Consumer Neuroscience as a reserach issue, concepts and applications. A paradigmatic approach

Consumer neuroscience allows a fullest and objective understanding about desires andactions of consumers, turning itself in a fickle tool to the use of the companies and to improve their Marketing strategies. The use of the Neuroscientific methods to the analysis, description and comprehension of human behavior related to consume open a lot of unknown possibilities to discover. Neuromarketing or The consumer Neuroscience as is known too is the study of mental process been part of the consumer behavior and contexts concerning the marketing as well, apply and follow in the environment of the real life of human been. Its supported by the paradigms and the technological development of Neurosciences whose progress has made possible for the seekers to deep in knowledge abouthow the brain work. Physiological operations of mind are a product of a structural and functional ensemble including the brain, as organ, and mind, emotion and cognition, asfunctions. Mind events just can be understood in the middle of the interaction between the organism and his environment. Neuromarketing paradigm it’s still in his infancy and whatfor it’s full of research possibilities. Inside the consumer neuroscience the ethic building doesn’t collapse, the morality isn’t threaten, inside the normal individual Will it’s alwaysWill. The present paper looking for a place to the consumer neuroscience paradigm over the perspective of research open to the Marketing, from the technological advances and hermeneutical vision offer by Neuroscience; it’s propose some of several possibilities ofresearch and practice been explored actually. To give an example its offer one of methods of research as is the Evoked Potentials.

What is 'neuromarketing'? A discussion and agenda for future research

Recent years have seen advances in neuroimaging to such an extent that neuroscientists are able to directly study the frequency, location, and timing of neuronal activity to an unprecedented degree. However, marketing science has remained largely unaware of such advances and their huge potential. In fact, the application of neuroimaging to market research - what has come to be called 'neuromarketing' - has caused considerable controversy within neuroscience circles in recent times. This paper is an attempt to widen the scope of neuromarketing beyond commercial brand and consumer behaviour applications, to include a wider conceptualisation of marketing science. Drawing from general neuroscience and neuroeconomics, neuromarketing as a field of study is defined, and some future research directions are suggested. © 2006 Elsevier B.V. All rights reserved.

Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra

La aplicación de las neurociencias en el conocimiento del ser humano ha demostrado cómo el empleo de estímulos sensoriales y experienciales influyen en la atención, el agrado, las emociones, el compromiso –engagement- y la memoria -recuerdo y reconocimiento- de las marcas en entornos publicitarios relacionados con la decisión de compra. El objeto a través del empleo del Neuromarketing es determinar las áreas y funciones de las activaciones cerebrales que modulan la conducta del consumidor relacionadas con la mercadotecnia y el proceso de compra en entornos comerciales. Asimismo identifica el efecto que la publicidad genera en hombres y mujeres al encontrar diferencias de género de cómo les impacta la publicidad como la utilización de personajes célebres a cada uno de ellos, con los que adecuar los mensajes a los segmentos de mercado que tiendan a la excelencia de la eficiencia publicitaria con los que ayudar a los protagonistas clave del sector de la marketing y la publicidad. A través de un estudio propio de Neuromarketing se analiza el comportamiento de hombres y mujeres durante la visualización de los anuncios publicitarios como recurso estratégico para mejorar la eficiencia publicitaria en el diseño y la comunicación de un producto, servicio o campaña publicitaria antes, durante y después del lanzamiento.La medición publicitaria realizada con algunas de las técnicas de Neuroimagen más precisas del mercado, el Electroencefalograma (EEG) y biométricas; el Ritmo Cardíaco (HR) y Respuesta Galvánica de la Piel (GSR), han registrado el aumento del nivel de atención, agrado, emociones o motivación cuando se genera una necesidad o deseo en la demanda de los consumidores mejorando las actuales técnicas de Investigación de Mercado del marketing tradicional. Estas investigaciones permiten presentar la creación del modelo de eficiencia en el diseño y comunicación publicitaria SIADEM (-SENSORY, INTENTION, ATTENTION, DESIRE, EMOTION, MEMORY-) que tiene en cuenta los elementos básicos en los que se debe basar los mensajes publicitarios de cualquier marca para atraer el interés del cerebro consumidor.

Neuromarketing e o consumidor virtual

As neurociências aliadas ao marketing, constituem um novo paradigma com grande potencial, no que diz respeito ao conhecimento profundo do consumidor e do seu comportamento de compra: o Neuromarketing. O Neuromarketing tem uma forte componente científica que estuda e define fisiologicamente os mecanismos subjacentes à cognição, com foco específico nas bases neurais dos processos mentais e suas manifestações comportamentais e uma componente económica e social em que os Marketeers se questionam acerca dos métodos tradicionais para conhecer profundamente o seu cliente e aplicar em toda a sua potencialidade o marketing one-to-one, criar relações de fidelidade e evitar a falta de diferenciação que ainda se verifica em algumas empresas. Na óptica do consumidor este tema é ainda desconhecido e podemos afirmar com alguma certeza que também será um pouco assustador pensar que seja possível conhecer tão bem o nosso cérebro e a nossa maneira de pensar enquanto consumidores, que nos consigam “manipular” no momento da decisão de compra. O presente estudo tem como finalidade perceber o que pensa o consumidor desta nova área, o que sente em relação aos métodos usados em Neuromarketing e se já têm alguma percepção de que diariamente já são confrontados com técnicas de Neuromarketing e ainda, o que pensam delas.

Neuromarketing: la tangibilización de las emociones

“Neuromarketing, la tangibilización de las emociones” és una aproximació als estudis sobre els sistemes neuronals que regeixen el cervell humà, amb la finalitat de relacionar-ho a la conducta del consumidor. Aquest treball explora la aplicació dels descobriments en matèria neurocientífica al camp del marketing. Tot això, pel posterior anàlisi sobre la viabilitat i fiabilitat de la implementació d’aquests avanços al mon professional.

Reconsidering the concept of ‘dual-use’ in the context of neuroscience research

Commentaire / Commentary

Artículo “neuromarketing: la herramienta de diferenciación de las empresas contemporáneas”

Este escrito tiene como fin, analizar puntualmente una de esas herramientas poderosas con las que las empresas de hoy en día pueden contar para ganar lugares de posición y preponderancia en los diversos mercados en los que se encuentran. Acá, se referenciará cómo un concepto tan holístico e importante como el “Neuromarketing”, puede llegar a convertirse en un socio o un aliado estratégico de los empresarios, y de qué manera éste puede llegar a ser un elemento diferenciador para hacer a una empresa más competitiva en los duros ambientes mercantiles dados y expresados por el capitalismo mundial. Para ello, en primera instancia se analizará desde un punto de vista general algunos conceptos que resultan siendo relevantes para el escrito, tales como mercadeo, las llamadas “4p”, y posteriormente y de manera puntal al tema central de estudio de este documento, el cual se relaciona con el funcionamiento del cerebro (desde el punto de vista del marketing) para profundizar entonces en el “Neuromarketing”, expresando algunos ejemplos específicos, sus características y rasgos esenciales, así como su utilización, llegada a Colombia y cómo las empresas nacionales pueden llegar a explotar esta poderosa herramienta en pro o a favor de sus ventas y logros corporativos.

Neuromarketing: en las ventas

El mundo empresarial ha cambiado a través de los años, con el pasar del tiempo se ha vuelto más dinámico, más competido, mas conglomerado, hoy el mundo organizacional se ha expandido de manera tal que casi existen empresas de todo tipo, con variedad de actividades, razones sociales y cada una de ellas perteneciendo y conformado los diferentes sectores de la industria. El mayor reto que una empresa debe enfrentar en tiempos actuales es la capacidad de permanecer competente en el mercado, que perdure en el tiempo y más importante aún que sepa satisfacer las necesidades de sus clientes, sus gustos, sus deseos. El cliente uno de los eslabones claves más importantes para que una empresa sea exitosa, lograr la fidelización de marca (o hacia la misma empresa) y estar siempre en la capacidad de ofrecerle lo que desea encontrar (productos, bienes, servicios) por medio de la innovación y diferenciación. Este trabajo de investigación permitirá al lector conocer una de las herramientas que pueden hacer esto posible, informará cómo se puede llegar a conocer los deseos, y los factores determinantes que llevan a realizar una compra en dicho consumidor con técnicas incursionando en lo más profundo del consumidor (el cerebro), cómo piensa, que espera recibir y todo esto a través de la aplicación del Neuromarketing como influencia en el proceso de compra del consumidor, todo esto con el complemento del trade marketing que entra a impulsar las ventas y la captura del consumidor a través de la comercialización de los productos, mayor rotación de los canales de venta, el manejo en sí de marca que se le da a un producto. El trade marketing es ante todo un cambio de mentalidad para enfrentar las nuevas tendencias y requerimientos del mercado junto con los del consumidor.

El Neuromarketing aplicado a los estudios políticos

El neuromarketing político constituye un campo que estudia e investiga los procesos cerebrales referentes al comportamiento político y la toma de decisiones en la actividad política mediante el uso de herramientas neurocientíficas. En ese sentido, el neuromarketing político representa una oportunidad de explicar el ejercicio del poder, por medio de la utilización de técnicas y métodos alternativos cuya utilidad radica en la posibilidad de construir significados en la mente humana.

Neuromarketing

El neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se utilizan técnicas y tecnologías propias de las neurociencias para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing. A lo largo de este trabajo, busca conocer el funcionamiento del cerebro a nivel fisiológico, desarrollando cómo está conformado y en qué parte del mismo se efectúa cada proceso que lleva a actuar de una u otra forma. También se hará hincapié en el individuo como consumidor, cómo lleva a cabo o cómo se realiza el proceso de toma de decisiones frente a nuevos productos, y de qué forma se podría lograr la fidelidad por parte del consumidor para posteriormente ser considerado como un cliente. También se atenderá la aplicación del neuromarketing por parte de diversas empresas y cómo por medio de esta técnica, lograron aumentar sus ventas y la tan ansiada fidelidad por parte de los clientes. Finalmente, se desarrollará un tema muy controvertido y que ha tenido mucha atención por parte de la prensa de todo el mundo, como es la ética y moral en la aplicación del neuromarketing.

