Analisi, progettazione e valutazione dell'efficacia dello spot pubblicitario. Una semiotica per la ricerca di mercato

Il lavoro di ricerca tenta di inquadrare sotto nuove prospettive una problematica ormai classica all’interno della semiotica della pubblicità: l’analisi dello spot. I punti chiave del lavoro – e la pretesa di una certa differenza rispetto a lavori con oggetti affini – consistono sostanzialmente in tre aspetti. Innanzitutto, vi è un ritorno alle origini flochiane nella misura in cui non solo il contesto complessivo e le finalità che la ricerca si propone sono fortemente ancorati all’interno di obiettivi di marketing, ma tutto lo studio nella sua interezza nasce dal dialogo concreto tra metodologia di analisi semiotica e prassi concreta all’interno degli istituti di ricerca di mercato. La tesi non presenta quindi una collezione di analisi di testi pubblicitari condotte in modo autoriferito, quanto piuttosto di “messe alla prova” della metodologia, funzionali alla definizione di disegni di ricerca per la marketing research. Questo comporta un dialogo piuttosto stretto con metodologie affini (sociologia qualitativa e quantitativa, psicologia motivazionale, ecc.) nella convinzione che la priorità accordata all’oggetto di analisi sia sovraordinata rispetto all’ortodossia degli strumenti metodologici. In definitiva, lo spot è sempre e comunque analizzato all’interno di una prospettiva brand-centrica che ha ben in mente la semiotica della situazione di consumo rispetto alla quale lo spot agisce da leva di valorizzazione per l’acquisto. In secondo luogo, gli oggetti analizzati sono piuttosto vari e differenziati: non solo lo spot nella sua versione audiovisiva definitiva (il “girato”), ma anche storyboard, animatic, concept (di prodotto e di comunicazione). La prospettiva generativa greimasiana va a innestarsi su problematiche legate (anche) alla genesi dello spot, alla sua progettazione e riprogettazione/ottimizzazione. La tesi mostra quindi come una semiotica per le consulenze di marketing si diriga sul proprio oggetto ponendogli domande ben circoscritte e finalizzate a un obiettivo specifico, sostanzialmente derivato dal brief contenente le intenzioni comunicazionali del cliente-azienda. Infine, pur rimanendo all’interno di una teoria semiotica generativa (sostanzialmente greimasiana e post greimasiana), la ricerca adotta una prospettiva intrinsecamente multidisciplinare che se da un lato guarda a problematiche legate al marketing, al branding e alla comunicazione pubblicitaria e d’impresa tout court, dall’altro ritorna alle teorie dell’audiovisivo, mostrando affinità e differenze rispetto a forme audiovisive standard (il “film”) e a mutuazioni da nuove estetiche (la neotelevisione, il videoclip, ecc). La tesi si mostra solidamente convinta del fatto che per parlare di efficacia discorsiva sia imprescindibile approfondire le tematiche riguardanti il sincretismo espressivo e le specifiche modalità di manifestazione stilistica. In questo contesto, il lavoro si compone di quattro grandi aree tematiche. Dopo una breve introduzione sull’attualità del tema “spot” e sulla prospettiva analiticometodologica adottata (§ 1.), nel secondo capitolo si assume teoreticamente che i contenuti dello spot derivino da una specifica (e di volta in volta diversa) creolizzazione tra domini tematici derivanti dalla marca, dal prodotto (inteso tanto come concept di prodotto, quanto come prodotto già “vestito” di una confezione) e dalle tendenze socioculturali. Le tre dimensioni vengono valutate in relazione all’opposizione tra heritage, cioè continuità rispetto al passato e ai concorrenti e vision, cioè discontinuità rispetto alla propria storia comunicazionale e a quella dei concorrenti. Si esplorano inoltre altri fattori come il testimonial-endorser che, in quanto elemento già intrinsecamente foriero di elementi di valorizzazione, va a influire in modo rilevante sul complesso tematico e assiologico della pubblicità. Essendo la sezione della