Marketing de moda : a percepção da marca Zara

No contexto complexo dos mercados de consumo, entender e dominar todas as bases e práticas de marketing tornou-se essencial para a sobrevivência de qualquer marca/empresa. No mercado global da moda, a transformação ainda é mais acelerada em resultado da evolução das necessidades e desejos dos consumidores e do fácil acesso à informação. A partir da pesquisa bibliográfica especificamos e analisamos complexo mundo da moda, o conceito de marketing de moda e os factores estratégicos necessários para compreender a sobrevivência e crescimento de uma marca de moda no mercado actual, compreendendo a capacidade do sector da moda em adaptar-se às constantes mudanças do mercado e da sociedade, sem deixar de corresponder às expectativas e necessidades dos consumidores. Aprofundaremos esta problemática explorando o caso da marca de moda Zara, reconhecida e aplaudida pelo seu êxito global, realizando um estudo de caso, com o objectivo de compreender a percepção dos diferentes consumidores em resultado das estratégias de comunicação e de marketing da marca. O do nosso estudo empírico é compreender se a marca age correctamente ou não ao aplicar as mesmas estratégias em dois países distintos, Portugal e Espanha, que considera como domésticos. Em resultado do estudo realizado, constatámos que apesar da percepção da marca ser algo semelhante, as divergências no que toca no factor preço e influência dele, misturado com as diferenças socioeconómicas e de disponibilidade económica de ambos os países, provocam uma discrepância de opiniões e percepções.Concluímos a nossa dissertação com a apresentação de sugestões relativas ao marketing mix que visam um melhor ajustamento entre a percepção da imagem de marca da Zara e a estratégia de marketing seguida por esta marca de moda.

Importación y comercialización de muebles de madera franceses marca Demeyere, caso de aplicación

El propósito del presente trabajo es proporcionar material didáctico para la formación de futuros administradores, a través de la documentación de experiencias reales suscitadas durante el lanzamiento de una empresa nacional dedicada a la importación y comercialización de mubles de origen francés. De esta manera se procura registrar los principales hechos originados durante su creación, operación y cuya continuidad en el futuro no fue posible. Así mismo se busca adaptar dichos acontecimientos a los métodos de enseñanza modernos con el fin de que su estudio y análisis contribuya con un tipo de enseñanza teórico–práctica de futuros profesionales. Por otro lado el caso presentado busca contribuir con material didáctico actualizado, alrededor de un entorno cercano al de los estudiantes ecuatorianos de administración de empresas. La formación del estudiante nacional se enfoca en su mayoría en el estudio de casos prácticos desarrollados en un entorno desconocido por muchos y que rodea a la realidad de grandes empresas corporativas extranjeras. Sin embargo, son muy pocos los casos que reflejan la realidad de la microempresa ecuatoriana y a la cual tienen acceso un importante número de estudiantes. Uno de los objetivos es cubrir esta carencia de información para su uso dentro del proceso de enseñanza nacional. El material presentado describe un entorno macroeconómico bajo el cual se desarrollan las principales actividades de la empresa en cuestión. Así mismo brinda información relacionada con la industria del mueble en el Ecuador, con el fin de que el estudiante se sitúe en un medio cercano y sobre todo actual a su realidad. De esta manera se narran de manera didáctica y cronológica los diferentes hechos originados durante el tiempo de operación de la empresa de muebles Demeyere en el Ecuador. Con el planteamiento del caso se espera incentivar y desarrollar en el estudiante capacidades de análisis, procesamiento de información, toma de decisiones y enfoque estratégico en los negocios. De esta manera se procura contribuir con su formación académica y profesional.

Plan de distribución y marketing de la línea de terapia respiratoria, marca: Devilbiss de la Empresa Biosystem S.A.

