A influência do envolvimento com o produto e do comprometimento com a marca na lealdade à marca

O interesse pelo tema lealdade de clientes vem crescendo desde o início dos anos 90, quando as empresas descobriram que a manutenção de clientes levaria a um desempenho superior. Estudiosos da área de marketing passaram a estudar a relação de conceitos bastante conhecidos no meio empresarial como satisfação, qualidade, valor percebido e confiança com a lealdade de clientes. Embora os modelos desenvolvidos ofereçam uma boa explicação da lealdade, a relação entre os conceitos demonstra-se mais complexa do que parece ser. No intuito de contribuir para a compreensão da formação da lealdade de clientes, esta dissertação busca nos aspetos psicológicos da ligação dos consumidores com produtos e serviços de marcas específicas uma explicação para a lealdade a marcas. Assim, investiga-se o papel do envolvimento com o produto e do comprometimento com a marca na formação da lealdade de clientes, por meio de uma pesquisa do tipo survey via Internet. No período de 13 a 31 de outubro de 2004, 1.013 pessoas responderam ao questionário on-line sobre os mais diversos produtos e serviços. Os resultados, analisados por meio da técnica de modelagem de equações estruturais, demonstraram validade discriminante entre os construtos envolvimento, comprometimento afetivo, comprometimento de continuidade, lealdade afetiva e lealdade ação, além de apontar a influência positiva do envolvimento e do comprometimento na lealdade de clientes. Ao final, apresentam-se as implicações deste estudo e as sugestões para futuras pesquisas.

Os mecanismos de socialização no relacionamento cliente e fornecedor

Este trabalho aborda o tema da socialização nos relacionamentos inter organizacionais como oportunidade de geração de valor. Atualmente torna-se cada vez mais importante aprimorar o relacionamento entre empresas sob a expectativa de influenciar seu relacionamento e sua performance. Com base nesta percepção, este estudo visa mensurar o impacto dos mecanismos de socialização de compradores para a criação de valor no relacionamento cliente-fornecedor, assim como direcionar algumas oportunidades encontradas na pesquisa anterior sobre os Mecanismos de Socialização. Esta dissertação foi embasada na pesquisa original de Cousins et al. (2006) e contribuiu para o desenvolvimento do tema contando com maior exploração da literatura, atualizações, redefinições de construtos e, conseqüentemente, novas variáveis foram adicionadas à pesquisa. Foi adotado o método de pesquisa Survey e foi desenvolvida via Internet com 91 executivos de Compras e Supply Chain no Brasil entre 2008 e inicio de 2009. A amostra foi analisada utilizando o modelo de equações estruturais e os resultados mostram que os mecanismos de socialização informais possuem impacto significativo na geração de capital relacional, e em contra partida, os mecanismos formais possuem impacto relativamente inferior.

Análise das variáveis antecedentes e das conseqüências do uso de diferentes sistemas de entrega de serviços (SES)

Compreender as variáveis utilizadas pelos consumidores na escolha e uso de um sistema de entrega de serviços (SES) representa uma questão fundamental tanto do ponto de vista acadêmico quanto gerencial, sendo objeto de diversos estudos teóricos e empíricos. Partindo deste foco central, o presente estudo analisou cinco diferentes variáveis antecedentes risco percebido, controle, conveniência, link social e propensão ao uso de tecnologia e três variáveis conseqüentes satisfação, valor e lealdade do uso do SES junto a duas amostras de consumidores de serviços de companhias aéreas (186 casos) e bancos (396 casos). Com o uso de procedimentos de modelagem de equações estruturais, foi testado um modelo integrando essas diferentes variáveis em relação ao uso de duas formas de entrega dos serviços: SES-Interpessoal e SES-Internet. Os resultados apontam para um impacto direto de variáveis antecedentes baseadas em atitudes link social e propensão ao uso de tecnologia sobre o uso do SES, demonstrando igualmente efeitos influenciadores indiretos das demais variáveis antecedentes, baseadas em atributos conveniência, controle e risco percebido. Além disto, identificou o impacto da satisfação do consumidor com o SES sobre valor percebido e lealdade. Com base nos resultados, contribuições para o conhecimento acadêmico da área de comportamento do consumidor de serviços, bem como limitações e desdobramentos para futuros estudos são presentados.

