Écouter la différence? : les nouvelles, la publicité et le service public en radiodiffusion

Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Écouter la différence? : les nouvelles, la publicité et le service public en radiodiffusion

Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Étude comparative entre la publicité de type publi-reportage et la publicité écrite conventionnelle : effets sur la crédibilité, l'attitude et la mémoire

Le présent mémoire rapporte les résultats d'une étude sur l'influence de deux types de publicité écrite sur le comportement des individus. Dans un contexte d'évaluation d'un journal. 59 personnes ont été exposées à une publicité conventionnelle d'une automobile ou d'un condominium et à un publi-reportage d'un condominium ou d'une automobile. À la suite de l'exposition, une partie des participants a répondu immédiatement à un questionnaire mesurant le niveau de crédibilité qu'ils accordaient à l'information, leur attitude envers les produits et la quantité de souvenirs qu'il leur était possible de se remémorer. Les autres participants ont complété ce questionnaire après une semaine de délai. Les hypothèses de cette recherche se divisent en trois parties. Premièrement, nous pensons que l'influence sur les variables dépendantes (crédibilité, attitude et mémoires découlant de l'exposition aux publi-reportages sera plus grande que celle engendrée par la publicité conventionnelle (H1, H3 et H5). Deuxièmement. nous pensons que le délai d'une semaine aura un effet positif sur la crédibilité et l'attitude engendrées par les publi-reportages et un effet négatif sur la quantité de souvenirs se rapportant au contenu des publi-reportages (H2a, H4a et H5). Finalement, nous pensons que dans le cas des publicités conventionnelles, le délai n'affectera ni le niveau de crédibilité accordé à l'information, ni l'attitude envers le produit mais entraînera une diminution de la quantité de souvenirs recouvrés (H2b, H4b et H6). Pour le groupe de sujets utilisés lors de cette recherche, les résultats obtenus démontrent que dans certains cas les publi-reportages ont plus d'influence que les publicités écrites conventionnelles sur le comportement des individus. Lorsque la prise de mesure des variables dépendantes est faite après une semaine de délai, le niveau de crédibilité accordé à l'information et l'attitude envers le produit engendrée par les publi-reportages sont plus élevés que ceux découlant de la publicité conventionnelle. La catégorie de produit utilisé et le sexe des participants influencent aussi les variables dépendantes.

L'originalité en publicité : l'effet du degré de "typicalité" sur le niveau de traitement de l'information publicitaire

Les consommateurs traitent une publicité imprimée à plusieurs niveaux dépendamment de leur motivation à le faire. Dans cette recherche, nous stipulons que l'adéquation entre la publicité et un schéma présent en mémoire va influencer la motivation du consommateur à traiter l'information publicitaire. Nous stipulons aussi que cette motivation va être modérée par le niveau d'implication du consommateur par la catégorie du produit annoncé dans l'annonce publicitaire. Une recherche expérimentale a donc été menée auprès de 202 personnes sur six annonces publicitaires imprimées: trois typiques et trois atypiques. Chaque unité expérimentale a évalué une publicité. Cette recherche, nous a permis de conclure que les publicités atypiques sont traitées plus en profondeur et sont mieux évaluées que les publicités typiques. D'autre part, nous montrons aussi que lorsqu'une publicité est typique et que le niveau d'implication du consommateur pour la catégorie de produit est élevé, la publicité est traitée plus en profondeur. Ainsi, l'effet modérateur de l'implication est appuyé. Les implications tant théoriques que pratiques de nos résultats sont discutées dans cette recherche.

