La explotación de estereotipos en la publicidad de cerveza

La práctica publicitaria se caracteriza por cultivar un discurso apelativo con fines persuasivos dirigido a un amplio público, hecho por el cual se difunde por medios de comunicación masivos. Por otro lado, la publicidad, sea cual fuere el género que utiliza para la transmisión del mensaje, cuenta solo con segundos para llamar la atención de su público destinatario y con escasos minutos para hacer llegar su mensaje. Debido a estos rasgos comunicactivos, el estereotipo se presenta como un mecanismo discursivo perfecto para que su público recepcione el mensaje suasivo, como ejemplificaré la publicidad de cerveza, objetivo de esta contribución. Desde luego, el tema de los estereotipos en publicidad no resulta nada novedoso; todo lo contrario: existen muchos trabajos que se han ocupado de ello . Pero el problema reside en el hecho de que por lo general se presenta la noción de estereotipo a priori como un fenómeno familiar y de conocimiento general, pero que en realidad se maneja con una borrosidad conceptual enorme, sin que se deslinden teóricamente los diferentes niveles en los que puede moverse ni sus diversas clases (Dufays 2010: 59-60). Por eso Amossy (1989: 29) dice sobre el concepto de estereotipo con razón: «fréquemment mentionné, utilisé comme critère de valeur et comme instrument d'analyse, le stéreéotype reste [...] une notion vague dont on connaît mal les contours, et dont les fonctions demeurent controversées». En efecto, el terreno de los trabajos teóricos sobre el estereotipo sigue siendo terra relativamente incognita. Por tal motivo, para exponer y explicar de qué manera se manejan los estereotipos en publicidad de cerveza, propondré un modelo de clasificación. Esta propuesta descansa en la combinación de alcances teóricos de la psicología social del lenguaje (Moscovici 1984), incluidos los de la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson (1986) con aquellos provenientes de la lingüística del discurso con fuerte influjo estilístico y retórico, como los que proponen Amossy ( 1991), Amossy / Herrschberger (1997) y Dufays (2010) . He considerado en el análisis dos géneros: la cuña audiovisual y el reclamo, porque partía de la idea de que las características mediales influyen en las técnicas de tratamiento del estereotipo. Dado que entiendo el discurso y su producto –los textos– como una actividad comunicactiva semiótica, tomo en cuenta para el análisis del estereotipo tanto la manifestación lingüística como la icónica.

La representación política y la publicidad electoral

Fil: Repetto, Julio C..

Congelando el cuadro : Javier Cercas y la publicidad de la historia

El último libro de Javier Cercas, Anatomía de un instante (2009) se presenta como un particular caso de intervención en los debates por el sentido del pasado reciente en España,cuyo análisis se verá necesariamente atravesado por una perspectiva intermedial. La portadadel libro invita al lector a detenerse sobre la imagen borrosa de un fotograma, un cuadro extraído la grabación televisiva de la toma del Congreso por parte del teniente coronel Tejeroy sus hombres el 23 de febrero de 1981. El libro, a partir de esa imagen congelada, intenta releer la transición y su significación en la escena del presente, deteniéndose en los gestos, implicancias y suposiciones, a partir de una serie de operaciones sobre el propio estatuto de su escritura y su imagen de escritor, superponiendo en su cierre los espectros de la memoriapública a aquellos de la memoria individual. El presente trabajo ensaya un primer acercamiento al texto, pensando su lugar en la encrucijada de la literatura, el mercado y los debates públicos y en torno a la cuestión de la memoria (y la posmemoria).

Voluntad y agencia, o el resto metafísico de Judith Butler

Fil: Napoli, Magdalena Marisa. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación. Instituto de Investigaciones en Humanidades y Ciencias Sociales (UNLP-CONICET); Argentina.