tesi che prende in considerazione il piano specificatamente contenutistico dello spot, questa parte diventa quindi anche l’occasione per ritornare sul modello delle assiologie del consumo di Jean-Marie Floch, approntando alcune critiche e difendendo invece un modello che – secondo la prospettiva qui esposta – contiene punti di attualità ineludibili rispetto a schematizzazioni che gli sono successive e in qualche modo debitrici. Segue una sezione (§ 3.) specificatamente dedicata allo svolgimento e dis-implicazione del sincretismo audiovisivo e quindi – specularmente alla precedente, dedicata alle forme e sostanze del contenuto – si concentra sulle dinamiche espressive. Lo spot viene quindi analizzato in quanto “forma testuale” dotata di alcune specificità, tra cui in primis la brevità. Inoltre vengono approfondite le problematiche legate all’apporto di ciascuna specifica sostanza: il rapporto tra visivo e sonoro, lo schermo e la sua multiprospetticità sempre più evidente, il “lavoro” di punteggiatura della musica, ecc. E su tutto il concetto dominante di montaggio, intrinsecamente unito a quello di ritmo. Il quarto capitolo ritorna in modo approfondito sul rapporto tra semiotica e ricerca di mercato, analizzando sia i rapporti di reciproca conoscenza (o non conoscenza), sia i nuovi spazi di intervento dell’analisi semiotica. Dopo aver argomentato contro un certo scetticismo circa l’utilità pragmatica dell’analisi semiotica, lo studio prende in esame i tradizionali modelli di valutazione e misurazione dell’efficacia pubblicitaria (pre- e post- test) cercando di semiotizzarne il portato. Ne consegue la proposta di disegni di ricerca semiotici modulari: integrabili tra loro e configurabili all’interno di progetti semio-quali-quantitativi. Dopo aver ridefinito le possibilità di un’indagine semiotica sui parametri di efficacia discorsiva, si procede con l’analisi di un caso concreto (§ 5.): dato uno spot che si è dimostrato efficace agli occhi dell’azienda committente, quali possono essere i modi per replicarne i fattori di successo? E come spiegare invece quelli di insuccesso delle campagne successive che – almeno teoricamente – erano pensate per capitalizzare l’efficacia della prima? Non si tratta quindi di una semiotica ingenuamente chiamata a “misurare” l’efficacia pubblicitaria, che evidentemente la marketing research analizza con strumenti quantitativi assodati e fondati su paradigmi di registrazione di determinati parametri sul consumatore (ricordo spontaneo e sollecitato, immagine di marca risultante nella mente di user e prospect consumer, intenzione d’acquisto stimolata). Piuttosto l’intervento qui esposto si preoccupa più funzionalmente a spiegare quali elementi espressivi, discorsivi, narrativi, siano stati responsabili (e quindi prospetticamente potranno condizionare in positivo o in negativo in futuro) la ricezione dello spot. L’analisi evidenzia come elementi apparentemente minimali, ancorati a differenti livelli di pertinenza siano in grado di determinare una notevole diversità negli effetti di senso. Si tratta quindi di un problema di mancata coerenza tra intenzioni comunicative e testo pubblicitario effettivamente realizzato. La risoluzione di tali questioni pragmatiche conduce ad approfondimenti teoricometodologici su alcuni versanti particolarmente interessanti. In primo luogo, ci si interroga sull’apporto della dimensione passionale nella costruzione dell’efficacia e nel coinvolgimento dello spettatore/consumatore. Inoltre – e qui risiede uno dei punti di maggior sintesi del lavoro di tesi – si intraprende una proficua discussione dei modelli di tipizzazione dei generi pubblicitari, intesi come forme discorsive. Si fanno quindi dialogare modelli diversi ma in qualche misura coestensivi e sovrapponibili come quelli di Jean Marie Floch, Guido Ferraro, Cosetta Saba e Chiara Giaccardi. Si perviene così alla costruzione di un nuovo modello sintetico, idealmente onnipervasivo e trasversale alle prospettive analizzate.

