo: a cognitiva, a conativa e a emocional. Deste modo, os resultados e conclusões são apresentados e explorados. Ademais, um mapa psicológico das atitudes sobre a categoria analisada perante o público estudado será desenvolvido, com o objetivo de pontuar suas forças e fraquezas. Desta análise final será possível ter uma visão ampla das características, bem como dos pontos críticos que precisam ser melhorados no futuro para que o Brasil seja uma nação competitiva na indústria de cosméticos e também algumas questões que podem ser estendidas a outros setores da economia brasileira.

Brand image co-creation and individual identity extension in online environments: a Facebook investigation

In this thesis I investigate the extent to which companies can build a more communal environment out of their fan pages while also evaluating the corresponding brand value that may come from having such a communal environment. My research is comprised in three articles: in the first article, I describe how the brand image is created or augmented in the fan page environment, therefore providing demonstrable evidence of value creation. In the second article, I describe how individuals use fan page semiotic elements to communicate their identities. Finally, in the third article, I describe the possible communal characteristics of a fan page and the conditions that enable it to evolve to the virtual brand community concept. As a result, I will contribute to the marketing literature on the use of Facebook for communicating brand identity, on the co-creation of the brand image in social media context, and on the conceptual definition of fan pages as a communal environment.

Line extension influence on brand image: a study on the alcoholic beverage market in Brazil

The present study has the objective of understanding the influence of line extensions on the image of vodka brands. The research was performed by organizing various focus groups with vodka consumers in São Paulo. These focus groups allowed exploring and analyzing how the last line extensions of vodka brands have modified the image the consumers had of the brand. Three hypotheses were distinguished as an outcome of the research: (1) The influence of a line extension on brand image depends heavily on the initial image the consumers have of the brand. For a vodka brand with an average or bad image, launching a line extension with a perceived average or bad quality does not modify the brand image. On the contrary, for a vodka brand with a positive initial brand image, launching a line extension with perceived high quality led to a positive change in the brand image. (2) For vodka brands, a vertical line extension recognized as having high authenticity provokes a transfer of attributes from the extended product to the brand. (3) Among Keller’s (1993) dimensions of brand image, non-product related attributes and especially packaging are the one that are the most influenced by line extensions of vodka brands.

Coffee house consumer behavior in Changsha, China

Women in Changsha are patronizing coffee-houses, ordering beverages and sweets, and disliking the taste of the expensive product purchased. This thesis is an exploratory research study conducted in Changsha, China with a consumer behavior focus. It uses primary surveys and interviews in addition to secondary sources from books, articles, and academic journals. It seeks to identify underlying motives for purchasing behavior from working women in the developing third-tier city Changsha, Hunan, China. It delves into the psychology of the working women who spend their hard-earned discretionary incomes at costly western chain coffee-houses. The inland mass-market consumer class feels the desire to project their newly established status while needing to save money for their personal future, their children’s schooling, and their parent’s retirement. They must wisely spend discretionary income while satisfying social societal norms. An individual’s self-concept plays and important role in determining which coffee shop she will frequent and what she will order. Daylight Donuts, Starbucks, Costa Coffee and local café’s all serve brewed coffee but they have different associations. This study aims at understanding the influencing factors associated with coffee-house brand equity and how the consumer’s perception of the brand forms her purchasing behavior. All coffee-house brands are relatively new in Changsha, none existing more than seven years. They do not have lasting ties with the community and need to create consumer relationships to ensure sustainability. Changsha women are bold and strong willed. If a corporation is to succeed in the future of Hunan, it will need to create an environment of hospitality excellence, place socially responsible roots in the society, and ask its customers what they want.