La línea de Productos de Terapia Respiratoria DEVILBISS está en el mercado ecuatoriano desde hace más de 20 años. Desde ese entonces, su comercialización ha estado encargada a dos distribuidores aprobados de fábrica y además por otros no directos que compran a distribuidores grandes en Estados Unidos, pero debido al escaso conocimiento del mercado objetivo y aun inadecuado manejo de los niveles de stock, ha logrado apenas un 55% de participación en el mercado. Con el objetivo de incrementar el volumen de ventas, se realiza una segmentación que establece los clientes potenciales de la línea y una investigación de mercado usando entrevistas personales, que permite establecer los requerimientos del mercado. Con estos indicadores se determinaran los objetivos de distribución y marketing. Para alcanzar estos objetivos, se plantean Estrategias de Diferenciación y Posicionamiento, y se determinaran las acciones a ser tomadas en cada una de las variables de la Mezcla de Marketing. Dentro de estas variables, se analizara particularmente el precio de la línea y se justificara la propuesta de reducir el precio de los equipos, para convertirlos en unos productos competitivos. En el Plan de Distribución y Marketing se expondrán las acciones a ser tomadas para llevar a cabo las estrategias sugeridas, así como el plan de actividades demandadas previo a la comercialización directa de la Línea de Terapia Respiratoria por parte de BIOSYSTEM S.A. Además con el análisis financiero de la inversión, proyectado a tres años, se comprobara la atractiva rentabilidad del negocio.

La marca notoria en la CAN

Frente a la limitada existencia de estudios que definan el alcance de la figura de la notoriedad de las marcas en la Comunidad Andina, el autor aporta un marco conceptual, normativo y jurisprudencia de esta figura, , relacionándola con distintos instrumentos internacionales. La necesidad de unificar criterios en ecuador respecto a la interpretación de la normativa vigente para marcas notorias ha sido una de las razones para profundizar el análisis de la notoriedad, pues solo así se contribuirá a incentivar un ambiente de seguridad jurídica en el que tanto los titulares de derechos subjetivos como la instancia administrativa y autoridad nacionales competentes se conduzcan con lineamientos definidos y con actuaciones legales eficientes para consolidar un sistema que tutele de manera eficaz este tipo de derechos. En el transcurso del libro, el lector es retado a analizar el grado de cumplimiento de la legislación respecto de las obligaciones internacionales adquiridas, la conveniencia en el incremento de los niveles de protección y los problemas de aplicación de la normativa vigente.

La prueba eficaz en el proceso de defensa de la marca notoria

He encontrado en las fuentes consultadas, algo que se repite: no es fácil definir esta condición de la notoriedad ligada a los signos. La Jurisprudencia Alemana, como nos cuenta Carlos Fernández-Nóvoa, es pionera en esfuerzos creadores importantes para proteger el renombre de los signos sobrepasando las barreras del principio de especialidad. El Bundesgerichtshof Tribunal Supremo alemán, elaboró dos propuestas de protección: la Berühmte Marke para proteger a la marca renombrada frente al riesgo de debilitamiento, y la bekannte Marke para proteger a la marca conocida contra el aprovechamiento de su prestigio por parte de un tercero. La tesis que nos entrega Jorge Otamendi, es que hay varios grados de notoriedad y es tajante en relación con la no necesidad de probar lo que es notorio. No he querido elaborar una definición. El objetivo principal es llevar nuestra atención a trabajar en lo que ya todos hemos entendido: el nivel de conocimiento de la marca implantado en la mente del público. Ese es el requisito del derecho y del no derecho (principios no vinculantes) que pide el juez para obtener la certeza que necesita para dictar un fallo objetivo y motivarlo debidamente. Un fallo en el que el juzgador pueda decir que ha quedado demostrada, sin lugar a dudas, la habilidad intrínseca del signo, de ser recordado en la mayor parte del público, que es lo que logrará certeza en la mente del juzgador para proteger el derecho subjetivo del titular del signo notoriamente conocido. La investigación que se apoya en referencias bibliográficas de estudiosos de derecho de marcas, derecho civil y en jurisprudencia consta de dos partes, el primer capítulo sobre La notoriedad de la marca en la Comunidad Andina y el segundo sobre la actividad probatoria para la demostración de notoriedad. Una fuente de consulta que resultó inspiradora para demostrar que es posible cuantificar el renombre, ha sido el análisis empírico español realizado por un equipo de la Universidad Carlos III de Madrid.