Le recours à la provocation en publicité: deux études empiriques

Cet essai se divisera en deux parties. D'une part, nous tenterons de situer la provocation parmi les différents appels publicitaires. Ensuite nous étudierons la provocation et ses différentes composantes (Vézina et Paul, 1994) à l'intérieur d'un modèle spécifique de persuasion. Dans un premier temps, la provocation sera donc comparée, de façon quantitative aux autres appels répertoriés ci-dessus. L'objectif de cette étape est de pouvoir saisir et établir une base de comparaison sur les différentes perceptions des consommateurs de la provocation par rapport aux autres appels et de plus, vérifier si les composantes suggérées par Vézina et Paul (1994) sont bel et bien présentes dans le concept de provocation. La première étape de cet essai a aussi pour but la sélection d'annonces spécifiques pour la bonne marche de la deuxième étape de l'essai. La deuxième étude, quant à elle, est le coeur du présent ouvrage. Elle mesurera l'usage de la provocation auprès des différentes composantes du modèle intégrateur qui sera proposé ultérieurement. Cette étape permettra de déterminer l'impact de la provocation et de ses composantes sur l'attitude envers l'annonce (variable médiatrice du modèle) et l'attitude envers la marque (dimension affective), de même que l'intention d'achat. Une section répertoriera, analysera et traitera des réponses cognitives suscitées par les annonces sélectionnées afin de mesurer la dimension cognitive du modèle présenté. L'essai tentera de répondre à des besoins autant théoriques que pragmatiques. Nous tenterons de faire la lumière sur l'utilisation de la provocation en publicité imprimée de même que ses implications pour les gestionnaires en publicité.

Le recours à la provocation en publicité : une étude interprétative

La distinction, l'ambiguïté, et la transgression de tabous sont les caractéristiques d'une publicité basée sur la provocation. L'ambiguïté d'un tel message publicitaire fait en sorte qu'il fait l'objet de plusieurs interprétations par les consommateurs. Ceci se traduit donc par une diversité de "lectures" possibles d'une même annonce publicitaire, chacune d'elles étant unique et personnelle. Afin de les identifier et d'en expliquer les différences, nous avons entrepris une étude qualitative. Nous avons opté pour des entrevues en profondeur durant lesquelles nous avons présenté les annonces "HIV positive" de Benetton à dix personnes ayant une implication différente par rapport à la maladie du sida, à savoir trois personnes hétérosexuelles, trois personnes homosexuelles et enfin quatre personnes séropositives. Les résultats auxquels nous avons abouti, nous ont permis de vérifier l'hypothèse selon laquelle une annonce publicitaire basée sur la provocation est un texte "fermé" c'est-à-dire qu'elle donne lieu à plusieurs interprétations possibles. Les différences qui existent entre celles-ci peuvent être expliquées en partie par la notion de "co-création" du sens. En effet, une audience est active dans la mesure où elle se réfère à des éléments personnels et culturels lors de la "lecture" d'une annonce publicitaire ; ils sont donc en partie à l'origine des différences d'interprétation. Par ailleurs, nous n'avons pas pu démontrer l'importance de la notion d'implication dans l'explication de la diversité des interprétations ; par contre nous avons pu remarquer qu'elle représente un élément qui influence la pratique de la "lecture" du message publicitaire. Enfin, nous avons pu constater qu'une annonce publicitaire basée sur la provocation, particulièrement celles de Benetton, représente une source d'interactions sociales pour nos répondants

Le rôle des distributions d’exposition à la publicité pour évaluer l’efficacité d'un plan-média

Dans ce mémoire, nous expliquons d'abord que les principaux critères d'évaluation d'un plan-média qui sont utilisés en pratique sont inappropriés parce qu'ils reposent sur des hypothèses irréalistes concernant le comportement des rendements marginaux des expositions à la publicité. Les distributions d'exposition à la publicité sont ensuite utilisées pour modéliser l'impact de différents plans-média en assumant l'existence de rendements marginaux décroissants en publicité. La performance de ce premier modèle est comparée à celle d'un autre modèle où l'impact est fonction de la taille de l'auditoire-cible des différents supports publicitaires et du nombre d'insertions dans chacun de ceux-ci. Nous trouvons une forte relation entre les deux modèles, ce qui suggère que les données qui alimentent le deuxième modèle et qui sont immédiatement disponibles pour tous les types de médias peuvent remplacer les distributions d'exposition dont l'estimation est beaucoup plus complexe. Nous dérivons enfin une règle de répartition du budget de publicité qui permet de déterminer de façon analytique le meilleur plan-média sans avoir recours à la procédure exhaustive d'essai et erreur qui est utilisée dans la plupart des modèles-média.