El dibujo como herramienta en el proceso creativo del cine y la arquitectura

El director de cine y el arquitecto, exploran las posibilidades que les ofrece la imagen, en el sentido de la visualización de ciertas relaciones que son catalizadoras de las emociones. La obra cinematográfica y la obra arquitectónica son producto del pensamiento y contienen todos los procesos que las idearon, así como aquellos mecanismos necesarios para generar el espacio y la secuencia. El objetivo general de la tesis consiste en conocer las analogías existentes en el modo en que el arquitecto y el cineasta afrontan el proceso de creación de sus proyectos desde la acción gráfica. Si consideramos el medio gráfico como un recurso creativo en el proyecto arquitectónico y cinematográfico, el boceto, croquis o “storyboard” se convierten en documentos fundamentales, objeto de estudio, para extraer las claves y la manera en que se desarrolla dicho proceso. El pensamiento gráfico se encuentra íntimamente unido a su modo de expresión. El estudio de ese proceso de pensamiento basado principalmente en imágenes, permite establecer analogías en la manera en que ambos autores hacen uso del dibujo para imaginar acontecimientos evocadores de emociones que definan el carácter dramático de sus ideas. La conexión y yuxtaposición de imágenes mentales, como operaciones de montaje que alientan la construcción de ideas, conceptos y sensaciones, son claves en el curso de la concepción arquitectónica y cinematográfica, y el dibujo, una herramienta que permite a ambos autores su desarrollo. La aproximación al modo en que el arquitecto y el cineasta emprenden el proceso de ideación de sus proyectos a través del dibujo, se aborda desde las estrategias gráficas de cuatro autores: Sergei Eisenstein, Le Corbusier, Akira Kurosawa y Rem Koolhaas. La estructura del trabajo se desarrolla en dos bloques. El primero, compuesto por los primeros cuatro capítulos, afronta desde un punto de vista general, la potencialidad de la imagen en el pensamiento gráfico y el papel de la acción gráfica en el curso proyectual que realiza el arquitecto, por un lado, y el director de cine por otro, tratando de extraer las analogías y los puntos de encuentro de ambos autores durante el proceso. El segundo bloque, correspondiente a los cuatro últimos capítulos, aborda el uso del medio gráfico de manera más concreta, en la figura de dos de los arquitectos y dos de los cineastas más influyentes del pasado y del presente siglo, tratando de comprender el papel del dibujo en el desarrollo conceptual de su obra. ABSTRACT Both the movie director and the architect explore the potential offered by the image, as the visualization of certain relations that are catalyst of emotions. Cinematography and architecture works are a result of a thought and they include all the processes that created them, as much as the essential tools to generate the space and the sequence. This thesis aims to get an understanding of the analogies underlying in which architects and movie directors face the creation process of theirs projects from the graphic action. If we consider graphic media as a creative resource in the architectural and the cinematographic project, the sketch or storyboard becomes the fundamental documents, the study object, to decode the clues and the way in which the process unfolds. Graphic thinking comes across its way of expression. The study of this thinking, based mainly in images, let set up analogies in a way in which both authors use a drawing to imagine events of emotions that define the dramatic nature of their ideas. The connection and juxtaposition of mental images, as editing or montages that encourage the creation of ideas, concepts and sensations, are key in the course of the architectural and the cinematographic conception, and the drawing, a tool that allows both authors their development. The approach to the way the architect and the movie director get to the process of the creation of their projects through the drawing is addressed from the graphic strategies of these four authors: Sergei Eisenstein, Le Corbusier, Akira Kurosawa and Rem Koolhaas. The structure of the work is developed in two blocks. The first one, the first four chapters, face up, from a general point of view, the potential of the image in the graphic thinking and the role of the graphic action in the course of the project, that architects, as well as movie directors, are making trying to find the analogies and common points during the process. The second block, the last four chapters, deal with the use of the graphic media in a more detail manner, taking as example two of the architects and two of the movie directors more influential of the past and the present centuries, trying to understand the role of the drawing in the conceptual development of the their work.

Desenvolvimento de video educativo para a aprendizagem do autocateterismo vesical intermitente