Essays on consumer brand engagement

Apesar do crescente interesse no conceito de engajamento da marca ainda existe discordância quanto aos seus conceitos fundamentais. Esta tese de doutorado explora a natureza da construção engajamento da marca do consumidor (EMC). No primeiro artigo, EMC é avaliada no âmbito da Teoria da Expectância para explicar e esclarecer como a antecipação de possíveis resultados de se envolver com uma marca, sendo tais resultados classificados como “primeiro nível” (resultante do esforço pessoal alocado para interagir com uma marca) e “segundo nível” (ou nível final, representando a consequência dos resultados de primeiro nível) e uma nova definição de EMC é formulada. Um arcabouço teórico abrangente é proposto para engajamento da marca, usando o Teoria Organizacional de Marketing para Expansão de Fronteiras (TOMEF) como referência para os pontos de contato entre o consumidor e a marca. A partir dos fundamentos teóricos das dimensões cognitivas, emocionais e comportamentais do EMC, quinze proposições teóricas são desenvolvidas para incorporar uma perspectiva multilateral às doutrinas teóricas do construto. No segundo artigo, quatro estudos são usados para desenvolver uma escala de engajamento da marca do consumidor. O Estudo 1 (n = 11) utiliza revisão da literatura e entrevistas em profundidade com os consumidores para gerar os itens da escala. No Estudo 2, oito especialistas avaliam 144 itens quanto a validade de face e validade de conteúdo. No Estudo 3 dados coletados com alunos de graduação (n = 172) é submetida à análise fatorial exploratória (AFE) e confirmatória (AFC) para redução adicional de itens. Trezentos e oitenta e nove respostas de um painel de consumidores são usados no Estudo 4 para avaliar o ajuste do modelo, usando a análise fatorial confirmatória (AFC) e Modelagem por Equações Estruturais (MEE). A escala proposta possui excelentes níveis de validade e confiabilidade. Finalmente, no terceiro papel, uma escala de engajamento do consumidor de Vivek et al. (2014) é replicada (n = 598) junto à consumidores em uma feira automotiva, para estender o debate sobre formas de medição do constructo usando a perspectiva da Teoria de Resposta ao Item (TRI). Embora o modelo desenvolvido com base na teoria clássica de teste (TCT) usando AFC, um modelo de resposta gradual (MRG) identifica cinco itens que têm baixos níveis de poder discriminante e com baixos níveis de informação. A abordagem usando TRI indica um possível caminho para melhorias metodológicas futuras para as escalas desenvolvidas na área de marketing em geral, e para a escala engajamento do consumidor, em particular.

Content marketing and brand engagement on social media: a study of Facebook´s posts in the ecommerce industry in Brazil

Content marketing refers to marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. It is focused not on selling, but on communicating with customers and prospects. In today world´s, a trend has been seen in brands becoming publishers in order to keep up with their competition and more importantly to keep their base of fans and followers. Content Marketing is making companies to engage consumers by publishing engaging and value-filled content. This study aims to investigate if there is a link between brand engagement and Facebook Content Marketing practices in the e-commerce industry in Brazil. Based on the literature review, this study defines brand engagement on Facebook as the numbers of "likes" "comments" and "shares" that a company receives from its fans. These actions reflect the popularity of the brand post and leads to engagement. The author defines a scale where levels of Content Marketing practices are developed in order to analyze brand posts on Facebook of an ecommerce company in Brazil. The findings reveal that the most important criterion for the company is the one regarding the picture of the post, where it examines whether the photo content is appealing to the audience. Moreover, it was perceived that the higher the level of these criterion in a post, the greater the number of likes, comments and shares the post receives. The time when a post is published does not present a significant role in determining customer engagement and the most important factor within a publication is to reach the maximum level in the Content Marketing Scale.

A prospective study on the dimensions of global brands, brand equity and brand value

This doctoral thesis is about global brands under several perspectives, starting this study with and overview on the matter, followed by a "step ahead" in the conceptualization of brand equity and brand value. As the global marketplace dynamically increases, there are theoretical and empirical challenges concerning the global brands that ask for more branding researches, trying to tune and to contextualize meanings and attributes. Thereafter, the thesis intends to provide a discussion about the industry and country-of-origin effects (and their interactions) on the brand value and the firm market value. Finally, the thesis offers an interesting comparison about the practitioners’ perspectives on the dimensions of global brands, the brand equity and the brand value, branding and marketing, including highlights on the brand internationalization process. The thesis offers a general approach on the extant literature in the first chapter, and a specific literature review for each other chapter.

