Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Agents et modèles de l'adaptation publicitaire en agence de communication marketing

L’industrie de la publicité doit se renouveler sans cesse pour suivre la réalité en constante évolution des entreprises et de leurs consommateurs, afin de produire des messages qui toucheront, séduiront, puis convaincront les publics visés. Différents facteurs socioéconomiques, politiques mais également technologiques incitent les annonceurs à orchestrer de vastes campagnes multilingues et multiculturelles, où est présentée une idée unique, conforme à l’identité de la marque, qui sera adaptée dans différents marchés. Il s’agit d’une stratégie très différente de celle de la création de campagnes propres à chaque culture, par des agences locales. Le choix de l’adaptation, motivé par des raisons économiques bien sûr, mais également stratégiques, entraîne une évolution de la perception de l’acte traduisant et de ses acteurs au sein du milieu du marketing et de la publicité. Alors que nous assistons à un rapprochement des industries du marketing et de la traduction, principalement dans les marchés secondaires comme le Québec, ce projet doctoral propose une réflexion traductologique sur la place que peut occuper l’adaptation dans une stratégie en publicité marketing, et sur les différentes fonctions que peut remplir un traducteur intégré à une équipe de spécialistes de la communication. Par ailleurs, de la réception du mandat d’adaptation à l’agence de marketing jusqu’à la diffusion du message dans la culture cible, nous explorons dans notre travail les différentes avenues que peut prendre le processus d’adaptation publicitaire. Cette thèse par articles comprend six publications en traductologie, publiées ou acceptées par des comités scientifiques, qui étudient la question de l’adaptation publicitaire sous un angle traductologique, mais ce travail multidisciplinaire s’inspire aussi des contributions des experts des études sur l’adaptation, la culture ainsi que la communication publicitaire. D’abord, le premier chapitre définit les notions de traduction, d’adaptation et d’appropriation auxquelles nous référerons tout au long de la thèse, et les situe dans le contexte de la communication promotionnelle internationale, notamment. Le deuxième chapitre dresse un portrait pratique et théorique de l’adaptation publicitaire, et porte sur les relations de travail entre le traducteur et les autres professionnels de l’agence. Nous y énumérons notamment les raisons de la progression du marché mondial de l’adaptation, comparativement à celui des multiples créations locales. Ensuite, le chapitre 3 définit les défis variés de l’adaptation publicitaire, et en présente une classification inspirée par la taxonomie de la théorie fonctionnaliste en traductologie, formée de quatre problèmes et deux difficultés traductionnels. Le chapitre 4 présente une réflexion sur les mécanismes intellectuels de l’adaptation publicitaire et sur les différentes lectures que le traducteur doit faire du texte source pour produire un message efficace, respectivement la lecture analytique (rationnelle et raisonnée), puis la lecture empathique, où il anticipe la réaction émotive des cibles. Le cinquième chapitre se concentre sur un aspect de la traduction audiovisuelle presque exclusive à l’industrie publicitaire : la double version, où le traducteur traduit non pas des dialogues apposés à l’image originale, mais plutôt le scénario dans son entièreté, afin de produire un nouveau message vidéo avec des acteurs appartenant à la culture cible. Enfin, notre sixième chapitre est une étude de cas menée en agence de publicité, qui analyse la pratique professionnelle de traducteurs dans leur environnement de travail, les mandats qui leur sont confiés ainsi que les ressources dont ils disposent. Ensemble, ces six chapitres visent à mieux faire connaître la démarche intellectuelle de l’adaptation publicitaire, à comprendre comment différents facteurs influencent le rôle du traducteur au sein d’une agence, à déterminer comment mieux préparer les professionnels de demain à exceller dans le marché très prometteur du marketing international, et à contribuer à l’avancement de la réflexion traductologique par l’étude d’un type de traduction spécialisée qui se démarque par ses pratiques et ses défis aussi intéressants qu’uniques.

Structure-function studies of the plant cyclotides: The role of a circular protein backbone

The traditional idea of proteins as linear chains of amino acids is being challenged with the discovery of miniproteins that contain a circular backbone. The cyclotide family is the largest group of circular proteins and is characterized by an amide-circularized protein backbone and six conserved cysteine residues. These conserved cysteines are paired to form a knotted network of disulfide bonds. The combination of the circular backbone and a cystine knot, known as the cyclic cystine knot (CCK) motif, confers exceptional stability upon the cyclotides. This review discusses the role of the circular backbone based on studies of both the oxidative folding of kalata B1, the prototypical cyclotide, and a comparison of the structure and activity of kalata B1 and its acyclic permutants.

