Nuevos medios y empresas innovadoras. El caso de las agencias de medios

Los medios digitales abren nuevos horizontes para la investigación y la planificación publicitaria. Las agencias de medios deben adaptar su actividad a esta nueva realidad con el propósito de seguir llegando a los públicos y aprovechar las oportunidades de negocio. Este artículo plantea que este proceso de asimilación de los nuevos medios en las campañas publicitarias amplía los servicios ofrecidos por las agencias, construyendo los pilares para que las mismas sean consideradas empresas innovadoras. Para ello, se observan las diez agencias de medios españolas que más inversión publicitaria gestionan, de acuerdo con el ranking de Infoadex. Estas empresas contribuyen a la iniciativa “Unión por la innovación” de la Estrategia Europea 2020.

La comunicación de la innovación de las agencias de medios. Big data en las webs propias

Las agencias de medios constituyen uno de los sectores publicitarios en el que la aplicación de big data proporciona soluciones innovadoras que debieran ser comunicadas a través, entre otros canales, de sus webs corporativas. Con el propósito de facilitar tal comunicación, las webs deben estar preparadas para ser consultadas por varios dispositivos. Así, este estudio pretende averiguar su uso para comunicar innovaciones relacionadas con big data, cuidando el responsive design, de las 20 primeras agencias de medios españolas, y reflexiona sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de tal innovación.

Fashion opinion leadership, innovativeness and attitude toward advertising among Portuguese consumers

In the context of the fashion market, this study aims to analyze opinion leadership and, specifically, to verify the correlation that may exist between opinion leadership, fashion innovativeness and attitude towards fashion advertising. It is also intended to identify two different consumer groups: opinion leaders and fashion followers based on “opinion leadership” construct. Data collection was done through a self-administered questionnaire with a convenience sample of 203 graduate and postgraduate students of two universities of Porto, the second major city of Portugal. Results show a positive correlation between fashion innovativeness, fashion opinion leadership, and attitude towards fashion advertising. It was possible to identify two groups of consumers: fashion influencers, who exhibit a moderate sense of innovativeness and a positive attitude towards fashion advertising; and fashion followers who don’t consider themselves neither innovators nor opinion leaders, but have a moderate positive attitude towards fashion advertising.

Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.