Efficacité différentielle de la publicité internationale : extension, adaptation ou invention

[…] Les objectifs de cette étude sont doubles: d’une part, l'auteur s’efforcera de développer un cadre théorique permettant de replacer le problème de la transférabilité du message dans son contexte, c'est-à-dire un processus de communication inter-culturel. D’autre part, l'auteur tentera de comparer expérimentalement l'efficacité d'un message transféré d'un environnement culturel donné (A) vers un autre environnement culturel (B), et celle d'un message adapté à l'environnement culturel (B). Le problème de la sélection des media, qui fait partie intégrante de la définition d'une campagne publicitaire sera volontairement laissé de côté. […]

Nature et historicité : essai sur la philosophie de Herbert Marcuse

Résumé de Thèse Proche de Horkheimer, d'Adorno ou encore de Benjamin, ce philosophe issu de l'École de Francfort ne manque pas moins d'attirer la curiosité. On a tôt fait de classer Herbert Marcuse (1898-1979) aux oubliettes alors que sa pensée était peu connue, nonobstant une médiatisation très importante qui a dépassé le cadre classique des universités. Ce philosophe allemand atypique dont le nom surgit notamment suite à la publication de L'Homme unidimensionnel fut abondamment lu mais peu systématisé. Repris à tort et à travers, instrumentalisé aux temps des révoltes étudiantes des années 60, il ne lègue pas moins une pensée qui doit apparaître sous une forme nouvelle et prospective. Cette recherche vise prioritairement à l'extraire de ce brouhaha qui l'enveloppa et menaça de le faire disparaître. Cet essai insiste sur un retour à l'exigence scientifique via l'exhumation des textes méconnus du grand public et une insertion indispensable dans l'histoire des penseurs philosophiques. Accéder à la connaissance de ce philosophe passe par un certain nombre de clefs parmi lesquelles le concept de nature. Pour y arriver, cependant, la quête des fondements d'une philosophie dont les sources sont plurielles et inconciliables s'impose comme étape primordiale et pleine de promesses. A la vérité, le peu de systématisation de la pensée marcusienne est en grande partie liée à cette « prolifération » de références auxquelles s'est adonné Marcuse, laissant une mince passerelle susceptible de dégager une architecture globale et cohérente de sa pensée. Certes, la présentation de Marcuse est restée jusque-là prisonnière de l'influence de Hegel, Marx et Freud. L'auteur de cette thèse tente de démontrer que la pensée marcusienne s'oriente à partir de Kant. Attaché à la tradition philosophique germanique de l'Aufklärung, l'oeuvre du philosophe francfortois combat toutes sortes d'irrationalités qui obstruent la voie menant vers un humanisme réel. La nature reste un concept polémique parce qu'il ne saurait se résumer à l'étant. Ni la nature intérieure, ni la nature extérieure ne se limitent à cet horizon dépourvu de subjectivité. Disciple de Heidegger, Marcuse définit la nature à partir du Dasein, un être-là qui est jeté dans l'histoire et qui porte en lui la qualité de l'historicité. Contre la société dite unidimensionnelle postindustrielle qui annonce l'acmé du capitalisme triomphant, les travaux de Marcuse visent un retour à la nature autant qu'ils font de celle-ci un futur. La nature n'est pas seulement ce qu'elle a été, elle est aussi ce qui est à être. En invalidant le consumérisme ambiant, il décrit la publicité marchande comme un acte de négation des vraies valeurs humaines. Ni la superfluité secrétée par le marché, ni les systèmes communiste (le marxisme soviétique et ses sbires) et capitaliste ne sont capables de provoquer l'idéal de l'humain. Le discours marcusien fécondé par la « Théorie Critique » invente le concept de « Grand Refus » adossé à la dialectique hégélienne, obligeant la conscience à veiller sur le réel pour le conduire vers l'émancipation plutôt que vers un « chemin qui ne mène nulle part ». Attachée à la concrétude et la transformation historique héritée de Marx, il réoriente le Dasein heideggérien en lui donnant plus de chair. Nature et historicité, cette réalité duelle se complique parce qu'elle incarne une difficile révolution qui nécessitera davantage d'imagination. Le « Grand Refus » aura besoin d'un allié plus subtile : l'esthétique qui laisse apparaître la Troisième critique kantienne. Au-delà de ce refuge dans l'art, on aura toujours besoin de Marcuse pour mieux comprendre nos sociétés en pleine mutation et pour habiter en conséquence notre monde perfectible.

