Advertising new product categories to new geographical markets

Em um ambiente global dinâmico e competitivo, muitas empresas notam que constante desenvolvimento e lançamento de novos produtos são atividades-chave para seu crescimento e sobrevivência. Hoje, um dos maiores desafios enfrentados por tais empresas envolve saber como agir em um mundo em que tanto o escopo como a estrutura do ambiente competitivo estão em constante mudança, e em que reestruturações e mudanças de portfólio são centrais para as companhias que visam capitalizar com o crescimento global. Tanto o rápido ritmo de inovação tecnológica quando a crescente afluência de economias emergentes apresentam riscos e oportunidades para as empresas, o que torna importante não apenas que estas estejam atentas ao lançamento de produtos de última geração para mercados desenvolvidos: faz-se também necessário que saibam como lançar produtos antigos para novos mercados. Usando o mercado brasileiro como um exemplo, esta dissertação procurou estudar como multinacionais têm utilizado anúncios publicitários no lançamento, para novos mercados, de categorias e subcategorias de produtos já vendidas em outros países. Após uma revisão da literatura disponível, do desenvolvimento de proposições, e da avaliação destas através de três estudos de caso, foi possível verificar a existência de alguma linearidade entre os casos e a literatura estudada, incluindo: uma busca pela legitimação da categoria que precede àquela pela da marca; o uso de “especialistas” para a legitimação da categoria; o uso de apelos baseados em argumentos; e a divulgação de mais de uma característica de produto por anúncio. No entanto, dadas algumas discrepâncias entre o que foi observado nos casos e aquilo descrito na literatura consultada, também foi possível verificar que a maneira como os anúncios são feitos em diferentes lugares depende igualmente do cenário competitivo enfrentado pela empresa, bem como de variantes econômicas e culturais específicas da localidade em questão.

Fundos de pensão, mercados de capitais e Corporate Governance: lições para os mercados ermegentes

Nos seus vinte anos de existência, o sistema brasileiro de previdência complementar acumulou ativos de mais de 70 bilhões de reais. Existe um crescente debate sobre o papel que os fundos de pensão podem desempenhar na economia brasileira. Alimenta-se uma esperança de que eles possam contribuir em três áreas fundamentais: (a) financiamento do desenvolvimento, (b) expansão dos mercados de capitais e (c) democratização do capital (desconcentração da estrutura de propriedade corporativa). Este trabalho procura extrair da experiência dos países industrializados algumas perspectivas que possam contribuir para o debate em torno do crescimento e atuação de fundos de pensão nos mercados emergentes.

O Mercosul e a integração regional dos mercados acionários argentino e brasileiro

Este estudo analisa o comportamento recente dos mercados acionários argentino e brasileiro. Nosso objetivo é avaliar o nível de integração entre esses mercados nos períodos anterior (1982-1990) e posterior (1991-1995) à criação do Mercosul. Os resultados mostram clara distinção entre os dois períodos analisados. No período anterior ao Mercosul, os mercados latinos encontravam-se segmentados, não mantendo qualquer relação com os fatores globais que utilizamos. Para o período posterior ao Mercosul, encontramos evidência de que os mercados argentino e brasileiro estão mais integrados entre si, mesmo depois de se controlar para a integração com os mercados americano e chileno.

A imprensa e a farmácia : publicidade e medicamentos no século XIX

A influência da Publicidade na sociedade do século XIX foi notória. Utilizando a Imprensa como veículo de eleição, a Publicidade disseminou ideias, cultura, hábitos, elegância e bom gosto. Mas mais importante do que isso, a Publicidade gerou mercados, aumentou a demanda, intensificou a produção e reduziu preços. O desenvolvimento tecnológico adveio da Revolução Industrial permitiu tornar as técnicas publicitárias mais atractivas ao observador e futuro consumidor. A utilização de figuras, inicialmente a preto e branco e posteriormente a cores, foi um excelente exemplo disso. Os anúncios publicitários a medicamentos, alguns deles de fórmula secreta, foram uma prática comum no século XIX. E dessa forma, seduzidos pelo sucesso que esses anúncios tinham na população, os charlatães rapidamente tomaram consciência de que podiam lucrar bastante com as suas fórmulas “milagrosas”. O sector farmacêutico viu, de forma indirecta, a Publicidade transformar o sector, visto que foi através da industrialização da produção dos remédios secretos que se obteve as especialidades farmacêuticas.