Criação do valor da marca em uma instituição de ensino superior : estudo de caso de uma universidade comunitária

Este trabalho apresenta um estudo sobre o processo de criação de uma marca de valor em uma Universidae Comunitária de Ensino Superior, buscando descrever as ações que foram executadas durante três gestôes continuadas de um mesmo administrador. Buscou-se comparar as ações efetivadas com as recomendações da revisão bibliográfica. Foram analisadas as repercussões na comunidade através da percepção da imagem pelos públicos de relacionamento. As informações e dados foram coletados a partir da análise documental e de entrevistas exploratórias não estruturadas, que confirmaram as hipóteses descritas na teoria e que o estudo de caso constatou na prática. A análise elaborada possibilita verificar os fatores contribuintes e dificultantes, e são representadas consideraçãoes que podem contribuir na efetiva adoção de uma estrutura de criaçãode valor de marca para Instituições de Ensino Superior. Os resultados constatados na IES estudada, demonstraram a importância do fortalecimento da marca como diferenciador da oferta. Tendo em vista as tendências das políticas governamentais de expansão do ensino e as transformações que estão ocorrendo no mundo globalizado, o posicionamento de valor percebido de uma marca passa a ser decisório para a sobrevivência da IES.

Governança corporativa e valor : relação entre as práticas de governança corporativa e o valor das empresas de capital aberto no mercado de capitais brasileiro

Trata da relação entre o valor percebido da companhia e as práticas adotadas de governança corporativa, analisando, individualmente, as principais variáveis envolvidas. Aborda as pesquisas mais relevantes publicadas neste sentido, direcionando o trabalho para o mercado de capitais brasileiro.

A Percepção de valor em relacionamentos entre empresas e o papel da confiança e do comprometimento: uma investigação sob o ponto de vista de canais de distribuição de Tecnologia da Informação na cidade de São Paulo

Empresas atuantes em mercados business to business estabelecem relacionamentos com seus parceiros de mercado, de forma a permitir a geração de valor para todos os participantes, sejam estes clientes, fornecedores ou intermediários. Deve-se considerar, porém, que para que estes relacionamentos interorganizacionais possam ser estabelecidos, é fundamental a existência da confiança e comprometimento entre as partes. Desta forma, sabendo que, assim como o valor, a confiança e comprometimento são elementos centrais para as relações entre empresas, a presente dissertação teve como propósito investigar o papel destes elementos para o valor percebido em relacionamentos entre canais de distribuição e seus fornecedores, sob o ponto de vista do canal. No estudo, considera-se que o valor é identificado a partir de uma análise entre benefícios e sacrifícios presentes em uma relação. Estes, juntamente com a confiança e o comprometimento, formam as variáveis de interesse na investigação de campo. Para tanto, o estudo fez uso de entrevistas em profundidade com informantes-chave em empresas canais de distribuição de produtos de Tecnologia da Informação na cidade de São Paulo, analisando de que forma os benefícios, sacrifícios, confiança e comprometimento no relacionamento interagem entre si e influenciam o valor percebido. Os resultados encontrados não possibilitaram o estabelecimento de relações precisas entre todas as variáveis investigadas: a confiança e o comprometimento foram vistos tanto como elementos que geram o valor como uma conseqüência deste; os benefícios foram associados diretamente ao valor; os sacrifícios, exceto pelos chamados gastos de Tempo, Esforço e Energia, não foram considerados como prejudiciais ao valor. Outros resultados são discutidos, como as inter-relações entre as variáveis investigadas. Também são apresentadas as limitações do estudo, sugestões para pesquisas futuras e implicações práticas e acadêmicas.