L'obligation d'usage en droit des marques

Introduction Les marques occupent une place centrale dans le monde économique moderne. Indispensables pour distinguer les produits ou services d'une entreprise sur le marché et guider le consommateur vers l'article de son choix, elles constituent un instrument de marketing et de publicité essentiel. Les investissements souvent considérables liés à la création et au lancement d'une marque méritent une protection adéquate. C'est pourquoi la loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance (LPM) accorde au titulaire d'un enregistrement de marque le droit exclusif de faire usage de cette marque et d'en disposer. Cette protection est ce¬pendant assortie d'une condition: passé un délai de grâce de cinq ans, la marque doit être utilisée en relation avec les produits ou les services enre-gistrés. C'est le principe de l'obligation d'usage. Ce principe, qui soulève de nombreux problèmes juridiques, n'a pas encore fait l'objet d'une étude systématique approfondie depuis l'entrée en vigueur de la LPM. La présente monographie vise à combler cette lacune. L'étude de l'obligation d'usage implique de se pencher sur deux problèmes principaux: d'une part, l'usage en tant que condition légale au maintien du droit (art. 11 LPM) et, d'autre part, les conséquences du défaut d'usage (art. 12 LPM). Nous avons donc divisé notre recherche en deux parties. La première partie comporte quatre titres. Le titre premier est consacré à la présentation générale de l'obligation d'usage; le deuxième à la notion d'usage de la marque. Le troisième concerne l'usage sous une forme divergeant de la marque enregistrée et la question des produits ou services pour lesquels la marque doit être utilisée. Enfin, le titre quatrième traite des problèmes relatifs au lieu et à l'auteur de l'usage. La seconde partie est divisée en trois titres. Le titre cinquième a pour objet les mécanismes de la déchéance et de la restitution du droit. Le sixième porte sur les justes motifs pour le non-usage et le septième sur les voies de droit permettant d'invoquer la déchéance. Le principe de l'obligation d'usage existait déjà avant l'entrée en vigueur de la loi sur la protection des marques, raison pour laquelle nous commencerons généralement par exposer les principes développés sous l'ancien droit avant d'analyser chaque question. Afin de tenir compte des développements intervenus sur le plan européen, notamment suite à l'adoption de la directive d'harmonisation de 1988, nous examinerons également les solutions retenues en droit français, en droit allemand et en droit communautaire.

L'exception sportive : champions noirs et culture coloniale (1900-1939)

4e de couv.: Comment la France a-t-elle été colonisée par son Empire ? En traitant du fait national tel qu'il a été modelé par l'idéologie coloniale, ce livre renverse les perspectives. Pour légitimer leurs lointaines conquêtes, la monarchie, l'empire et la république ont conçu, organisé, relayé auprès des Français une culture coloniale. Le cinéma et le théâtre, le sport et l'école, la littérature et la presse, les arts, la publicité, la chanson, sans oublier l'armée, les comités coloniaux, les expositions se sont chargés de diffuser quêtes scientifiques, fascinations exotiques, fiertés patriotiques ainsi qu'intérêts économiques et politiques. A l'heure où la France éprouve la difficulté de rassembler dans un destin commun des mémoires divisées, ce sont les grandes lignes de ce "passé qui ne passe pas" et les méandres d'une utopie coloniale que ce recueil retrace, de la première abolition de l'esclavage aux présents débats sur la "repentance". Une somme.