La responsabilidad social corporativa (RSC) como instrumento estratégico de comunicación para el incremento del valor de marca: el caso de la publicidad televisiva

Aborda a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como instrumento estratégico de Comunicación en la actual gestión empresarial; en este marco, el objetivo principal apunta a revelar y precisar el mensaje implícito de la RSC en el relato publicitario y el cómo esta herramienta de comunicación se torna un recurso estratégico que contribuye al valor de marca y su incremento a largo plazo. En este sentido, y previa a una introducción, la tesis consta de dos momentos claramente definidos; un marco teórico, comprendido por los dos primeros capítulos, en el cual se definen conceptos y categorías que acompañaran al desarrollo del trabajo de análisis (La RSC, Comunicación Estratégica, la Marca, la Publicidad, Semiótica del relato publicitario, entre los más importantes). Y un segundo momento, constituido por el tercer capítulo, en el que se presenta y examina, de manera general, el escenario de la RSC en la empresa Telefónica, posterior se lleva a cabo el análisis semiótico del spot “Mi papá trabaja en Movistar”, pieza publicitaria emitida en el año 2008. Finalmente, se generan conclusiones y recomendaciones de dicho trabajo.

Perfil de marca “Lotería Tributaria”: análisis de posicionamiento actual y futuro en el Sector Norte de la ciudad de Quito

La investigación que se presenta a continuación permite diseñar una estrategia alternativa para el SRI (Servicio de Rentas Internas), dirigida a optimizar los recursos comunicacionales utilizados en herramientas alternativas para el fomento de la Cultura Tributaria en el Ecuador. De acuerdo a las investigaciones y a los datos recogidos, la participación de parte de la ciudadanía se ha incrementado de sorteo en sorteo, pero ahora se pretende establecer cuál es el nivel de conciencia que se ha desarrollado en la sociedad respecto a su responsabilidad para transparentar las transacciones comerciales, lo que ayudará a la reducción del nivel de evasión tributaria. A través de las encuestas se ha determinado que la ciudadanía conoce de la existencia de la “Lotería Tributaria”, pero específicamente en la agencia Norte, objeto del estudio, se ha definido que existe falta de información respecto a los requisitos para calificar para el sorteo. En la estrategia diseñada se considera la localización de la propuesta para generar capacidades en la población mediante mecanismos participativos de gestión de la información respecto a la Lotería Tributaria y a su objetivo principal, es decir impulsar y fomentar la Cultura tributaria en el Ecuador. Se proponen mecanismos que faciliten la interacción de la institución con la ciudadanía y que mejoren la participación en el Norte de la ciudad de Quito.

Nomes de marca: aspectos mercadológicos e onomásticos

O propósito deste artigo é apresentar uma abordagem mercadológica e onomástica para os nomes de marcas, direcionando o foco para a nomeação de marcas em produtos de chocolate. O método é de delineamento exploratório e apresenta entrevista com representantes das empresas que fabricam chocolates artesanais. Os resultados apontam para a classificação onomástica de 16 marcas de produtos de chocolate.

Dimensões inovadoras do teatro-empresa na comunicação organizacional

Dissertação de Mestrado apresentada como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação no Programa de Pós-graduação em Comunicação – Mestrado da Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Identificação das dimensões mais importantes utilizadas para avaliação dos membros de redes colaborativas: um estudo das redes no setor de eventos do Grande ABC

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Municipal de São Caetano do Sul como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração

Em direção a agentes pedagógicos com dimensões afetivas

O contexto desta tese é a Inteligência Artificial aplicada à Educação, especificamente a área dos Sistemas Tutores Inteligentes (STI). Apesar das características multidisciplinares e interdisciplinares, a preocupação maior do trabalho se dá quanto aos aspectos computacionais. A multidisciplinaridade está na relação entre os aspectos educacionais, filosóficos e psicológicos inerentes a toda construção de um software educacional, e a interdisciplinaridade acontece no relacionamento da IA com a Informática na Educação. Esta tese propõe o uso de aspectos afetivos como apoio à decisão de ação por parte de um STI. As nossas hipóteses fundamentais são: um sistema de ensino e aprendizagem computacional deve levar em consideração fatores afetivos tornando mais flexível a interação; e a arquitetura de um sistema computacional de interação em tempo real com agentes humanos deve prever explicitamente, em sua arquitetura básica, as crenças e o raciocínio afetivos. Para demonstrar essas idéias, foi definida uma arquitetura para apoiar um STI de modo a reconhecer alguns fatores afetivos, representativos de estratégias de ação de agentes humanos em interação com sistemas. Esse reconhecimento é realizado através de construções retiradas dos comportamentos observáveis do agente humano em contextos determinados. A arquitetura prevê um Sistema Multiagente para executar a percepção de fatores afetivos e da conduta do aluno em interação e de um agente pedagógico, representando o tutor. O agente tutor é modelado através de estados mentais e é responsável pelo raciocínio de alto nível. O modelo computacional de agentes de Móra [MÓR2000] foi utilizado para implementar o “kernel cognitivo” (termo cunhado por Móra e Giraffa [GIR99] que designa a parte responsável pela deliberação). O “kernel cognitivo” decide que ações tomar para um conjunto de características de uma avaliação pedagógica. A utilização de fatores afetivos e da avaliação cognitiva de situações emocionais permite a flexibilização das estratégias quanto à adaptabilidade a agentes humanos. Particularmente, foi adotado o enfoque cognitivo para análise de situações, baseado em teorias cognitivistas sobre emoções. O uso de tecnologia multiagente, no enfoque mentalístico, especificamente BDI (Belief, Desire, Intention) e da ferramenta X-BDI, permite a formalização e construção de um tutor atuante na avaliação pedagógica. A modelagem do aluno passa a ser constituída de aspectos qualitativos e quantitativos. Estudos de casos são apresentados, em situações que consideram os fatores afetivos e nas mesmas situações sem estas considerações. As decisões do tutor para agir são analisadas e confrontadas. Os resultados mostram um impacto positivo na adaptabilidade e ação pedagógica do tutor, sendo coerente com as teorias modernas [SAL97],[DAM2000] sobre as emoções que as consideram partes fundamentais para agir. A maior contribuição desta tese está na agregação de raciocínio sobre a afetividade envolvida em situações de ensino aprendizagem de agentes humanos e artificiais e avança dentro da perspectiva de pesquisa do grupo de IA da UFRGS, quanto ao desenvolvimento de Ambientes de Ensino e Aprendizagem modelados com tecnologia multiagente, com o uso da metáfora de estados mentais.

O valor da marca para o consumidor final a partir do conceito de brand equity no mercado de iogurtes

O tema Brand Equity tem atraído a atenção de estudiosos de marketing devido a importância estratégica que a questão marca vem adquirindo no cenário empresarial. Um exemplo que comprova a relevância do tema para a academia está na publicação de uma edição especial do Journal of Marketing Research no ano de 1994 unicamente dedicada a apresentação de artigos relacionados à Brand Equity. Existem duas abordagens básicas que norteiam os estudos nessa área: a determinação do valor patrimonial da marca e a busca pelo melhor aproveitamento ( produtividade) dos recursos do composto de marketing. Ambas, na verdade se complementam, mas, enquanto a primeira busca a correta determinação do valor contábil da marca para fins de apropriação em balanço e também com o objetivo de facilitar negociações entre empresas em questões relativas a fusões e aquisições, a segunda abordagem centra o seu foco na real efetividade do marketing que vem sendo praticado pelas empresas, considerando a marca como o elemento unificador de todas as suas ações mercadológicas. Assim, para identificar os níveis de produtividade obtidos através das ações de marketing, os estudiosos voltam-se para os consumidores, procurando compreender como estes agem e pensam a compra através das marcas. Utilizando-se desta última abordagem, procurou-se neste trabalho verificar a ocorrência de valorização da marca tendo como foco uma categoria de produto que representasse a definição de bem de conveniência. Avaliadas as possibilidades, optouse pela categoria de produtos iogurte. Partindo do pressuposto de que a valorização da marca é percebida pela ocorrência de uma reação diferenciada a uma ou algumas marcas, reação esta 5 identificada quando da exposição do comprador/ consumidor às diferentes marcas concorrentes, situação observável no momento da compra, realizou-se a presente pesquisa. Para a sua execução foram realizadas duas etapas de pesquisa: uma primeira de natureza exploratória com a realização de entrevistas junto a representantes do setor e também de dois grupos focais e uma outra etapa na qual se utilizou a técnica de análise multivariada denominada Conjoint Analysis. Os resultados demonstraram que, para este produto específico, a marca é um elemento fundamental na definição de compra, sendo o primeiro ou o segundo atributo mais valorizado pelos compradores / consumidores. Algumas possíveis explicações que referendam os resultados foram obtidas durante a primeira fase da pesquisa. Por fim, são expostos os possíveis caminhos para novas pesquisas na área de Valor de Marca.

