Um exercício de desconstrução do conceito e da prática de segmentação de mercado inspirado em Woody Allen

O conceito de segmentação de mercado constitui-se em uma forte ferramenta freqüentemente utilizada na tomada de decisão nas organizações. Neste artigo, busca-se analisar elementos nem sempre privilegiados quando se trata a segmentação de mercado como discurso hegemônico. A crítica aqui apresentada inspira-se no filme Desconstruindo Harry, de Woody Allen, o que permitirá compreender o exercício de desconstrução do conceito e da prática da segmentação de mercado com base no gênero e na etnia. Essa proposta ampara-se sobre o postulado de Derrida (1999) de que qualquer conceito, palavra ou significado léxico é passível de desconstrução e na hipótese de que o conceito de segmentação de mercado e sua prática encerram significados não revelados, guardando em si um conjunto de atores e vozes marginalizados.

O que diria popper à literatura administrativa de mercado?

A produção de teoria em administração tende hoje a opor, pelo menos metodologicamente, ambientes acadêmicos e aqueles em que tal conhecimento se desenvolve sob motivação de mercado. Escrito do ponto de vista dos primeiros, este artigo é uma reflexão crítica sobre a base epistemológica que parece sustentar os segundos. De fato, trabalhando no limite entre simples senso comum e conhecimento tradicionalmente considerado científico, o método e o argumento usuais que alimentam diretamente empresas, seus consultores e um crescente número de leitores é a indução sobre a experiência - "caso após caso, se funcionou para outros, funcionará para você". Essa é, na verdade, uma questão epistemológica clássica que foi abordada de forma antológica por Karl R. Popper e constitui o centro do artigo. De suas conclusões sobre a lógica da pesquisa científica, podem fluir deduções interessantes tanto ao mundo da gerência quanto da academia, apresentadas na parte final do texto.

Os bens de informação e o problema da primeira cópia

O artigo apresenta um ensaio teórico de caráter exploratório dos bens de informação, categoria de produtos intensivos em informação, que uma vez digitalizados, podem ser dissociados das embalagens físicas nas quais são entregues, o que torna os custos marginais desprezíveis graças às mudanças na sua estrutura de custos de produção e distribuição eletrônica. A partir da compreensão das especificidades da estrutura de custos dos bens de informação, apresenta-se o chamado "problema da primeira cópia", que anuncia a existência de custos desprezíveis de produção de cópias adicionais uma vez que a cópia original tenha sido produzida. Finalmente, é colocada uma importante implicação para as firmas decorrente do problema da primeira cópia: a tradicional formação de preços com base em custos se torna inadequada, o que requer novas práticas organizacionais.

Sistemas de informação: um panorama da pesquisa científica entre 1990 e 2003

Este artigo apresenta uma análise da pesquisa científica brasileira em Sistemas de Informação (SI). Ele avalia o estado da arte da área a partir do exame de 343 artigos publicados em revistas científicas de Administração entre os anos de 1990 e 2003. A análise se concentra nos temas abordados e nas estratégias e metodologias de pesquisa. Constatou-se que: primeiro, no período ocorreu uma significativa redução na proporção de ensaios teóricos publicados; segundo, as estratégias de pesquisa são predominantemente exploratórias; terceiro, o estudo de caso e a pesquisa survey são os métodos preferenciais adotados; e, quarto, há um predomínio do tema Administração da Informação. Especificamente, para o período 1990-1997 avaliou-se a qualidade científica dos artigos publicados e verificou-se a existência de várias limitações metodológicas. Com o propósito de consolidar a pesquisa na área, sugerem-se algumas ações à comunidade acadêmica de SI para aperfeiçoar a consistência metodológica e a relevância das pesquisas.

Previsão da volatilidade no mercado interbancário de câmbio

O artigo apresenta um estudo comparativo da capacidade preditiva dos modelos EWMA, GARCH (1,1), EGARCH (1,1) e TARCH (1,1), quando utilizados para prever a volatilidade das taxas de câmbio praticadas no mercado interbancário brasileiro. A amostra é composta pelas cotações diárias de fechamento da taxa de câmbio real/dólar estadunidense observadas no período de 20 de agosto de 2001 a 30 de setembro de 2003. Os resultados demonstraram que o modelo TARCH (1,1) apresentou o melhor desempenho preditivo para o período, acompanhado de perto pelo modelo EGARCH (1,1), seguindo-se o modelo GARCH (1,1) e, por último, o modelo EWMA. Constatou-se também que todos os modelos revelaram uma propensão a superestimar a volatilidade futura, e que a Clearing de Câmbio da BM&F atua de forma excessivamente conservadora e subjetiva na definição dos índices de variação da taxa de câmbio contratualmente garantidos e, conseqüentemente, na exigência de garantias.

Efeito da orientação para o mercado sobre a lucratividade da empresa

Acadêmicos e profissionais de marketing vêm observando, há mais de três décadas, que o desempenho empresarial é afetado pela orientação para o mercado, mas até hoje não há uma medida válida da orientação para o mercado nem análise sistemática de seu efeito sobre o desempenho das empresas. Os autores relatam o desenvolvimento de uma medida válida de orientação para o mercado e analisam seu efeito sobre a lucratividade de uma empresa. Usando uma amostra de 140 unidades de negócio composta de empresas de commodities e de não commodities, eles identificam o substancial efeito positivo da orientação para o mercado sobre a lucratividade dos dois tipos de empresa.

Orientação para o mercado: antecedentes e conseqüências

Esta pesquisa aborda três perguntas: (1) Por que algumas organizações são mais voltadas para o mercado do que outras? (2) Que efeito essa orientação para o mercado tem sobre os funcionários e o desempenho da empresa? (3) O elo entre a orientação para o mercado e o desempenho da empresa depende do contexto ambiental? As conclusões de duas amostras de âmbito nacional sugerem que a orientação para o mercado está relacionada com a ênfase que a alta administração dá à orientação, com a aversão dos principais gestores ao risco, com conflitos e ligações interdepartamentais, com a centralização e com a orientação do sistema de recompensas. Ademais, as conclusões sugerem que a orientação para o mercado está relacionada com o desempenho empresarial (mas não com o market share) geral (subjetivo), com o compromisso dos funcionários com a organização, e com o espírito de classe. Finalmente, a ligação entre a orientação para o mercado e o desempenho parece ser muito forte em quaisquer contextos ambientais caracterizados por diversos graus de turbulência no mercado, intensidade competitiva e turbulência tecnológica.

Assimetria informacional e eficiência semiforte do mercado

O artigo investiga a assimetria informacional no mercado de capitais brasileiro quando da convocação para a Assembléia Geral Ordinária (AGO) ou para a Reunião do Conselho de Administração (RCA), desde que na pauta conste a intenção de aumentar o capital, via subscrição de ações, ou quando do anúncio da decisão de aumentar o capital, verificando-se a eficiência semiforte do mercado e a assimetria informacional. Os dados foram obtidos da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e do banco de dados da empresa de consultoria Lafis. Com base em pesquisa teórica e empírica, investiga-se a existência de retornos anormais quando do anúncio de novas subscrições, bem como de retornos anormais acumulados para um período anterior (-20 dias) e um período posterior (+20 dias) em relação à data do anúncio. Os resultados da pesquisa sugerem a existência de assimetria informacional no mercado de capitais brasileiro e a inexistência da eficiência semiforte do mercado.

Risco de insolvência e risco sistemático: relação teórica não verificada na Bovespa

O artigo tem por objetivo investigar se o indicador contábil de alavancagem pode ser utilizado como aproximação do risco de mercado beta. Foram realizados: testes de correlação, regressão linear e análise visual da dispersão entre a alavancagem (total e financeira) e o beta de todas as empresas listadas na Bovespa. Todos os indicadores foram coletados na Economática para o período de 1995 a 2005, e os resultados indicam ausência de relação entre as variáveis. Essa situação persiste mesmo quando (a) é utilizada amostra de empresas mais líquidas e é estimado o beta via modelo GARCH-M, (b) são utilizados indicadores de endividamento do final ou início do período, (c) é introduzido o valor de mercado como variável explicativa adicional, (d) são operadas transformações não lineares. Conclui-se que a alavancagem (total ou financeira) não deve ser tomada isoladamente como aproximação do beta. A justificativa é a irrelevância da informação contábil devida à concentração acionária no Brasil.

Habilidades sociais no mercado de leite

O crescimento de cooperativas de agricultores familiares na região Sul do Brasil contradiz a maioria dos estudos de mercado, que prevêem um processo inexorável de globalização, concentração de mercado e exclusão dos produtores mais pobres. O objetivo deste artigo é discutir como as cooperativas conseguiram garantir a estabilidade da oferta de leite em um ambiente competitivo, mesmo dispondo de poucos recursos econômicos. O artigo aponta que as habilidades sociais das cooperativas foram decisivas na defi nição de sua posição de destaque nesse mercado. Essas habilidades expressam-se na capacidade de mobilizar capital social e simbólico, de formar uma nova identidade social em torno da produção familiar de leite, de estimular a cooperação e manter estáveis as relações com os seus fornecedores. A conclusão deste trabalho aponta que só uma abordagem territorial desses mercados pode nos ajudar a compreender por que são formadas variadas organizações de produtores e por que fatores não econômicos são determinantes para a concorrência.