A percepção de valor do consumidor frente ao recall de veículos no Brasil : um estudo exploratório em São Paulo

Este estudo analisa o comportamento do consumidor brasileiro frente ao recall de veículos automotivos. O processo de compra, uso e descarte dos automóveis que sofreram o chamamento é analisado sob a ótica da teoria da reatância psicológica, originária da psicologia e que visa explanar a reação de indivíduos a limitações em sua liberdade. O objetivo do estudo é dimensionar a reatância psicológica individual e verificar a percepção dos consumidores ao recall de veículos automotivos, através dos indicativos de valor percebido e a qualidade no relacionamento percebida pelo indivíduo. A resultante do processo foi o comportamento de compra pós recall. Os maiores beneficiários deste estudo serão os próprios consumidores bem como as montadoras de veículos, os órgãos de defesa dos consumidores e entidades jurídicas interessadas neste tema. A originalidade de avaliar as implicações deste acontecimento sob a ótica do consumidor é uma contribuição deste estudo, pois o recall ainda não foi estudado sob este ponto de vista anteriormente no Brasil, apesar do constante escrutínio do tema na mídia. O estudo tem início com um histórico do recall nos Estados Unidos da América e no Brasil. Em seguida, foi elaborada uma revisão de conhecimento reunindo os principais conceitos apresentados anteriormente e foi proposto um esquema unindo as variáveis. Em seguida, foram elaboradas na cidade de São Paulo duas pesquisas: uma qualitativa, exploratória a fim de examinar o processo de compra e pensamentos sobre o recall e outra quantitativa a fim de traduzir as escalas para o dimensionamento das variáveis: (a) reatância psicológica (o questionário para o dimensionamento da reatância psicológica de Merz (1983), (b) o valor percebido pelo consumidor (dimensionado através da escala PERVAL de Sweeney e Soutar (2001) e (c) a qualidade percebida no relacionamento entre consumidor e organização de Roberts et al (2003) e apresentar as relações existentes entre elas. Os resultados indicam que o consumidor não passa ileso pelo recall. Ele cria uma memória e sabedoria das conseqüências do chamamento. Duas perspectivas do consumidor frente ao recall foram identificadas: uma visão negativa, mais reatante, que aparentemente fica mais preocupada com o incômodo que o processo todo causa do que com uma potencial ameaça a sua segurança e mais propensa a mudar de fornecedor; e outra visão positiva, pouco reatante e que considera o processo como uma atitude responsável, que transmite credibilidade e confiança do fabricante, esta por sua vez mais propensa a permanecer na marca.

A percepção sobre o valor da utilização de recursos de TI para a atividade-fim em uma instituição de ensino superior

Este trabalho, de caráter exploratório, visou identificar o valor percebido pelos alunos de graduação de uma Instituição de Ensino Superior a respeito dos recursos de Tecnologia da Informação e de sua utilização voltada para as atividades acadêmicas. Para tal, foi utilizada a técnica de entrevistas em laddering. Vinte e cinco alunos de graduação foram entrevistados, através de uma das três seguintes modalidades: e-mail, telefone ou pessoalmente. Os resultados do trabalho incluem a construção do mapa hierárquico de valor e a identificação das dimensões de valor mais importantes. Foram identificados como importantes 4 atributos, 12 conseqüências de uso e 3 valores. Os atributos identificados como importantes são: “Bom acesso à Internet”, “Bom equipamento”, “Bom software” e “Capacidade de armazenamento”. As conseqüências de uso identificadas como importantes são: “Acesso a mais informações”, “Comunicação”, “Conseguir fazer os trabalhos”, “Facilidade de uso”, “Fazer trabalhos melhores”, “Ganhar tempo”, “Maior rapidez”, “Melhor desempenho acadêmico”, “Reutilização do material”, “Maior acesso ao mercado de trabalho”, “Mais tempo disponível” e “Poder trabalhar em qualquer horário”. Os valores identificados como importantes são: “Clareza e boa apresentação melhoram a avaliação”, “Meu tempo é importante” e “Ser competitivo no mercado de trabalho”. Como resultado do trabalho também pode ser apontado que a técnica de entrevistas em laddering mostrou-se adequada para o estudo em questão.

