Diga-me onde andas, que te direi quem és: identidades culturais na comunidade brasileira da marca Johnnie Walker

RESUMOEm meio a um cenário em que o consumo determina identidades, a marca revela-se um importante signo social, por meio do qual as pessoas podem se expressar. Por outro lado, com os avanços tecnológicos, os ambientes virtuais têm contribuído para a reunião de pessoas diferentes em torno de interesses comuns, como ocorre nas comunidades virtuais de marcas. Assume-se a noção de identidade como uma posição caracterizada por um conjunto de significados que insere os indivíduos em um sistema cultural, no qual as marcas desempenham um papel central nas interações sociais nele ocorridas. Com isso em vista, na pesquisa aqui relatada teve-se por objetivo, a partir da comunidade virtual brasileira da marca Johnnie Walker, analisar como os signos marcários são utilizados nas interações dos consumidores, de modo a estabelecer as identidades dos seus participantes. Para isso, realizou-se uma netnografia da comunicação sob a perspectiva interpretativista. As interações publicadas nas comunidades foram coletadas como corpus da pesquisa e escrutinadas por meio de análise de discurso funcional. Os resultados apresentaram 16 identidades, que foram organizadas em três grupos identitários mais amplos, denominados Boêmios, Uncools e Carismáticos. Os achados contribuem para o conhecimento e a gestão de marketing ao proverem uma perspectiva diferente da tradicional acerca de como as pessoas se relacionam entre si e com as marcas.

A marca de origem: comparando colleges norte-americanos e faculdades brasileiras

Colleges nos Estados Unidos e faculdades no Brasil existiam antes da criação de universidades. Instituições radicalmente diferentes, têm marcado profundamente o desenvolvimento da educação superior nos dois países. O college nasceu privado, mais ligado ao seu Board of Trustees (Conselho de Curadores) do que à Coroa Inglesa, e com profunda orientação religiosa. As primeiras faculdades no Brasil, criadas por Dom João VI, seguiam o modelo das Grandes Escolas Francesas: eram instituições seculares, de formação de profissionais. Seus professores costumavam ser médicos de renome que se dedicavam tangencialmente às atividades docentes. Nos Estados Unidos, os professores moravam nos colleges com os estudantes e assumiam a responsabilidade na formação do caráter de seus alunos, estando no lugar dos pais (in loco parentis). Este trabalho traça um paralelo entre a educação superior nos Estados Unidos e no Brasil, dando ênfase à influência do modelo de origem no desenvolvimento dos dois sistemas. Procura mostrar como o exemplo das instituições fundantes se constitui em marca indelével, presente nos períodos tanto de continuidade como nos de mudança dos sistemas.