A construção de uma marca corporativa global no sucesso da internacionalização: um desafio às empresas brasileiras do segmento business to business

Considerando o crescente número de empresas brasileiras que tem investido em unidades operacionais no exterior e a necessidade de criar a identidade de uma corporação transnacional, esta pesquisa objetivou explorar a existência e a influência de um processo estruturado de construção de marca corporativa global por parte de empresas transnacionais brasileiras do segmento business to business. Um estudo múltiplo de casos foi realizado entre cinco empresas significativas listadas no ranking de transnacionalidade. Ao final desta pesquisa, foi possível verificar que embora todas as empresas estudadas afirmarem possuir um processo de construção de marca corporativa global, tal fato não se confirmou. Também verificou-se que o nível de maturidade do processo entre as empresas é diverso, bem como a sua importância no sucesso da internacionalização, diante das características distintas das corporações estudadas. Uma série de dificuldades neste processo, bem como as soluções adotadas e propostas são indicadas. A relevância dos diversos stakeholders no Brasil e no exterior no processo de internacionalização foi analisada, e entre as empresas estudadas não houve uma forte distinção destes no Brasil e no exterior. Verificou-se haver aderência entre os processos espontâneos de construção de marca corporativa das empresas e as linhas de pensamento dos pesquisadores estudados, existindo peculiaridades na maneira em como o processo se estabelece e em como a identidade corporativa se expressa.

ENEM atinge marca de 1,1 milhão de menções nas redes sociais durante fim de semana

Realizado neste fim de semana, o ENEM (Exame Nacional do Ensino Médio) atraiu grande mobilização nas redes sociais e bateu a marca de 1 milhão e 110 mil menções no Twitter entre sábado e a manhã de segunda. Principal assunto do microblog ao longo da última semana, o Exame ficou amplamente destacado em várias regiões do Brasil, conforme análise do Pulso do País, ferramenta de monitoramento e análise de rede da FGV-DAPP. O pico de postagens aconteceu por volta das 18h de sábado – com média de 40 posts por segundo.

Engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca

O estudo objetivou a investigação do fenômeno de engajamento do consumidor em uma comunidade virtual de marca, tendo a Fan Page da L'Oréal Paris Brasil como contexto de observação. Para isso, por meio de método netnográfico, foram coletadas as interações entre os membros da comunidade ao longo de três meses e analisadas sob a perspectiva do modelo conceitual apresentado por Brodie et al. (2011b). Durante a análise de conteúdo, considerando as técnicas propostas por Bardin (2007), foram identificadas as dimensões, os processos e sub-processos do engajamento do consumidor, conforme proposto pelo modelo conceitual. Além disso, os resultados encontrados apontam para a validação do modelo e reforçam a perspectiva de que a simples participação ou envolvimento não pressupõe engajamento, pois este reflete um estado psicológico complexo, dependente de contexto e que necessita de processos antecedentes e consequentes. Com base nos achados, são discutidas as implicações teóricas e práticas, assim como sugestão para futuros estudos sobre o tema.

Loja de experiência, trabalho emocional e consumo: o trabalho dos vendedores e gerente da loja para a transmissão da experiência da marca Chilli Beans

O objetivo desta dissertação é compreender a forma como se estrutura o trabalho dos vendedores e gerente de uma loja de experiência para a transmissão da experiência da marca. O embasamento teórico que deu sustentação à pesquisa aborda discussões sobre o aspecto experiencial do consumo (Holbrook & Hirchsman, 1982b Pine & Gilmore, 2000), experiência da marca (Brakus et al., 2009) e trabalho emocional (Hochschild, 1982; Korczysnki, 2005). Este estudo buscou, através dos métodos shadowing e etnografia de curto prazo, analisar o trabalho dos vendedores e gerente de uma loja de experiência de marca brasileira Chilli Beans, para identificar como estes trabalhadores transmitem a experiência da marca aos consumidores. Os resultados foram coletados durante 45 dias de pesquisa em campo, realizada na loja de experiência da marca Chilli Beans localizada na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Ao longo da pesquisa de campo foi possível obter informações sobre a rotina dos trabalhadores, treinamentos, reuniões de avaliação de desempenho e eventos, que proporcionaram a compreensão sobre o trabalho realizado na loja de experiência. Além disso, foram realizadas entrevistas com cinco funcionários da loja, do sexo feminino e masculino, entre 18 e 26 anos, residentes na cidade de São Paulo. Os resultados demonstraram que os trabalhadores utilizam o trabalho emocional para a transmissão da experiência da marca. O trabalho destes vendedores se caracteriza pela busca do atendimento pleno do consumidor, mediante interação emocional, soberania e encantamentos que direcionam o consumidor à aquisição de seus produtos. Para isso, a marca lança mão de treinamentos que objetivam desenvolver as habilidades e técnicas dos vendedores para envolver emocionalmente o consumidor, a fim de direcioná-lo à compra do produto.

Redes sociais e marca corporativa

Pesquisa em foco: Social practices and the construction of trust and engagement in online brand fan pages - 2011. Pesquisadora: Professora Dra. Eliane Pereira Zamith Brito

Reflexão sobre a contabilização da marca: perspectiva do investidor e do administrador

Este estudo procurou levantar o porquê das diferenças dos valores do Ativo Intangível - marca apontada nos relatórios financeiros das empresas, em particular da Empresa Petróleo Brasileiro S/A – Petrobras e os valores apontados pelas empresas de avaliações de marca. Traçando uma linha de análise dos diversos fatores que explicam estas diferenças. Como as orientações dos órgãos reguladores contábeis se posicionam e definem quais as melhores práticas, que conforme apresentaremos, conduzem as diferenças entre os valores contábeis e o econômico das marcas, traduzindo num dos itens mais importantes dos Intangíveis das empresas. Este estudo considerou o período encerrado em 2014, porém ainda sem a influência dos desdobramentos da Operação Lava Jato da Policia Federal, que atingiu a Petróleo Brasileiro S/A e consequentemente o valor da Marca.