Introduction: special issue on key debates in advertising

Research on advertising has been conducted mainly from within disciplines such as marketing and reception studies. Within translation studies, research has focused more on comparative analysis of language pairs for intersystemic differences, and more recently on intercultural differences in product appeal and cultural values. Advertising as text type was most comprehensively used and developed within Western cultures, then 'exported' to other cultures. Initially the assumption was that the message could be translated and the product would sell on the basis of Western value-based market research, although this is now clearly shown not to be the case, as contributors to this volume all demonstrate through empirical studies. The introduction to this volume offers a comprehensive survey of work done in the field, both within and outside translation studies, outlines the use of semiotics as a suitable framework for research, and summarizes the key issues relating to the global vs. local debate

Representing others:translation, ethnography and museum

Cultural anthropology has always been dependent on translation as a textual practice, and it has often used 'translation' as a metaphor to describe ethnography's processes of interpretation and cross-cultural comparison. Questions of intelligibility and representation are central to both translation studies and ethnographic writing - as are the dilemmas of cultural distance or proximity, exoticism or appropriation. Similarly, recent work in museum studies discusses problems of representation that are raised by ethnographic museums as multimedia 'translations'. However, as yet there has been remarkably little interdisciplinary exchange: neither has translation studies kept up with the sophistication of anthropology's investigations of meaning, representation and 'culture' itself, nor have anthropology and museum studies often looked to translation studies for analyses of language difference or concrete methods of tracing translation practices.

The Internet and other IT resources:tools for translators within a translation programme

Information technology has increased both the speed and medium of communication between nations. It has brought the world closer, but it has also created new challenges for translation — how we think about it, how we carry it out and how we teach it. Translation and Information Technology has brought together experts in computational linguistics, machine translation, translation education, and translation studies to discuss how these new technologies work, the effect of electronic tools, such as the internet, bilingual corpora, and computer software, on translator education and the practice of translation, as well as the conceptual gaps raised by the interface of human and machine.

The views of corporate managers on the current state of, and future prospects for, social reporting in Bangladesh: an engagement based study

Purpose – This paper seeks to respond to recent calls for more engagement-based studies of corporate social reporting (CSR) practice by examining the views of corporate managers on the current state of, and future prospects for, social reporting in Bangladesh. Design/methodology/approach – The paper uses a series of interviews with senior managers from 23 Bangladeshi companies representing the multinational, domestic private and public sectors. Findings – Key findings are that the main motivation behind current reporting practice lies in a desire on the part of corporate management to manage powerful stakeholder groups, whilst perceived pressure from external forces, notably parent companies' instructions and demands from international buyers, is driving the process forward. In the latter context it appears that adoption of international social accounting standards and codes is likely to become more prevalent in the future. Reservations are expressed as to whether such a passive compliance strategy is likely to achieve much in the way of real changes in corporate behaviour, particularly when Western developed standards and codes are imposed without consideration of local cultural, economic and social factors. Indeed, such imposition could be regarded as little more than an example of the erection of non-tariff trade barriers rather than representing any meaningful move towards empowering indigenous stakeholder groups. Originality/value – The paper contributes to the literature on CSR in developing countries where there is a distinct lack of engagement-based published studies.

Metaphor and translation:Some implications of a cognitive approach

Metaphor has been widely discussed within the discipline of Translation Studies, predominantly with respect to translatability and transfer methods. It has been argued that metaphors can become a translation problem, since transferring them from one language and culture to another one may be hampered by linguistic and cultural differences. A number of translation procedures for dealing with this problem have been suggested, e.g., substitution (metaphor into different metaphor), paraphrase (metaphor into sense), or deletion. Such procedures have been commented on both in normative models of translation (how to translate metaphors) and in descriptive models (how metaphors have been dealt with in actual translations). After a short overview of how metaphor has been dealt with in the discipline of Translation Studies, this paper discusses some implications of a cognitive approach to metaphors for translation theory and practice. Illustrations from authentic source and target texts (English and German, political discourse) show how translators handled metaphorical expressions, and what effects this had for the text itself, for text reception by the addressees, and for subsequent discursive developments. © 2004 Elsevier B.V. All right reserved.

Translation and the EU - conditions and consequences

Translation plays an important role in the EU institutions. The description and explanation of the conditions of translation work and of the products of this work pose challenges to Translation Studies. For example, it needs to be tested whether traditional concepts do apply to the translation activity and its products, or whether modified or new concepts need to be introduced. Some of these concepts are reconsidered in view of the new contexts. Cross-references are made to the individual contributions in this issue which provide specific information.

Parallel texts in translation

Creating an appropriate translation often means adapting the target text (TT) to the text-typological conventions of the target culture. Such knowledge can be gained by a comparative analysis of parallel texts, i.e. L2 and L1 texts of equal informativity which have been produced in similar communicative situations. Some problems related to (cross-cultural) text-typological conventions and the role of parallel texts for describing translation strategies are described, as well as implications for teaching translation. The discussion is supported with examples of parallel texts that are representative of various genres, such as instruction manuals, international treaties and tourist brochures.

A discussion of ethnographic research methods and their relevance for the translation process

In recent years, technologically advanced methodologies such as Translog have gained a lot of ground in translation process research. However, in this paper it will be argued that quantitative research methods can be supplemented by ethnographic qualitative ones so as to enhance our understanding of what underlies the translation process. Although translation studies scholars have sometimes applied an ethnographic approach to the study of translation, this paper offers a different perspective and considers the potential of ethnographic research methods for tapping cognitive and behavioural aspects of the translation process. A number of ethnographic principles are discussed and it is argued that process researchers aiming to understand translators’ perspectives and intentions, how these shape their behaviours, as well as how translators reflect on the situations they face and how they see themselves, would undoubtedly benefit from adopting an ethnographic framework for their studies on translation processes.