Nuclear-follower foraging associations among Characiformes fishes and Potamotrygonidae rays in clean waters environments of Teles Pires and Xingu rivers basins, Midwest Brazil

Por meio de observações sub e supra-aquáticas foram registradas associações alimentares do tipo nuclear-seguidor entre três espécies de peixes characiformes - Chalceus epakros, Hemiodus semitaeniatus e Hemiodus unimaculatus - e uma espécie de raia de água doce - Potamotrygon orbignyi - nas bacias dos rios Teles Pires e Xingu, no Centro-Oeste do Brasil. Os peixes teleósteos foram observados seguindo as raias quando estas revolviam o substrato à procura de invertebrados, formando discretas nuvens de sedimento. Essas situações atraíram os peixes que se aproximaram das raias para se alimentar de pequenas presas e outros tipos de alimentos expostos desta forma. Esse é um típico exemplo de relação comensal onde um participante é beneficiado enquanto o outro não é prejudicado e representa o segundo registro na literatura de associação alimentar do tipo nuclear-seguidor entre raias potamotrigonídeas e peixes teleósteos, demonstrando o potencial de estudos naturalísticos para a descoberta de novas interações envolvendo espécies de peixes de água doce.

Genetic associations between weight at maturity and maturation rate with ages and weights at first and second calving in Canchim beef cattle

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq)

Genetic associations between age at first calving and heifer body weight and scrotal circumference in Nelore cattle

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)

Genetic associations between accumulated productivity, and reproductive and growth traits in Nelore cattle

The total meat yield in a beef cattle production cycle is economically very important and depends on the number of calves born per year or birth season, being directly related to reproductive potential. Accumulated Productivity (ACP) is an index that expresses a cow's capacity to give birth regularly at a young age and to wean animals of greater body weight. Using data from cattle participating in the "Program for Genetic Improvement of the Nelore Breed" (PMGRN - Nelore Brasil), bi-trait analyses were performed using the Restricted Maximum Likelihood method based on an ACP animal model and the following traits: age at first calving (AFC), female body weight adjusted for 365 (BW365) and 450 (BW450) days of age, and male scrotal circumference adjusted for 365 (SC365), 450 (SC450), 550 (SC550) and 730 (SC730) days of age. Median estimated ACP heritability was 0.19 and the genetic correlations with AFC, BW365, BW450, SC365, SC450, SC550 and SC730 were 0.33, 0.70, 0.65, 0.08, 0.07, 0.12 and 0.16, respectively. ACP increased and AFC decreased over time, revealing that the selection criteria genetically improved these traits. Selection based on ACP appears to favor the heaviest females at 365 and 450 days of age who showed better reproductive performance as regards AFC. Scrotal circumference was not genetically associated with ACP. (C) 2007 Elsevier B.V. All rights reserved.

Genetic associations of visual scores with subsequent rebreeding and days to first calving in Nellore cattle

Records of Nellore animals born from 1990 to 2006 were used to estimate genetic correlations of visual scores at yearling (conformation, C; finishing precocity, P; and muscling, M) with primiparous subsequent rebreeding (SR) and days to first calving (DC), because the magnitude of these associations is still unknown. Genetic parameters were estimated by multiple-traits Bayesian analysis, using a nonlinear (threshold) animal models for visual scores and SR and a linear animal models for weaning weight (WW) and DC. WW was included in the analysis to account for the effects of sequential selection. The posterior means of heritabilities estimated for C, P, M, SR and DC were 0.24 +/- 0.01, 0.31 +/- 0.01, 0.30 +/- 0.01, 0.18 +/- 0.02 and 0.06 +/- 0.02, respectively. The posterior means of genetic correlations estimated between SR and visual scores were low and positive, with values of 0.09 +/- 0.02 (C), 0.19 +/- 0.03 (P) and 0.18 +/- 0.05 (M). on the other hand, negative genetic correlations were found between DC and C (-0.11 +/- 0.09), P (-0.19 +/- 0.09) and M (-0.16 +/- 0.09). The primiparous rebreeding trait has genetic variability in Nellore cattle. The genetic correlations between visual scores, and SR and DC were low and favourable. The genetic changes in C, P and M were 0.02, 0.03 and 0.03/year, respectively. For SR and DC, genetic trends were 0.01/year and -0.01 days/year, respectively, indicating that the increase in genetic merit for reproductive traits was small over time. Direct selection for visual scores together with female reproductive traits is recommended to increase the fertility of beef cows.

Genetic associations of sexual precocity with growth traits and visual scores of conformation, finishing, and muscling in Nelore cattle

Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP)

Genetic associations between carcass traits measured by real-time ultrasound and scrotal circumference and growth traits in Nelore cattle

Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq)