Pour boire il faut vendre : les publicités de bière au Québec dans les années 1920 et 1950

Ce mémoire s’intéresse aux campagnes publicitaires de bière diffusées dans divers journaux et magazines dans les années 1920 et 1950 au Québec, deux périodes d’après-guerre marquées par la prospérité économique et le développement de la consommation de masse. Cette étude comparative vise à faire ressortir l’évolution dans les représentations de la bière et les stratégies utilisées par les publicitaires pour la mettre en valeur afin de la rendre plus légitime dans la société. En plus de dégager les différents discours utilisés par les publicitaires pour mieux vendre ce produit, nous montrons que les thèmes et stratégies retenus sont directement influencés par les valeurs, les idées, les normes et le contexte législatif de la société québécoise pour chaque période étudiée. Nous soutenons d’ailleurs l’hypothèse selon laquelle le genre, mais plus particulièrement le discours dominant sur la masculinité, a fortement influencé la construction des campagnes publicitaires lors des deux périodes étudiées; la culture de l’alcool, mais plus particulièrement celle de la bière, est un bastion masculin qui tend à résister à l’intégration des femmes et de la féminité.

Le stéréotype, un vecteur hégémonique : une analyse intertextuelle au sein du répertoire cinématographique nord-américain

Le stéréotype, représentation caricaturale sur un groupe social, est dénoncé tout le temps mais présent partout. Les diverses productions culturelles auxquelles nous sommes quotidiennement confrontés, des émissions télévisées aux articles politiques, du discours quotidien aux films hollywoodiens, participent à reproduire ces représentations caricaturales. La persistance de certaines représentations, non perçues comme stéréotypées, participent à des processus de stéréotypification : par leur récurrence et leur évidence, elles sont posées comme allant de soi, comme le reflet objectif d’une réalité tangible. Sous cette catégorisation qui est parfois questionnée dans la sphère publique, ce n’est pas la validité d’existence de ce classement qui est remise en cause mais la volonté d’appréhender le caractère véritable des qualités essentialistes de ce que l’on regroupe sous une étiquette. Or, le stéréotype, malgré sa capacité à revendiquer une universalité, est le fruit d’un travail culturel, historiquement et politiquement construit. De fait, le stéréotype est un vecteur hégémonique qui peut traduire des tendances idéologiques dominantes sous-jacentes à son expression : il incarne la façon dont sont légitimées et naturalisées ces représentations à un moment donné et dans une conjoncture particulière. Je tenterai de définir théoriquement dans ce mémoire le stéréotype au sein du discours social et plus particulièrement au sein des mediacultures. J’investiguerai sa circulation, son caractère politique, son incidence normative et, par corrolaire, sa fonction hégémonique. Puis, à l’aide d’une analyse intertextuelle critique, je tenterai empiriquement de discerner les stéréotypes et les idéologies qui les sous-tendent au sein de trois comédies romantiques hollywoodiennes. A partir de l’observation de ces productions culturelles de divertissement, ce travail m’amènera à dégager deux idéologies prégnantes - l’idéologie capitaliste et l’idéologie patriarcale -; sous-tendues par un ensemble d’autres idéologies qui, d’une façon ou d’une autre, rejoignent les principales : idéologie de la masculinité, de l’hétérosexualité, d’un idéal socio-économique, etc.

Masculinité en crise : transformation des pratiques et des représentations de la masculinité chez les jeunes salariés japonais

Durant la deuxième moitié du 20e siècle, divers aménagements structurels ont amené l’idéologie du système d’entreprise japonais à être acceptée globalement, non seulement comme un modèle légitime, mais aussi comme un modèle à suivre (et à poursuivre). Figure emblématique de ce système, le « salaryman » – employé masculin régulier des grandes entreprises ou administrations japonaises – s’est imposé au sein de la société japonaise. L’idéologie que véhicule le système d’entreprise a dès lors été interprétée par quelques auteurs comme un discours hégémonique, une image culturellement dominante du travail et de la vie quotidienne au Japon. Aujourd’hui, à la suite d’une conjoncture économique particulière fruit de la crise économique des années 1990, l’image du salaryman s’effrite et son caractère hégémonique tend à se fragmenter pour laisser place à de nouvelles pratiques et à de nouvelles valeurs souvent antagonistes avec les discours et les représentations du travail et de la masculinité qui ont dominé jusqu’alors. Une analyse historique et une enquête de terrain (entrevues semi-directives) nous montreront à la fois pourquoi le salaryman peut être compris comme un discours hégémonique et comment les nouvelles pratiques et représentations des jeunes japonais témoignent du caractère nouvellement fragmentaire de l’image du salaryman en contexte de crise. Ces résultats nous amèneront à considérer plus globalement l’implication des transformations du système d’emploi dans le changement social au Japon.

Les déterminants du comportement alimentaire de jeunes hommes gais

Introduction : Cette étude visait à explorer les déterminants des choix alimentaires de jeunes hommes gais. L’objectif secondaire était d’explorer la perception des hommes gais à l’égard du comportement alimentaire des hommes hétérosexuels. Méthode : Une méthode qualitative s’appuyant sur la prise de photographies et d’entrevues individuelles semi-dirigées a été utilisée. Résultats : Onze hommes gais de 21 à 25 ans et habitant en appartement dans la région de Montréal ont participé à l’étude. L’apparence corporelle, la santé et la nutrition sont des facteurs très influents de leur comportement alimentaire. Les hommes de la cohorte soutiennent la perception que ces facteurs n’influencent pas aussi fortement le comportement alimentaire des hommes hétérosexuels. Ils sont de grands consommateurs de cuisine hors domicile. Plusieurs d’entre eux limitent leur consommation de viande, un aliment qu’ils considèrent masculin et fortement lié aux hommes hétérosexuels. Conclusion : Le comportement alimentaire des jeunes hommes de cette cohorte est influencé par plusieurs facteurs qui ne sont habituellement pas associés aux hommes, dont l’apparence corporelle, la santé et la nutrition. Ils sont au fait de cette dichotomie en se comparant à leurs proches hétérosexuels. Si les professionnels de la santé négligent ces facteurs, ils risquent de passer à côté de leviers d’intervention efficaces.

"A Most Weird Dialectic of Inversion" : revolutionary fraternity, sexuality and translation in Pierre Vallières and Eldridge Cleaver

Dans ce mémoire de maîtrise, il s'agit d'examiner le rôle du genre, de la sexualité et de la traduction dans les rapports entre deux mouvements nationalistes. D'abord, nous examinerons les représentations de la famille véchiulées dans l'autobiographie du membre du Front de libération du Québec Pierre Vallières (1938-1998), Les Nègres blancs d'Amérique. Ensuite, nous nous pencherons sur l'analyse du genre et de la sexualité contenue dans Soul on Ice, un recueil de textes écrits par le nationaliste noir Eldridge Cleaver (1933-1998). Dans les deux cas, la question de la violence révolutionnaire tiendra lieu de fil conducteur. Enfin, dans le troisième chapitre, nous relirons la traduction anglaise de Vallières, White Niggers of America, signée par Joan Pinkham. Cette relecture nous fournira l'occasion à la fois de comprendre et de critiquer, à partir de la perspective établie par la pensée de Cleaver au sujet de la masculinité noire dans une société régie par la suprématie blanche, comment Vallières essaie de bâtir des réseaux de solidarité internationaux et interraciaux entre les hommes. Dans notre conclusion, nous réunirons ces trois textes par le biais du sujet de l'internationalisme, en nous servant de la théorie queer, de la traductologie et des données biographiques pour résumer les résultats de nos recherches.

« En vacances...en voiture...en Pontiac!» : les représentations de genre à travers les loisirs dans la Revue moderne et Châtelaine, 1945-1969.