A bexiga neurogênica é uma disfunção vesical decorrente principalmente da lesão medular. O cateterismo vesical intermitente é o tratamento mais indicado na atualidade, deve ser realizado de 4 a 6 vezes ao dia, durante toda a vida, visando a proteção do trato urinário superior e a aquisição da continência urinária. Na reabilitação desses indivíduos, a autocateterização vesical é um desafio enfrentado na busca pela autonomia, privacidade, inserção social e participação. Os vídeos educativos são utilizados para o aprendizado do autocateterismo em vários países, por serem de fácil utilização e acesso via internet. Apesar disso, não existem vídeos realizados para o contexto brasileiro, levando em consideração os cateteres urinários e a técnica utilizada no Brasil. Este estudo teve como objetivo desenvolver e validar um vídeo educativo para a realização do autocateterismo vesical intermitente limpo. Trata-se de um estudo quantitativo, desenvolvido em duas fases: 1ª fase com a avaliação de vídeos educativos públicos direcionados para a aprendizagem do autocateterismo vesical intermitente com a técnica limpa; e 2ª Fase, com o desenvolvimento e validação de um vídeo educativo voltado para aprendizagem do autocateterismo. O levantamento dos vídeos utilizou um site de compartilhamento de vídeos utilizando o descritor \"autocateterismo\". Os vídeos foram avaliados por três juízes da área de saúde. O processo de desenvolvimento e validação do roteiro do vídeo educativo utilizou questionários previamente ratificados. Participaram dessas etapas, respectivamente, 18 e 17 juízes experts em reabilitação e/ou no ensino em saúde. O levantamento mostrou que apenas 3,5% (172) do total de vídeos disponíveis no site pesquisado eram voltados para o aprendizado do autocateterismo no contexto brasileiro. Seis vídeos eram específicos para o autocateterismo, dos quais quatro tinham informações desatualizadas ou incorretas, apenas dois atingiram a pontuação aceitável. Na validação do roteiro observou-se um predomínio de participantes do sexo feminino (94,44%), com idade de 30 a 60 anos, dos quais 72,22% possuíam mestrado e 50% atuavam há mais de cinco anos na área de reabilitação. O roteiro foi considerado validado com 96,29% das respostas dos juízes \"concordo\" ou \"concordo totalmente\" nas questões referentes ao quesito objetivo, 91,09% para quesito conteúdo, 98,12% em relação ao quesito relevância, 75% quanto ao quesito ambiente, 71,11% no quesito linguagem verbal e 92,70% referente à inclusão de tópicos. A produção do vídeo contou com uso de tecnologia 3D e apoio de uma equipe técnica especializada. No que se refere à validação do conteúdo do vídeo educativo, o conteúdo do vídeo foi considerado validado com 100% dos juízes que responderam \"concordo\" ou \"concordo totalmente\" nas questões referentes à funcionalidade, 86,27% referentes à usabilidade, 97,06% no quesito eficiência, 100% para técnica audiovisual, 94,11% quanto ao ambiente e 97,05% procedimento. O vídeo educativo foi avaliado positivamente tanto pela qualidade das informações quanto pela didática do ensino, mostrando a relevância da validação de materiais educativos. A expectativa é disseminar o vídeo educativo em diferentes centros de reabilitação e Universidades, visando propagar e tornar o conhecimento sobre a temática mais acessível à sociedade e aos profissionais de saúde, em especial os de reabilitação. Além de incentivar e embasar metodologicamente o desenvolvimento de outros vídeos educativos na área da saúde

An Independent Art Movement: The Independent Artist, Community Television, and the Age of Information

The history of community television shows that it has been a home to activist and non-profit organizations that have created programs focused on freedom of speech. This project proposes that community television is also a place where artists can have freedom of artistic expression. The reflective paper reviews the creation of my film designed to inform and attract artists to community television. In it I critically reflect on the artistic, technical, artistic/technical, and production changes made throughout my journey from being a visual artist to becoming a video-artist. The reflective paper, along with the film, act as a wake-up call to artists who are unaware of community television and the advantages it has to offer them.

Adaptive E-learning Content Design and Delivery Based on Learning Styles and Knowledge Level

ACM Computing Classification System (1998): K.3.1, K.3.2.

Legends as music: new composition in the traditional Irish idiom

Engaging Ireland’s rich heritages of traditional music, story-telling, song, dance, and language, this doctoral composition project is a unique undertaking in the amalgamation of native art forms and the narrative realisation of Irish legends. The centrepiece of the project comprises of two collections of compositions inspired by the legends Oidhe Chloinne Lir (the tragic fate of the children of Lir) and Loinges Mac nUislenn (the exile of the sons of Uisliu). An interdisciplinary approach of traditional research and creative practice was employed in the development of this project, which informed and supported the formulation of personal and distinctive recensions of the chosen narratives, and the composition of over three hundred new works. Grounded in Irish traditional music, the compositional voice speaks in the familiar styles and structures of the idiom, and also resonates in contemporary and singular spaces. The Irish harping tradition is continued and extended in this research through the composition and recording of new music which is particularly suited to the instrument. Outputs include contextual, critical, and creative writings, recordings, video materials, musical scores, and storyboard and performance design artwork.