Políticas públicas ante el cambio climático en un contexto de crecimiento económico : Construcción de una agencia estatal para paliar las inundaciones en la provincia de Buenos Aires, 1870-1910

Aunque son conocidos los recurrentes ciclos de sequías e inundaciones que desde la segunda mitad del siglo XIX ha padecido la provincia de Buenos Aires, todavía se debaten las mejores soluciones para el problema de la abundancia de agua, debido a los cuantiosos daños materiales que ocasiona a las empresas agroganaderas. Sin embargo, esta cuestión no ha concitado el interés de los historiadores, y salvo algunas excepciones, menos atención se ha prestado al manejo de los recursos hídricos por parte de Estado provincial. Nos proponemos estudiar la participación de la agencia estatal en el presupuesto provincial puesto que indica la inversión pública, y ponderar el aporte privado toda vez que se compelía a los propietarios a pagar un impuesto especial. Nuestro período se extiende desde la década de 1870 hasta 1910 en que, estimamos, se cierra un primer ciclo de intervenciones estatales en la cuestión de las inundaciones. Enfocaremos el análisis a través de los registros oficiales, y los mensajes de los gobernadores

Diarios íntimos, epistolarios y carnets : ¿Géneros y retóricas literarias de la intimidad o de la publicidad? Algunos casos americanos y europeos

El presente trabajo se propone indagar en las condiciones de producción, recepción y edición (tanto en vida como póstuma) de un tipo o subtipo de géneros asociados usualmente a la introspección y la esfera de la intimidad: diarios íntimos, cartas y epistolarios y carnets o bocetos de obras, su germen seminal. Desde una perspectiva que procura interrogar la enunciación privada dirigida a dilucidar por qué, para qué y para quiénes se escriben estos géneros, verificamos algunas contradicciones. Si bien se presentan y se escriben desde la esfera más irreductible y privada, terminan viendo la luz organizadamente, editándose por los propios autores o sus deudos o albaceas. Ello nos hace retornar, una vez más, al valor de verdad de dicha supuesta intimidad proclamada o si, por el contrario, resulta mero simulacro y deviene máscara cuya intencionalidad última es la legibilidad de un lectora

Una agencia en la cultura física urbana de entreguerras : La trayectoria de Juan Bautista Arrospidegaray en Rosario

El presente trabajo tiene por objetivo explorar las formas de la educación física en Rosario durante la entreguerras. Especialmente nos interesa reconstruir la trayectoria de un maestro de esgrima que estuvo en el centro del desarrollo de estas actividades a lo largo de este período, experimentando en su propia trayectoria las transformaciones de la cultura física urbana. Juan Bautista Arrospidegaray nació en Rosario en 1876 y fue formado como maestro de esgrima. Su trayectoria se inició en una academia privada de esgrima de la ciudad y continuó con la organización de Batallones Escolares del Centenario. Se unió al Cuerpo de Bomberos de Rosario, fue director del Departamento Municipal de Esgrima, miembro de la Comisión Directiva del Tiro Federal de Rosario, profesor de educación física de los colegios confesionales San José y Sagrado Corazón de Rosario, fundador del grupo Vanguardias de la Patria de Rosario, Director del Stadium Municipal e Inspector de Plazas y Campos de Deportes de la Municipalidad de Rosario. Arrospidegaray promovió y se vinculó muy estrechamente con la cultura física de Rosario y ocupó a lo largo de su recorrido profesional algunos puestos clave que le permitieron incidir y prestar cierta tónica al desarrollo de las actividades físicas de la ciudad. La siguiente ponencia intenta reconstruir a través de su figura, las variaciones, las continuidades, los conflictos y las reconfiguraciones de la cultura física de Rosario a lo largo de casi medio siglo

Poder y resistencia : La paradoja de la sujeción y su relación con la agencia

Fil: Napoli, Magdalena Marisa. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación; Argentina.

El concepto de agencia en el primer período de producción de Judith Butler (1987-2005)

Fil: Napoli, Magdalena Marisa. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación. Instituto de Investigaciones en Humanidades y Ciencias Sociales (UNLP-CONICET); Argentina.