Ce mémoire analyse les articles et les publicités représentant les loisirs diffusés dans la Revue moderne et Châtelaine après la Seconde Guerre mondiale. Phénomène grandissant à l’ère de la consommation de masse, les loisirs sont de plus en plus populaires et l’abondance de leurs représentations illustre leur importance, notamment auprès des familles de la classe moyenne qui bénéficient de plus en plus de ressources pour en profiter. Ces représentations, utilisées pour faire la promotion de produits à usage quotidien, de produits du tourisme ou de conseils pour les vacances, semblent à première vue illustrer certains aspects de la vie quotidienne des Québécois, mais diffusent principalement certaines valeurs encouragées par la société d’après-guerre. En effet, plusieurs stéréotypes de genre peuvent être observés, dont celui de la mère ménagère et celui du père pourvoyeur. En plus d’être véhiculées dans les médias et par l’ensemble des acteurs sociaux de l’époque, les valeurs associées à la domesticité, la féminité, la masculinité et à la famille nucléaire se retrouvent jusque dans les loisirs, accessibles à de plus en plus de familles.

Social rejection of minority groups and its impacts on the individual's identity and perception of the self : exploring homosexual and racial identities in James Baldwin's Giovanni's room and Just above my head

Ce mémoire examine la question de la formation de l'identité en tant que procédure compliquée dans laquelle plusieurs éléments interviennent. L'identité d'une personne se compose à la fois d’une identité propre et d’une autre collective. Dans le cas où l’identité propre est jugée sévèrement par les autres comme étant déviante, cela poussera la personne à, ou bien maintenir une image compatible avec les prototypes sociaux ou bien résister et affirmer son identité personnelle. Mon travail montre que l'exclusion et la répression de certains aspects de l'identité peuvent causer un disfonctionnement psychique difficile à surmonter. Par contre, l'acceptation de soi et l’adoption de tous les éléments qui la constituent conduisent, certes après une longue lutte, au salut de l’âme et du corps. Le premier chapitre propose une approche psychosociale qui vise à expliquer le fonctionnement des groupes et comment l'interaction avec autrui joue un rôle décisif dans la formation de l'identité. Des éléments extérieurs comme par exemple les idéaux sociaux influencent les comportements et les choix des gens. Toutefois, cette influence peut devenir une menace aux spécificités personnelles et aux traits spécifiques. Le deuxième chapitre examine la question des problèmes qu’on risque d’avoir au cas où les traits identitaires franchiraient les normes sociales. Nous partons du problème épineux de la quête de soi dans Giovanni's Room de James Baldwin. L'homosexualité de David était tellement refusée par la société qu’elle a engendrée chez lui des sentiments de honte et de culpabilité. Il devait choisir entre le sacrifice des aspects de soi pour satisfaire les paradigmes sociaux ou bien perdre ce qu’il a de propre. David n'arrive pas à se libérer. Il reste prisonnier des perceptions rigides au sujet de la masculinité et de la sexualité. Mon analyse se focalise essentiellement sur l'examen des différents éléments théoriques qui touchent la question du sexe et de la sexualité. Le résultat est le suivant : plus les opinions dominantes sont rigides et fermes, plus elles deviennent une prison pour l’individu. Par contre, plus elles sont tolérantes et flexibles, plus elles acceptent les diversités de l'identité humaine. Dans le dernier chapitre, j'examine la question de la représentation des relations entre les caractères masculins dans Just Above My Head. L'homosexualité est présentée comme un moyen sacré pour exprimer l'amour. Les caractères révèlent leurs sentiments implicitement à travers les chants spirituel tel que le gospel ou bien explicitement à travers la connexion physique. Dans ce roman, Baldwin montre que c'est seulement grâce à la sincérité et à l'amour que l'individu peut atteindre la libération du soi.

Winckelmann et ses désirs (presque) secrets : amour entre hommes et idéaux de la masculinité à l’ère néoclassique (1755-1768)