Le Christ au miroir de la photographie contemporaine (1981-2011)

Depuis une trentaine d'années, les représentations de la figure de Jésus se sont multipliées en photographie. De la séquence narrative du photographe américain Duane Michals (Christ in New York, 1981) au chemin de croix de Wim Delvoye (Viae Crucis, 2006), en passant par la série I.N.R.I. (1997-98) de Bettina Rheims, les Photographies apocryphes (1994-98) d'Olivier Christinat, les Seven Bible Scenes (1998) de Rauf Mamedov, Ecce homo (1996-98) d'Elisabeth Ohlson, Jesus is my Homeboy (2003) de David LaChapelle ou encore South Soudan (2006) de Vanessa Beecroft, l'intérêt pour la figure christique dans le champ profane est incontestable. Le phénomène dépasse d'ailleurs les frontières géographiques, culturelles et confessionnelles.¦Cette thèse de doctorat réunit un important fonds iconographique qui démontre l'intérêt actuel pour la figure du Christ et la grande diversité des démarches et des profils des artistes. Cet important corpus est analysé selon trois perspectives. La première partie est consacrée au médium photographique, à ses liens étroits avec la sainte Face depuis le cliché du suaire de Turin en 1898, et depuis l'ambitieux projet photographique (1898) de Fred Holland Day qui incame le Christ dans ses nombreuses réinterprétations de la vie de Jésus.¦La deuxième partie de ce travail interroge l'emploi des formules iconographiques chrétiennes archétypales et questionne les références christiques utilisées par les artistes au travers de poses, d'attitudes, de gestes repris de chefs-d'oeuvre de l'art religieux, tant dans le domaine de la photographie d'art que dans la publicité ou la photographie de presse. L'usage du texte, la place des Ecritures dans les projets actuels sont aussi abordés, notamment autour de la question de la possibilité de raconter la vie de Jésus et des stratégies de mises en scène employées pour traduire les récits en images.¦Enfin, la dernière partie porte plus particulièrement sur les usages de la figure de Jésus, souvent alter ego de l'artiste, mais surtout porte-parole. À la suite des luttes socio- politiques des années 1970, la figure de Jésus est réinvestie par les minorités et Jésus incarne alors les combats d'artistes qui se réapproprient la représentation du Christ pour qu'elle corresponde à l'image qu'ils voient dans leur propre miroir (ex. Renee Cox, Yo Mama's Last Supper, 1996). Cet usage revendicateur, souvent doublé d'un goût non dissimulé pour la provocation (ex. Andres Serrano, Piss Christ, 1987), a souvent suscité la polémique. La question de la réception des oeuvres constitue un point essentiel de cette recherche qui tâche d'analyser la figure christique au miroir de la photographie contemporaine et qui conclut que le Christ est en réalité miroir des artistes eux-mêmes.

Une approche causale des comportements d'achat et post-achat de produits écolabellisés

RESUMÉ Objectifs de la recherche: Depuis quelques années, l'utilisation de l'écologie dans le marketing a connu un essor considérable, aussi bien dans le monde académique que dans la pratique. De nos jours, la notion de label suscite un vif intérêt auprès des entreprises désireuses de promouvoir des produits "verts". Le principe de l'écolabellisation consiste à fournir aux consommateurs, en plus du prix, un nouvel élément de comparaison des produits. Les écolabels sont considérés comme l'un des meilleurs outils pour informer le consommateur, d'une manière claire et compréhensible, de l'impact du produit sur l'environnement. Nous nous intéressons, dans le cadre de notre travail, à l'étude du comportement d'achat des produits écolabellisés. En dépit de leur popularité croissante, les études académiques portant sur les labels écologiques sont relativement rares et de nombreuses problématiques demeurent en suspens. L'étude du comportement d'achat - au sens large - mérite notamment d'être approfondie. Notre recherche a plusieurs volets. Premièrement, nous étudions l'impact des valeurs, de l'implication vis-à-vis de l'écologie, du scepticisme, de la compréhension du label et de la connaissance de l'écologie sur le comportement d'achat de produits écolabellisés. Ensuite, nous testons la cohérence entre comportements écologiques en introduisant un comportement post- achat (le triage des déchets ménagers). Théories sous-jacentes: Notre étude repose sur différents apports académiques relatifs au comportement du consommateur "vert" mais également sur des concepts issus de la psychologie et de la sociologie. Nous présentons d'abord la littérature portant sur la caractérisation du consommateur "vert" (Webster, 1975; Arbuthnot, 1977; Van Liere et Dunlap, 1981; Balderjahn, 1988; Antil, 1984; Grunert et Juhl, 1995; Roberts, 1996). Nous abordons ensuite les études portant sur les valeurs (Schwartz, 1992; 1994), l'implication (Zaichkowsy, 1994), le scepticisme (Gray-Lee, Scammon et Mayer, 1994; Mohr et al., 1998), la compréhension des écolabels (van Dam et Reuvekamp, 1995; Thogersen, 2000) et la connaissance de l'écologie (Maloney et al., 1973, 1975; Arbuthnot, 1977; Pickett et al., 1993). Ces variables nous semblent être les plus à même d'influencer le comportement d'achat de produits écolabellisés. Enfin, sur la base des travaux de Valette-Florence et Roehrich (1993), nous développons un modèle de causalité, centré sur la relation entre les valeurs, l'implication et le comportement. Hypothèses de recherche et opérationnalisation des variables: Nous développons 16 hypothèses de recherche dont 12 portent sur les rapports de causalité entre construits. Par ailleurs, pour mieux comprendre la personnalité du consommateur de produits écolabellisés, nous distinguons les variables reflétant un intérêt collectif (altruisme) de celles reflétant un intérêt individuel (égocentrisme). La mesure des différents construits reposent sur la liste de Schwartz (1992, 1994) pour les valeurs, l'échelle d'implication de Zaichkowsy (1994) pour la publicité, l'échelle développée par Mohs et al. (1998) pour mesurer le scepticisme et une liste de questions portant sur l'écologie (Diekmann, 1996) pour tester le niveau de connaissance. Les comportements d'achat et post-achat sont mesurés respectivement à l'aide de questions relatives à la fréquence d'achat de produits écolabellisés et du triage des déchets ménagers. Collecte des données: Le recueil des données s'effectue par sondage, en ayant recours à des questionnaires auto-administrés. L'échantillon comprend de 368 étudiants provenant de diverses facultés de sciences humaines de Suisse Romande. Analyse des données et interprétation des résultats: Notre étude porte sur le comportement d'achat de trois labels écologiques et sur le triage de 7 déchets ménagers. Les différentes analyses montrent que certaines valeurs ont un impact sur l'implication et que l'implication a une influence positive sur le comportement d'achat et post-achat. Par ailleurs, nous montrons que l'implication sert de variable médiatrice entre les valeurs et le comportement. De plus, la compréhension de l'écolabel influence de manière positive l'achat de produits écolabellisés, la connaissance de l'écologie a une influence positive sur le comportement post-achat et le scepticisme vis-à-vis de l'utilité du triage des déchets ménagers influence négativement le comportement de triage. Implications managériales: Les résultats obtenus suggèrent qu'outre la valeur "protection de l'environnement", d'autres valeurs comme "la stimulation" ou encore "l'accomplissement" influencent de manière significative l'implication vis-à-vis de l'écologie qui à son tour influence l'achat de produits écolabellisés. Le manager doit donc tenir compte du fait que le consommateur est impliqué dans l'écologie. Ensuite, la compréhension du label joue un rôle prépondérant dans l'achat. De plus, le consommateur ne semble pas être sceptique par rapport aux informations fournies par les écolabels et le niveau de connaissance de l'écologie n'affecte pas son comportement. Enfin, le consommateur semble agir de manière cohérente en achetant différents produits écolabellisés. Apports, limites et voies de recherche: Notre étude contribue à l'enrichissement de la recherche sur le comportement du consommateur dans un contexte écologique à plusieurs égards, notamment par l'étude de la relation entre les valeurs, l'implication et le comportement. Néanmoins, la portée de notre recherche est naturellement restreinte en raison du nombre limité de cas étudiés, soit 3 labels écologiques relativement peu connus de notre échantillon. Il serait utile de répéter l'étude en utilisant des labels plus populaires. Par ailleurs, nous avons eu recours à des échelles développées dans des contextes quelque peu différents. En particulier, une échelle d'implication devrait être développée spécifiquement pour le contexte écologique.