Avaliação da sorpção, solubilidade e microdureza de resinas acrílicas após desinfecção com ácido peracético

O objetivo deste trabalho foi avaliar a influência da desinfecção com ácido peracético a 0,2% (STERILIFE®, Lifemed Produtos Médicos Comércio Ltda, São Paulo,SP) sobre as propriedades de sorpção, solubilidade e microdureza Knoop das resinas acrílicas termopolimerizadas (RATA) e resinas acrílicas quimicamente ativadas (RAQA). Os ensaios de sorpção, solubilidade e microdureza Knoop foram realizados utilizando resina acrílica termopolimerizável e quimicamente ativada da marca CLÁSSICO (Art. Odontológicos Clássico Ltda, São Paulo, SP). A especificação nº 1567 da International Organization for Standardization (ISO) foi utilizada para a realização dos ensaios de sorpção e solubilidade. Foram confeccionados 20 corpos de prova de resina acrílica termopolimerizável e 20 corpos de prova de resina acrílica quimicamente ativada, divididos aleatoriamente em dois grupos de 10 corpos de prova para cada material. O primeiro grupo foi denominado grupo controle e o segundo foi submetido à desinfecção com ácido peracético por 10 minutos. Os corpos de prova cilíndricos com dimensões de 50mm de diâmetro e 0,5mm de espessura, foram mantidos em um dissecador com sílica gel, a 37°C, até a obtenção da massa constante (M1), obtida através de pesagens consecutivas em uma balança de precisão com resolução de 0,0001g. A seguir os corpos de prova foram imersos em água destilada a 37°C, durante 7 dias e posteriormente pesadas, para obtenção da massa M2. Após, os corpos de prova retornaram ao dissecador com sílica gel, a 37°C, até a obtenção da massa recondicionada (M3). A diferença entre M2 e M3 em relação ao volume do corpo de prova resultou na sorpção do mesmo e, a solubilidade foi calculada subtraindo M3 de M1 e dividindo pelo volume do corpo de prova. Para o ensaio de microdureza foram confeccionados 10 corpos de prova de cada resina. A mensuração da microdureza Knoop, utilizando o NU Research Microscope (VEB Carl Zeiss JENA- Germany), foi obtida antes e após a desinfecção de cada corpo de prova. Os resultados mostraram que a desinfecção com ácido peracético, tanto para as resinas acrílicas termopolimerizadas como para as quimicamente ativadas, não alterou significativamente as propriedades de sorpção e solubilidade, uma vez que continuaram atendendo às exigências da especificação nº 1567 da ISO, após o tratamento. Em relação a microdureza Knoop, os resultados mostraram que não houve diferença estatística significativa entre a microdureza anterior e posterior à desinfecção, tanto a resina de termopolimerização (p=0,992), como para a resina quimicamente ativada (p=0,999). Portanto, o processo de desinfecção de resinas acrílicas com ácido peracético, pode ser viável considerando as propriedades analisadas.