L’étude des œuvres et de la correspondance de Johann Joachim Winckelmann, produites entre 1755 et 1768, offre un regard nouveau sur l’amour entre hommes au 18e siècle et sur sa relation à la construction de la masculinité. Le cas de Winckelmann illustre le caractère construit et changeant de l’érotisme. En effet, l’influence de l’exemple hellénique est visible dans le fantasme homoérotique qu’il élabora dans ses œuvres dans le but de s’expliquer ses désirs. L’Antiquité, par son autorité culturelle, représenta un espace relativement sécuritaire où Winckelmann put exprimer sa sensibilité homoérotique à laquelle le contexte occidental était alors très défavorable : la littérature antique exaltait l’affection entre hommes et sa statuaire, le corps masculin nu. Le fantasme que fit Winckelmann fut capital pour sa compréhension et la justification de ses relations avec d’autres hommes, surtout après son arrivée en Italie en 1755. Loin de se cantonner à la répression de l’homoérotisme par la société européenne des Lumières, le cas de Winckelmann en illustre le potentiel d’intégration partielle. En effet, l’originalité de Winckelmann tient à sa façon de communiquer ses idéaux homoérotiques dans des textes savants, tout en rendant sa perception du beau masculin et son amour des hommes socialement acceptables. Enfin, plusieurs indices dans les œuvres et la correspondance de Winckelmann portent à penser qu’il était conscient de sa différence et qu’il se constitua entre 1755 et 1768 une communauté discrète d’hommes aussi sensibles aux désirs homoérotiques.

Sports et masculinités : hybridation des modèles hégémoniques au sein du champ

Thèse réalisée en co-tutelle à l'Université de Montréal et de Paris Sud

"Gender trouble" westernien : les représentations genrées dans les westerns de l'âge d'or étasunien (1948-1962)

Les westerns de l’âge d’or étasunien (1948-1962) mettent en scène un "gender trouble" en créant des personnages de femmes et d’hommes qui empruntent les uns et les autres aux caractéristiques genrées associées par la société nord-américaine et occidentale en général aux genres binaires du féminin et du masculin. Ce trouble genré se développe entre autres par la volonté de trois hommes de recréer la cellule familiale nucléaire conventionnelle dans "Red River" (1948) de Howard Hawks, par le rapport de peur et d’oppression du groupe social sur les individus dans "High Noon" (1952) de Fred Zinnemann et "Johnny Guitar" (1954) de Nicholas Ray, ainsi que par la rencontre opposant l’homme de l’Est et l’homme de l’Ouest dont les idéologies et les valeurs divergent dans "The Man Who Shot Liberty Valance" (1962) de John Ford.

Engendered Conversations: Gender Subversion Through Fictional Dialogue in Lawrence, Hemingway and Forster

This dissertation examines gendered fictional dialogue in popular works by D.H. Lawrence, Ernest Hemingway and E.M. Forster, including Howards End (1910), The Sun Also Rises (1926) and Lady Chatterley’s Lover (1928). I apply Judith Halberstam’s notion of female masculinity to direct speech, to explore how speech traits inform modernist literary aesthetics. My introduction frames this discussion in sociolinguistics, Judith Butler’s theory of performativity, M.M. Bakhtin’s discourse theory, and gender studies. It provides an opportunity to establish experimental dialogue techniques, and the manipulation of gendered talk, in transgressive texts including James Joyce’s Ulysses (1922), Virginia Woolf’s Orlando (1928) and Radcyffe Hall’s The Well of Loneliness (1928). The first chapter discusses taboos and dialect in D.H. Lawrence’s fictional dialogue. The second chapter establishes gender subversion as a crucial element in Ernest Hemingway’s dialogue style. The third chapter contrasts Forster’s latently gendered speech with his techniques of dialect emphasis and dialect suppression. Finally, my conclusion discusses gender identity in the poetry of Dorothy Parker and Baroness Elsa von Freytag Loringhoven, and the temporality of gender in “Time Passes” from Virginia Woolf’s To the Lighthouse (1927). New Woman characters like Lady Brett Ashley typified a crucial moment in women’s liberation. They not only subverted stereotypes of womanhood through their dress or sexual freedom, they also adopted/adapted masculine idiom to shock, to rebel against and challenge male dominance. Different speech acts incited fashionable slang, became a political protest symbol or inspired psychoanalytic theory. The intriguing functions of women’s masculine speech in early twentieth century fiction establishes the need to examine additional connections between gender and talk in literary studies.