Factors influencing supermarket store loyalty

Este estudo focou na indústria de supermercados e teve como objetivo examinar o quanto os fatores referentes à existência de um programa de fidelidade em um supermercado, a fidelidade do cliente com esse programa e a percepção de valor que o cliente tem da loja, influenciam na sua lealdade à loja. Como muitas empresas têm feito um grande investimento nos Programas de Fidelidade, é certamente relevante que seja medida a efetividade desse tipo de programa. A metodologia usada foi a análise de regressão linear. Nesta análise de regressão foram consideradas as seguintes variáveis independentes: Valor percebido do programa, a Lealdade ao cartão de fidelidade da loja, o valor percebido da loja. Como variável dependente foi considerada a Lealdade à loja. A análise concluiu que os programas de lealdade em supermercados não estão funcionando como instrumentos efetivos de fidelidade e não têm relação com o Valor Percebido da Loja. O investimento das empresas nessa ferramenta não está trazendo o retorno esperado de desenvolver fidelidade no cliente.

Gestão do capital de giro, acesso a financiamentos e valor da empresa

O objetivo principal desta pesquisa é analisar a relação existente entre o capital de giro e o valor da empresa. A hipótese central é que, em média, o investimento adicional de uma unidade monetária em capital de giro, nos níveis atuais do capital de giro, reduz o valor da empresa. Além disso, buscou-se analisar o impacto causado pela alavancagem financeira na relação existente entre capital de giro e valor da empresa e de que forma restrições no acesso a financiamentos afetam essa relação. Este estudo utilizou a base de dados do software Economatica para extrair uma amostra de ações de empresas não-financeiras de capital aberto listadas na BM&FBOVESPA e testar as hipóteses indicadas. As regressões realizadas foram estimadas anualmente durante o período de dezembro de 1995 a dezembro de 2009. Os resultados encontrados trazem evidências que favorecem as seguintes conclusões: 1) o investimento adicional de um real em capital de giro vale significativamente menos do que o valor percebido pelos acionistas do investimento adicional de um real em caixa; 2) em média, ao se aumentar, no início do ano fiscal, o nível do investimento em capital de giro, reduz-se o valor da empresa; 3) de acordo com evidências estatísticas, não é possível afirmar que o aumento da alavancagem financeira para financiar o investimento adicional em capital de giro reduz o valor da empresa; e 4) não é possível afirmar, estatisticamente, se restrições no acesso a financiamentos afetariam a relação existente entre capital de giro e valor da empresa.

Confiança e risco percebido em relacionamentos comprador-vendedor organizacional

Os relacionamentos entre compradores e vendedores organizacionais têm como um dos principais fatores de sucesso o estabelecimento de confiança entre as partes. Também presente na maioria dos relacionamentos, o risco percebido é aplicado explicita ou implicitamente em muitas definições de confiança apresentadas na literatura. A relação entre os construtos da confiança e do risco percebido não é clara, no entanto. Em alguns momentos o risco percebido é concebido como um antecedente do estabelecimento da confiança e em outros a confiança impacta sobre o risco percebido. Uma das hipóteses levantadas neste estudo é que os dois construtos se relacionariam de forma recíproca. Desta forma, o objetivo desta pesquisa é desenvolver e testar um modelo de relações causais recíprocas entre o risco percebido e a confiança em um contexto de relacionamentos organizacionais. Para isso, a relação proposta foi analisada, através da modelagem de equações estruturais, a partir da visão dos clientes de empresas que oferecem o serviço de transporte rodoviário de cargas fracionadas. Além de apresentar a relação entre os dois construtos principais do estudo, o modelo ainda avaliou a relação de ambos com o valor percebido e as intenções de recompra. Os resultados permitiram a aceitação do modelo de relações recíprocas entre risco percebido e confiança, sendo que o impacto do risco percebido sobre a confiança foi negativo (quanto mais risco percebido, menos confiança), porém o impacto da confiança sobre o risco percebido foi positivo (quanto mais se confia, mais se assume o risco).