Neuromarketing and the perceptions of knowledge

The emerging field of neuromarketing reveals that knowledge has plasticity. In other words, different stakeholders, marketing researchers and practitioners, perceive the development and application of neuromarketing knowledge in different ways. Having different perceptions of knowledge is not a new issue, but finding new interconnections between those perceptions is beneficial to knowledge creation and diffusion. The research-practice gap in neuromarketing is briefly discussed and then resolved through the contribution of this commentary, the proposal of a novel Neuromarketing Research Model. The Model interconnects basic research reporting, applied research reporting, media reporting and power processes.

The feasibility of neuroimaging methods in marketing research

On July 17, 1990, President George Bush ssued “Proclamation #6158" which boldly declared the following ten years would be called the “Decade of the Brain” (Bush, 1990). Accordingly, the research mandates of all US federal biomedical institutions worldwide were redirected towards the study of the brain in general and cognitive neuroscience specifically. In 2008, one of the greatest legacies of this “Decade of the Brain” is the impressive array of techniques that can be used to study cortical activity. We now stand at a juncture where cognitive function can be mapped in the time, space and frequency domains, as and when such activity occurs. These advanced techniques have led to discoveries in many fields of research and clinical science, including psychology and psychiatry. Unfortunately, neuroscientific techniques have yet to be enthusiastically adopted by the social sciences. Market researchers, as specialized social scientists, have an unparalleled opportunity to adopt cognitive neuroscientific techniques and significantly redefine the field and possibly even cause substantial dislocations in business models. Following from this is a significant opportunity for more commercially-oriented researchers to employ such techniques in their own offerings. This report examines the feasibility of these techniques.

The state of the art in organizational cognitive neuroscience:the therapeutic gap and possible implications for clinical practice

In the last decade, researchers in the social sciences have increasingly adopted neuroscientific techniques, with the consequent rise of research inspired by neuroscience in disciplines such as economics, marketing, decision sciences, and leadership. In 2007, we introduced the term organizational cognitive neuroscience (OCN), in an attempt to clearly demarcate research carried out in these many areas, and provide an overarching paradigm for research utilizing cognitive neuroscientific methods, theories, and concepts, within the organizational and business research fields. Here we will revisit and further refine the OCN paradigm, and define an approach where we feel the marriage of organizational theory and neuroscience will return even greater dividends in the future and that is within the field of clinical practice.

Examining the influence of fame in the presence of beauty:an electrodermal 'neuromarketing' study

The use of famous and/or attractive models in brand marketing is ubiquitous yet little work, if any, has been carried out examining differences in their efficiency in driving subsequent consumer behaviour. Such brand platforms have an emotional selling proposition (ESP) that refers to the unique personality and image attributes that a particular endorsement generates. However, celebrity endorsers are also more than likely to be considered attractive and thus differences in the ESP (if any) would be very small. Such differences in an emotional response could be measured by a participant's electrodermal activity (EDA). This is a psychophysiological response, measurement of which is sensitive enough to detect differences engendered by a particular brand platform's ESP. In the present study, EDA measurements were recorded from participants who were shown advertisements containing a target product within four different types of endorsement platforms depicting models who were either famous/non-famous or attractive/average looking. The results showed that average looking celebrity endorsers produced a greater EDA response than any of the other conditions including the attractive looking celebrity endorsers. Furthermore, this effect was only revealed from recordings taken from the left hand side of the participants. Given that the right side of the brain would orchestrate any EDA responses recorded from the subjects' left side, the current results suggest a dedicated neural response for celebrity endorsed brand platforms. Future work examining the relationship between the specific EDA signature and consumer preferences is discussed.

How organizational cognitive neuroscience can deepen understanding of managerial decision-making:a review of the recent literature and future directions

There is growing interest in exploring the potential links between human biology and management and organization studies, which is bringing greater attention to bear on the place of mental processes in explaining human behaviour and effectiveness. The authors define this new field as organizational cognitive neuroscience (OCN), which is in the exploratory phase of its emergence and diffusion. It is clear that there are methodological debates and issues associated with OCN research, and the aim of this paper is to illuminate these concerns, and provide a roadmap for rigorous and relevant future work in the area. To this end, the current reach of OCN is investigated by the systematic review methodology, revealing three clusters of activity, covering the fields of economics, marketing and organizational behaviour. Among these clusters, organizational behaviour seems to be an outlier, owing to its far greater variety of empirical work, which the authors argue is largely a result of the plurality of research methods that have taken root within this field. Nevertheless, all three clusters contribute to a greater understanding of the biological mechanisms that mediate choice and decision-making. The paper concludes that OCN research has already provided important insights regarding the boundaries surrounding human freedom to act in various domains and, in turn, self-determination to influence the workplace. However, there is much to be done, and emerging research of significant interest is highlighted.