A otimização de carteiras internacionais : efeitos dos países emergentes e risco cambial

Este trabalho analisa a existência de benefícios, em termos de risco e retorno, na inclusão de mercados emergentes globais e, em especial, dos países latinoamericanos na formação de carteiras internacionais ótimas, segundo o modelo de Markowitz (1952) e considerando o risco cambial. Para isto, o estudo baseia-se na análise das taxas de retornos mensais, desvio-padrão e coeficientes de correlação em termos de moeda local, dólar, iene, marco alemão e euro, dos Índices dos Mercados de Ações (IMAs) de dezenove países, dos Índices de Bolsa de Valores de São Paulo (IBOVESPA), Buenos Aires (MERVAL), México (IPC), Santiago (IPSA), e de Caracas (IBC), para o período compreendido entre janeiro de 1994 e dezembro de 2000. Utilizou-se o aplicativo SOLVER como ferramenta para a seleção de carteiras ótimas encontrando-se uma taxa livre de risco para este período de estudo como elemento para otimizar as diferentes carteiras internacionais, tomando como base o histórico das taxas das letras do tesouro dos EUA. Tem-se, como restrição, que os investidores não podem efetuar vendas a descoberto. Os resultados indicam que ainda existem evidências dos benefícios da diversificação internacional em termos de desempenho para os investidores mas que estes são menores comparados com aqueles encontrados no trabalho de Zanette (1995) ao considerar o fator cambial. Cabe indicar, também, que a inclusão do componente latino-americano nas diferentes carteiras otimizadas, quase não acrescenta benefício algum do desempenho geral destas carteiras, sendo nulo para as carteiras do investidor japonês.

Gigantes brasileiros: multinacionais emergentes e competição global

O objetivo deste trabalho é analisar como empresas brasileiras estão se internacionalizando e se fatores como empreendedorismo e inovação têm implicado uma efetiva alteração de seu direcionamento estratégico e seu modo de atuação, de forma a viabilizar uma expansão sustentável para o exterior. O levantamento empírico foi feito em quatro organizações, escolhidas em função do seu tamanho, setor de atuação, etapa de internacionalização e características organizacionais. Embora se trate de uma pesquisa exploratória, que aborda um processo ainda em curso, algumas constatações puderam ser feitas. A principal delas é que existe um processo de internacionalização de empresas brasileiras em curso que independe do ramo de atuação e do seu tamanho. Entretanto, esse processo ainda é recente e incipiente, quando comparado com o de países desenvolvidos e mesmo com nações conhecidas como mercados emergentes. A segunda constatação é que esses movimentos são, na maioria das vezes, fruto de uma decisão interna da empresa. Políticas governamentais pouco têm contribuído para esse direcionamento estratégico até este momento. Adicionalmente, embora as empresas brasileiras analisadas estejam em diferentes estágios de internacionalização, pode-se inferir que tanto teorias comportamentais quanto econômicas explicam, de forma complementar, as suas decisões estratégicas e etapas do processo. Finalmente, percebe-se que fatores como empreendedorismo e inovação têm tido um papel preponderante na decisão de se e como se internacionalizar. Como produto das reflexões, este estudo sugere diretrizes para pesquisas futuras.

Medidas de política monetária e estabilidade de inflação em países emergentes

O presente trabalho busca testar a validade da Regra de Taylor no controle da inflação em sete países emergentes que adotam o sistema de metas inflação: Brasil, Colômbia, México, Polônia, Turquia, África do Sul e Filipinas. A estimação e inferência são realizadas a partir de um modelo de estado espaço para determinar os períodos em que os países seguiram a regra. Em seguida é realizado um teste de raiz unitária com threshold para verificar se o desvio da inflação em relação a meta depende (ou não) da indicação dada pela Regra de Taylor. Os resultados obtidos indicam que em países que seguem a Regra de Taylor, o desvio da expectativa de inflação em relação a meta é estacionário, em todos os casos. Em contrapartida, na maioria dos casos em que a Regra de Taylor não é respeitada, o desvio da expectativa de inflação em relação à meta é não-estacionário.