El concepto freudiano de pulsión en 1915 : Representante, agencia representante, agencia representante-representación, monto de afecto

El presente trabajo forma parte del plan de tareas de los adscriptos y auxiliares en docencia e investigación de la cátedra de Teoría Psicoanalítica de la Facultad de Psicología de la UNLP. El propósito del mismo consiste en indagar la conceptualización freudiana de la pulsión en sus artículos sobre Metapsicología: 'Pulsiones y destinos de pulsión', 'La represión' y 'Lo inconsciente'. La pregunta que guiará el trabajo de investigación es: ¿qué es la pulsión?, la cual da lugar a los siguientes interrogantes: ¿es una energía, un quantum, un afecto, una representación, un representante? Se abordarán dichos textos a partir de tres definiciones de pulsión. para ello se tomarán dos ejes fundamentales: las nociones de representación y de afecto. A su vez, se introducirán los puntos de vista tópico, dinámico y económico que constituyen la apreciación metapsicológica. La pulsión, concepto fundamental y básico del Psicoanálisis, es definida en principio como un concepto fronterizo entre lo anímico y lo somático. Se interrogará esta formulación freudiana al plantear la hipótesis de que no sólo es un concepto de deslinde, sino también de unión, de conexión. A esta primera formulación perteneciente a 'Pulsiones y destinos de pulsión' se suman las definiciones planteadas en 'La represión' y 'Lo inconsciente', que aluden a la pulsión en relación con la tópica y la dinámica psíquica, lo que podría leerse como el funcionamiento pulsional en el aparato psíquico y su relación con las diferentes instancias. Es en este contexto en que aparecen las nociones de agencia representante de pulsión, representación, monto de afecto y afectos. Con respecto a la representación, y a los modos en que la pulsión puede encontrar expresión o representación en el psiquismo, se examinarán las dos nociones que Freud utiliza: Representación (Vorstellung) para referirse a un contenido ideico, figural, y representante (Repräsentant) para referirse a lo que representa a algo en el sentido de la acción de delegar, de una presencia en lugar de una ausencia. La inscripción de la pulsión en el aparato anímico se produciría por una fijación de la agencia representante psíquica, en el marco de la represión primordial fundante del inconsciente. La represión propiamente dicha recaerá sobre los retoños o mociones pulsionales en los que dicha agencia se continúa. Esta represión que entra en juego en la dinámica psíquica consistirá en disociar aquellos componentes de la moción pulsional: representación (Vorstellung) y afecto, los cuales encontrarán destinos independientes. Respecto de la representación es posible indicar su ubicación en la tópica psíquica: inconsciente, preconsciente, conciencia. No tan claro se plantea la localización del afecto, como tal sólo puede ser consciente, pero: ¿qué ocurre con él cuando una moción es reprimida?. Freud planteará tres destinos posibles: ser sofocado, mudarse en otro afecto (en particular angustia) o permanecer en la conciencia. Sin embargo, Freud planteará que al divorciarse la representación y el afecto, éste último desligado de la representación corresponderá a una cantidad, una posibilidad de planteo, sólo pasible de ser leído en términos económicos. Es dicho planteo económico el que parece imponerse en la caracterización freudiana de la pulsión. Desde los primeros planteos, considera que su esencia consiste en una exigencia de trabajo, un esfuerzo (Drang), que lo corporal impone a lo psíquico; y luego establecerá que, desprendida de sus medios de expresión o sus representantes que son representación y afecto, sólo puede ser caracterizada económicamente. Sin embargo, son estos representantes (Vorstellung y afecto) los que constituyen el campo propio donde se despliega la cuestión de la pulsión. Permiten que la misma pueda entrar en la dinámica psíquica, ubicarse tópicamente, y por consiguiente, que algo de esta energía o cantidad pueda ser leída