Beyond the Prototypical Male Migrant

The primary theoretical accounts of migration have been largely unaffected by the feminisation of migration. But this does not mean that they are gender neutral. Drawing on the concept of gender knowledge developed by German sociologists Irene Dölling and Sünne Andresen, on the feminist critique of knowledge, feminist economics and studies on gender and migration, the paper interrogates two influential models of migration from neoclassical economics for their gendered assumptions: the Roy-Borjas selection model of migration and Jacob Mincer’s model of family migration. An analysis of their gendered assumptions about the individual, the family, the institution of the labour market and immigration policies shows that both theories explicitly and implicitly assume a male migrant as the norm and frame female migrants as passive dependents. However, the paper argues that it is not “men as such” who serve as prototypical migrants, but a specific type of white, heterosexual and middle-class masculinity, which is set as the norm while other migration realities and knowledge about the structuration of migration processes through social relations of gender, race and class are excluded. Finally, it is argued that with knowledge being a powerful site for the production of meaning in social relations, the gender knowledge in mainstream migration theories could lead to discriminatory migration policies and might also affect migrant subjectivities. This underscores the need for a more sustained dialogue between feminist and mainstream migration scholarship to further engender the field.

Crisis or failure of hegemonic masculinities in David Lodge’s Campus Trilogy

This bachelor’s thesis examines the crisis of hegemonic masculinities in David Lodge’s Campus Trilogy. In the course of the thesis, I demonstrate that the male characters in the novels aspire to hegemonic ideals of masculinity, but that ultimately most of them fail in their aspirations. However, I also show that this does not lead to the abandonment of this pursuit, but merely to its reformulation and a continued attempt of male characters to aspire to this reformulated ideal. In order to achieve this, I conduct a close reading of the novels and based on this, first determine the predominant types of hegemonic masculinities in each novel, and then whether certain characters aspire to these hegemonic ideals. Next I analyze whether or not they are successful. This analysis is chiefly based on the sociological concept of hegemonic masculinities developed by Connell. With the help of this concept, this thesis shows that several types of masculinities can be identified in the novels and that these exist in hierarchical relation to each other. Furthermore, it shows that these aspirations and the ideals themselves are always prone to crises that are brought on by societal changes in their environment. However, it is also demonstrated that in most cases these crises do not lead to the collapse of the ideal or the failure of its pursuit, but rather to the reformulation and continuation of both.

Música, mujeres, hombres y contradicciones : la construcción del género en la escena del Death Metal en Bogotá

A lo largo del texto pretendo mostrar un estudio de caso de cómo se puede entender el género de manera más sutil, al plantear que hay formas alternativas de ver la feminidad y cómo se construye una nueva forma de ser mujer a partir de elementos masculinos. Es por esto, que este trabajo muestra que existen variaciones en el género que se deben tener en cuenta. Siguiendo esta línea de trabajo, procederé en el primer apartado a revisar de qué manera se realizó la investigación, teniendo en cuenta las diferentes fases en las que se realizó y las técnicas utilizadas. A continuación, en la segunda parte del texto, haré una revisión del concepto de género, para poder explicar qué son la masculinidad y la feminidad, al igual que los espacios masculinos. En el tercera parte, veremos cómo es la escena del Death Metal en Bogotá, lo que servirá de introducción para hablar de cómo se construye el género en este espacio. En el cuarto y el quinto apartado realizaremos un análisis de cómo son los hombres y las mujeres en esta escena, respectivamente. Para realizar esta explicación tomaré en cuenta la literatura sobre género, al igual que los resultados encontrados a lo largo de la investigación, para así determinar cómo se comprende la feminidad en el Death Metal, explicando la manera en que las mujeres de la escena construyen una forma alternativa de ser mujer. Finalmente, retomaremos las ideas principales del texto para establecer que hay una forma particular en la que se construye el género en esta escena, encontrando que existen vías no tradicionales de pensarse como mujer.

¡Ush éstas nenas hablan como manes!: Una aproximación etnográfica a las relaciones de género en la escena del rock transgresivo en Bogotá

Investigación de carácter etnografico que buscó comprender cómo se naturaliza y se recionaliza una relación de actividad masculina sobre pasividad femenina sin imponerse de manera violenta. El soporte teórico de la investigación fueron las nociones de juventud, género y rock y la metodología cualitativa se enfocó en observaciones participantes, entrevistas a profundidad, toma de fotografías y análisis de discurso de letras de canciones.