Valor e vantagem competitiva: buscando definições, relações e repercussões

O tópico central que motiva o presente trabalho é o papel que o valor desempenha nas teorias de estratégia e que, apesar de ser considerado nas principais correntes de pensamento do campo, ainda apresenta indefinição. O objetivo é explorar as principais definições de valor e suas implicações para o desenvolvimento teórico no campo da Administração Estratégica, mais especificamente, para as investigações sobre vantagem competitiva sustentável. Ao trabalhar com conceitos de valor, como valor de uso, valor de troca, criação de valor, valor capturado, valor percebido e uso do valor, pode-se demonstrar que a formação e a sustentação de vantagem competitiva estão além do olhar predominantemente econômico. Elas necessitam ser complementadas por dimensões que atinjam o consumidor, alterando seu estado de espírito, seus desejos e suas emoções. A vantagem competitiva, nesse novo contexto, pode ser entendida como uma governança de um sistema de firmas que se alinham para a criação e a entrega de um valor de uso, e que se relaciona mutuamente para dividir o valor. Em um movimento recursivo, as informações e valores seguem a montante e a jusante da cadeia de firmas, formando um fenômeno complexo em que o processo de formação da estratégia é determinado por uma heurística própria de cada estrategista.

A Aceitação de Bens de Consumo - O Caso dos Produtos em Cortiça

A indústria da cortiça portuguesa é hoje a maior do mundo neste sector, e uma das mais lucrativa indústrias no panorama económico português. Com o desenvolvimento da indústria, também cada vez mais utilizações são conhecidas para este produto natural. Os acessórios e peças de vestuário feitos em cortiça são hoje uma realidade que começa a dar os primeiros passos, e pretendem chegar a um público mais abrangente. Nesse sentido sentimos que era importante aferir quais os fatores que influenciam a atitude do consumidor perante bens de consumo. Determinar também se a influência que estes fatores poderão exercer sobre a atitude do consumidor poderá traduzir-se num comportamento de compra. Para esse efeito foi seguido o modelo da Theory of Reasoned Action, um modelo de predição da intenção de comportamento. A acrescentar a este modelo foram adicionadas ainda diversas variáveis que, no nosso entender, poderão influenciar as perceções do consumidor. Para consumar o nosso estudo foi formulado um questionário destinado aos consumidores residentes em Portugal Continental, que depois foi divulgado nas redes sociais. Os dados constantes nas respostas, bem como os dados sociodemográficos recolhidos, foram tratados com a ferramenta estatística SPSS 20, e analisados de acordo com a metodologia descritiva usual (frequências, médias, desvio-padrão, números mínimos e máximos). O efeito das variáveis independentes nas dependentes foi determinado através de uma análise de variância (ANOVA). Os resultados obtidos demonstram que existem diversos fatores que podem influenciar positivamente a atitude dos consumidores, que por sua vez exerce uma influência significativa na intenção de compra. Estes factos, se explorados pela gestão das empresas, podem tornar possível entregar ao cliente um produto com maior valor percebido e, com isso, expandir os seus mercados.

A INFLUÊNCIA DAS COMPETÊNCIAS COLETIVAS SOBRE A EFICÁCIA DO ATENDIMENTO AO CLIENTE

O relacionamento de longo prazo é atualmente o elemento-chave para o sucesso das organizações. Com um mercado tão competitivo, as empresas estão desenvolvendo estratégias que melhor possam satisfazer e criar valor para seus clientes. As empresas precisam definir muito bem as suas estratégias com foco na percepção de seus clientes e do mercado. Porém a criação de valor não advém apenas da qualidade de um produto, da tecnologia e da infraestrutura. Ela também tem base em valores intrínsecos como, por exemplo, as competências. Sendo assim, as empresas precisam investir nos profissionais de linha de frente para que eles desenvolvam competências e atendam às necessidades e desejos dos clientes. Este trabalho tem o intuito de demonstrar se as competências coletivas, desenvolvidas a partir da interação social de um grupo podem trazer algum(s) benefício(s) ou não para o atendimento ao cliente em termos de satisfação e criação de valor, promovendo o marketing de relacionamento. Em seu desenvolvimento, foram utilizadas como base as teorias de competência, competências coletivas, gestão do conhecimento, satisfação e criação de valor para o cliente e marketing de relacionamento. Porém, não foi possível encontrar na literatura qualquer relação entre os temas competências coletivas e marketing de relacionamento. Neste contexto, o presente trabalho teve como objetivo geral analisar como o desenvolvimento das competências coletivas de uma equipe de vendas pode influenciar a satisfação do cliente. Especificamente buscou-se a) levantar quais os principais fatores ligados à equipe de vendas que geram satisfação nos clientes; b) analisar como as competências coletivas da equipe de vendas influenciam a satisfação do cliente; c) identificar como se formam competências coletivas em uma equipe de vendas. A partir destes objetivos, o procedimento metodológico de abordagem qualitativa foi orientado pelo método de estudo de caso, com procedimentos de análise de dados de entrevistas, observação direta e levantamento de registros. Foram entrevistadas duas equipes de vendas de uma empresa multinacional no segmento de serviços para análise e proteção de crédito, envolvendo o gerente, três vendedores e um cliente de cada equipe, atendidos por estes vendedores. As observações foram realizadas em duas reuniões de vendas envolvendo vendedores e clientes, e os registros analisados referem-se a metas e número de clientes atendidos no mês. Os resultados evidenciam que as competências coletivas podem influenciar na satisfação do cliente, embora estes só percebam as competências individuais e organizacionais. Mas ficou evidente, por parte de vendedores e gerentes de equipe, que as competências coletivas, além de promover a satisfação do cliente, auxiliam no desenvolvimento e na formação de competências individuais das pessoas na área comercial.

O Valor da Marca Banco BPI – Um Estudo de Caso

Este estudo teve como principal objetivo determinar o valor da marca Banco BPI na perspetiva dos clientes e financeira, recorrendo-se à distribuição de 250 inquéritos a clientes BPI para determinar o valor da marca na perspetiva dos clientes e à aplicação do método EVA para determinar o valor da marca na perspetiva financeira. Os inquiridos demonstraram uma perspetiva positiva nas várias dimensões do valor percebido da marca, no entanto a dimensão que apresentou a média mais elevada foi a notoriedade e a mais baixa foi a avaliação global da marca. De acordo com a análise fatorial exploratória efetuada, constatou-se que há duas componentes (fatores latentes) que parecem explicar o valor percecionado na perspetiva dos clientes. A primeira está relacionada com a confiança e fidelidade que os clientes possuem para com o Banco BPI e a segunda com o conhecimento das características do banco. Por sua vez, a qualidade percebida possui um peso semelhante em ambas as componentes. Ao longo do período temporal histórico considerado observaram-se EVA positivos para o Banco BPI. Através da comparação do EVA deste com o seu benchmark (Millennium BCP) verificou-se que o EVA do BPI é superior. O valor da marca na perspetiva financeira foi obtido através do método EVA usando diferentes cenários possíveis para o crescimento dos resultados e capitais investidos e por comparação com o valor da empresa, usando variáveis do benchmark. Desta forma, obtiveram-se resultados positivos em ambas as perspetivas, tal como era esperado, pelo que se concluiu que a marca Banco BPI possui um valor global positivo.